Anna Bogusz: Polski rynek mediowy rozwija się, a nie kurczy

- Jeszcze parę lat temu wszyscy mówili, że reklama w radio jest coraz mniej popularna, a w tym roku notowany jest ogromny przyrost reklamy właśnie radiowej. Rynek bardzo się zmienia. To, że mamy coraz więcej stacji nadawanych tylko w internecie czy portali, też w sumie zwiększa liczbę klientów. Jeśli agencja ma kilkudziesięciu małych klientów płacących po kilkaset euro miesięcznie, to ma szanse przetrwać. Przy np. pięciu wielkich klientach, utrata jednego z nich, mogła podciąć nogi. Natomiast w tej chwili przetrwają te agencje informacyjne, które będą w stanie dostosować się do potrzeb również małych klientów - podkreśla Anna Bogusz.

Wiceszefowa IAR przyznaje, że słyszała o opiniach, iż polski rynek agencyjnych usług informacyjnych jest bardzo rozproszony. - Z drugiej strony uważam, że Polska jest na tyle dużym krajem i potencjał mediów jest na tyle duży, że wszystkie agencje znajdą dla siebie miejsce. Przynajmniej te wyspecjalizowane w produkcie  - takie, jak PAP czy IAR. Nie chciałabym krytykować konkurencji, gdyż uważam, że działa motywująco i zmusza do wytężonej pracy. Mam jednak mieszane odczucia, gdy np. widzę, że agencja telewizyjna bierze się za robienie serwisu radiowego. Wydaje mi się, że łatwiej radiowcom dodać obraz, niż ludziom telewizji skupić się tylko na dźwięku - zauważa Anna Bogusz.

Anna Bogusz była w zespole, w skład którego wchodzili przedstawiciele TVP i Polskiego Radia, który zajmował się ideą stworzenia dużej narodowej agencji prasowej. Miała ona powstać na bazie połączenia IAR oraz TAI. - Szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, czy można stworzyć jedną agencję i czy obniżyłoby to koszty funkcjonowania zarówno Polskiego Radia, jak i TVP. Informacja jest bowiem niesamowicie kosztownym produktem. W tym kontekście padały też pytania o PAP i o to, czy z pieniędzy publicznych powinny być finansowane aż trzy ośrodki tworzące informacje. Moim zdaniem nic nie stałoby na przeszkodzie temu, żeby w ramach dużej agencji narodowej stworzyć wiele wyspecjalizowanych produktów. Oszczędzać moglibyśmy na kosztach administracyjnych, na łączności i szeroko rozumianej technice. Taka agencja mogłaby dominować w naszym regionie Europy i konkurować z wielkimi graczami agencyjnymi. Oprócz produktów dedykowanych konkretnym klientom, mogłaby się specjalizować w informacji z naszego regionu. Na razie jednak rozmowy na ten temat zawieszono - podkreśla Anna Bogusz.

Z wiceszefową IAR rozmawialiśmy także o zbliżającej się kampanii wyborczej, której odzwierciedlenie znajdzie się w mediach. - Przestrzegamy zasady równego dostępu do obsługi dziennikarskiej. Podczas kampanii na ogół obsługujemy wszystkie konferencje prasowe, nawet małych ugrupowań, by nikt nie zarzucał nam stronniczości. Programy, czyli anteny, muszą z kolei mierzyć czas, jaki poświęcają poszczególnym ugrupowaniom. Chodzi o zachowanie proporcji. Nie może więc być przechyłu w jedną, np. rządową stronę. W Polskim Radiu na czas każdej kampanii wyborczej powoływany jest też pełnomocnik do spraw kampanii, on też czuwa nad przestrzeganiem tych zasad - powiedziała nam Anna Bogusz.

Z Anną Bogusz, zastępcą dyrektora i redaktora naczelnego Informacyjnej Agencji Radiowej rozmawiamy o rynku agencyjnych usług informacyjnych, rzetelności dziennikarskiej, ofercie IAR oraz konkurencyjnych agencji, a także m.in. o idei stworzenia narodowej agencji prasowej.

Krzysztof Lisowski: Jak Pani - jako wiceszef Informacyjnej Agencji Radiowej, a wcześniej przez ponad 10 lat osoba związana z PAP - ocenia polski rynek informacyjnych usług agencyjnych?

Anna Bogusz, zastępca dyrektora i redaktora naczelnego Informacyjnej Agencji Radiowej: Są oczywiście opinie, że ten rynek jest bardzo rozproszony, ale z drugiej strony uważam, że Polska jest na tyle dużym krajem i potencjał mediów jest na tyle duży, że wszystkie agencje znajdą dla siebie miejsce. Przynajmniej te wyspecjalizowane w produkcie - takie, jak PAP czy IAR. Nie chciałabym krytykować konkurencji, gdyż uważam, że działa motywująco i zmusza do wytężonej pracy. Mam jednak mieszane odczucia, gdy np. widzę, że agencja telewizyjna bierze się za robienie serwisu radiowego. Wydaje mi się, że łatwiej radiowcom dodać obraz, niż ludziom telewizji skupić się tylko na dźwięku.

W środowisku mówi się, że w Polsce jest coraz mniej miejsca na nowe gazety, rozgłośnie radiowe czy stacje telewizyjne?

Moim zdaniem polski rynek mediowy ma ciągle ogromny potencjał, to rynek rozwijający się, a nie kurczący. Jeszcze parę lat temu wszyscy mówili, że reklama w radio jest coraz mniej popularna, a w tym roku notowany jest ogromny przyrost reklamy właśnie radiowej. Rynek bardzo się zmienia. To, że mamy coraz więcej stacji nadawanych tylko w internecie czy portali, też w sumie zwiększa liczbę klientów. Jeśli agencja ma kilkudziesięciu małych klientów płacących po kilkaset euro miesięcznie, to ma szanse przetrwać. Przy np. pięciu wielkich klientach, utrata jednego z nich, mogła podciąć nogi. Natomiast w tej chwili przetrwają te agencje informacyjne, które będą w stanie dostosować się do potrzeb również małych klientów.

Które agencje mają największą szansę na przetrwanie na rynku?

Stawiam na agencje, które się w czymś specjalizują. Np. IAR specjalizuje się w produkcie radiowym, choć nasz serwis pisany w niczym nie odbiega od tradycyjnych agencji, a często tzw. pilne informacje podawane są u nas szybciej niż u konkurencji. Bardzo cenię sobie produkty KAI – Katolickiej Agencji Informacyjnej – to mała agencja, ale prężna i nadzwyczaj wiarygodna. Gdy mówię o małym kliencie, wydaje mi się, że agencje specjalizujące się w danej tematyce, branży, czy rodzaju informacji mają perspektywę rozwoju. Widzę potencjał w wyspecjalizowanym polu usług agencyjnych, ponieważ cały rynek mediowy zaczyna się bardzo dzielić. Proszę zwrócić uwagę, jak bardzo podzielił się rynek telewizyjny. Na naszych oczach powstały wyspecjalizowane kanały, jak kultura, historia, sport, informacja, seriale itp. Kanały te systematycznie krok po kroku odbierają widownię dotychczasowym ogólnym, ogólnopolskim programom. Kurczy się prasa drukowana, media internetowe opanowują rynek, a informacje przeglądamy we własnej komórce, czy tablecie. Agencja informacyjna, jeśli chce przetrwać, musi się przystosować do takiego zmienionego i dynamicznego rynku.

Jest jeszcze szansa na powstanie dużej narodowej agencji prasowej? Swego czasu mówiono o połączeniu IAR oraz TAI. Na jakim etapie jest ten projekt?

Byłam w zespole, w skład którego wchodzili przedstawiciele TVP i Polskiego Radia, który zajmował się nie tyle takim pomysłem, bo nie było skonkretyzowanych planów, co ideą. Szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, czy można stworzyć jedną agencję i czy obniżyłoby to koszty funkcjonowania zarówno Polskiego Radia, jak i TVP. Informacja jest bowiem niesamowicie kosztownym produktem. W tym kontekście padały też pytania o PAP i o to, czy z pieniędzy publicznych powinny być finansowane aż trzy ośrodki tworzące informacje. Moim zdaniem nic nie stałoby na przeszkodzie temu, żeby w ramach dużej agencji narodowej stworzyć wiele wyspecjalizowanych produktów. Oszczędzać moglibyśmy na kosztach administracyjnych, na łączności i szeroko rozumianej technice. Taka agencja mogłaby dominować w naszym regionie Europy i konkurować z wielkimi graczami agencyjnymi. Oprócz produktów dedykowanych konkretnym klientom, mogłaby się specjalizować w informacji z naszego regionu. Na razie jednak rozmowy na ten temat zawieszono.

W ubiegłym roku wiele pisano o sytuacji, w której reporterzy m.in. z radiowej Trójki mieli zostać przeniesieni przez ówczesnego szefa anteny do IAR. Jak ta sytuacja w tym momencie wygląda? Ile reporterów z poszczególnych anten znalazło się w efekcie w IAR, a ilu pozostało na swoich stanowiskach?

Skończyło się na tym, że dziennikarze Trójki zostali w swojej antenie, natomiast przeszło do nas siedmiu reporterów z Jedynki. Zostali u nas i pracują na potrzeby serwisu IAR.

Jaka jest obecnie struktura klientów Informacyjnej Agencji Radiowej?

Jest dosyć charakterystyczna. IAR produkuje materiały na potrzeby Polskiego Radia, a więc dla naszych pięciu anten (Jedynki, Dwójki, Trójki, Czwórki i piątej anteny, czyli Polskiego Radio dla Zagranicy), na potrzeby portalu Polskiego Radia oraz dla naszego nowego produktu, jakim jest internetowe Polskie Radio 24. Jest to radio informacyjne operujące 24 godziny na dobę. Druga część klientów to odbiorcy komercyjni i tutaj możemy mówić o prawdziwej sprzedaży serwisu. Jest wśród nich 17 regionalnych rozgłośni publicznych w całej Polsce wraz z warszawskim Radiem dla Ciebie, które są w tej chwili odrębnymi bytami (to już nie jest część Polskiego Radia tak jak było dawniej). Rozgłośnie kupują nasz serwis w całości i otrzymują wszystkie informacje, jakie są produkowane w IAR. Druga grupa odbiorców to radia katolickie i rozgłośnie lokalne - zainteresowane są najczęściej gotowymi dziennikami, które im przygotowujemy. Następna grupa to odbiorcy internetowi - są wśród nich takie portale, jak Onet.pl, WP.pl czy Money.pl i wiele innych. Do tego dochodzą odbiorcy medialni, czyli koncerny medialne takie, jak Agora, Media Regionalne, PAP, dzienniki regionalne takie, jak np. „Gazeta Olsztyńska”. Wśród naszych klientów są też tzw. „odbiorcy rządowi” - tacy, jak np. Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, MSZ, Ministerstwo Pracy oraz tzw. odbiorcy biznesowi, np. banki. Nasze serwisy sprzedawane są także do mediów zagranicznych.

W swojej ofercie macie kilka serwisów, m.in.: krajowy, zagraniczny oraz sportowy. Które z nich cieszą się największą popularnością wśród klientów?

Owszem, mamy taki podział, ale przy sprzedaży nie dzielimy serwisu na krajowy, zagraniczny, sportowy czy regionalny. Sprzedajemy serwis w całości albo jego część wedle życzenia klienta. Najczęściej staramy się przygotować swoistą selekcję typu „the best of”. Nasz serwis jest specyficzny, różni się np. od tradycyjnego produktu PAP, bo oprócz informacji pisanych oferujemy też dźwięki. Są to tzw. „setki”, a więc najciekawsze fragmenty wypowiedzi oraz SPECE, a więc pełne informacje przeczytane przez dziennikarza, który przygotowuje i setki i dźwięki reportażowe - np. odgłos ulicy, demonstracji itp. Do tego dochodzą mini wywiady, komentarze, analizy, unikatowe nagrania archiwalne, a nawet gotowe audycje, jak znakomity cykl autorstwa Edyty Poźniak i Witolda Banacha nominowany do nagrody Grand Press - „Powstańcze kalendarium” - dokumentujący każdy dzień walk w Warszawie. Czwarta forma naszego serwisu agencyjnego to gotowe dzienniki, przygotowane przez nas od początku do końca, z naszym jinglem.

Którzy klienci kupują serwis w całości, a którzy - w częściach?

Można powiedzieć, że jest to „pół na pół”. Tak naprawdę zależy to od tego, kto nas kupuje. Ci, którzy mają różnorodne formy tworzenia swoich informacji, jeśli mają strony internetowe, jeśli mają więcej niż tylko serwisy informacyjne, starają się kupić cały serwis, bo wtedy mają po prostu różnorodność form informacji. Z kolei np. małe stacje katolickie zainteresowane są tylko dziennikami.

Jakiego rodzaju kontent dostarczacie dla poszczególnych anten Polskiego Radia?

Tylko dla Dwójki przygotowujemy gotowe dzienniki informacyjne. Pozostałe anteny mają całkowitą dowolność co do korzystania z naszego serwisu i od jakości naszego produktu zależy, w jakim stopniu z niego korzystają. Mogę jednak powiedzieć, że anteny zamieszczają bardzo dużo informacji IAR - zdecydowana większość dzienników tworzona jest przy pomocy naszego serwisu. Ponadto nasi reporterzy przygotowują też dla anten  kilkuminutowe materiały, wchodzą na żywo do ich programów informacyjnych, relacjonują najważniejsze wydarzenia. 

Czy staracie się być konkurencyjni cenowo? Na rynku jest coraz więcej graczy mających ofertę agencyjną.

Mogę tylko powiedzieć, że staramy się być konkurencyjni, natomiast cennika nie mogę podać. Cena serwisu zależy od tego, jaką jego część sprzedajemy. Jesteśmy bardzo elastyczni i klient płaci za to, czego naprawdę potrzebuje. Bardzo cenimy sobie bezpośredni kontakt. Dlatego w IAR sprzedażą serwisu zajmują się tylko dwie osoby, nasze rozmowy są krótkie, a oferta jest krojona naprawdę na miarę.

Czy macie jakieś plany poszerzenia Waszego serwisu, wprowadzenia nowych produktów?

Chcielibyśmy poszerzyć ofertę sportową. Stworzyliśmy dział sportowy, którego szefem został świetny dziennikarz i komentator Tomasz Zimoch. Ponieważ mamy bardzo znane i cenione nazwisko, chcemy szczególnie mocno zainteresować potencjalnych odbiorców tym kawałkiem naszego serwisu. Także w tym przypadku sprzyja nam fakt, że IAR działa naprawdę elastycznie. Możemy stworzyć zarówno sportowy dziennik informacyjny, komentarze, jak i specjalne relacje. W tym kierunku będziemy rozwijać już bardzo ciekawy i wszechstronny serwis sportowy.

Czy jesteście zadowoleni z wyników słuchalności Polskiego Radia 24?

Polskie Radio 24, tworzone przez dziennikarzy Informacyjnej Agencji Radiowej, to jeden z 85 kanałów umieszczonych na platformie moje.polskieradio.pl. Jest plasowane w tej chwili bardzo wysoko, tuż za głównymi antenami. Tworzymy to radio trochę w ten sposób, że to jest takie „the best of” wszystkich anten. Przygotowując program korzystamy z serwisów Trójki, które z kolei są w dużym stopniu budowane z informacji IAR. Transmitujemy lub powtarzamy też takie audycje, jak „Zapraszamy do Trójki”, „Salon polityczny Trójki”, „Puls Trójki”; „Sygnały dnia”, „Polska i świat”, „Gość Jedynki” - te trzy ostatnie to sztandarowe programy Jedynki. Korzystamy z bardzo ciekawych rozmów, które nadawane są w Piątce, czyli Polskim Radiu dla Zagranicy. Wszystko to uzupełniamy serwisem IAR i komentarzami, a także własnymi rozmowami z gośćmi. Pokazujemy też, czym żyje każdego dnia internet. Dzięki tej różnorodności możemy zbudować całodobowy program informacyjny.

Czy macie jakieś wewnętrzne regulacje dotyczące rzetelności i etyki dziennikarskiej, do których muszą się stosować Wasi reporterzy?

W Polskim Radiu obowiązuje, nazwijmy to, firmowy kodeks etyki dziennikarskiej, ale też obowiązują nas wszystkie tego typu zasady stworzone dla całego środowiska, jak np. Karta Etyki Mediów. Mamy też kilkudziesięciostronicowy dokument wewnętrzny IAR o zasadach budowania informacji, także pod kątem etycznym. Jest w nim mowa m.in. o prawie słuchacza do rzetelnej i wiarygodnej informacji, o sprawdzaniu źródeł informacji, o prezentowaniu odmiennych opinii, o dopuszczaniu do głosu osób krytykowanych w materiale, o zakazie kryptoreklamy itp. W Polskim Radiu działa też komisja etyki, której jestem członkiem.  

Zbliża się kampania wyborcza. Serwisy informacyjne będą szczególnie narażone na naciski polityczne. Jak chcecie ich uniknąć?

Przestrzegamy zasady równego dostępu do obsługi dziennikarskiej. Podczas kampanii na ogół obsługujemy wszystkie konferencje prasowe, nawet małych ugrupowań, by nikt nie zarzucał nam stronniczości. Programy, czyli anteny, muszą z kolei mierzyć czas, jaki poświęcają poszczególnym ugrupowaniom. Chodzi o zachowanie proporcji. Nie może więc być przechyłu w jedną, np. rządową stronę. W Polskim Radiu na czas każdej kampanii wyborczej powoływany jest też pełnomocnik do spraw kampanii, on też czuwa nad przestrzeganiem tych zasad.

Jako osoba nadzorująca działalność IAR - jak Pani ocenia poziom i rzetelność informacji w innych mediach publicznych - mam na myśli przede wszystkim TVP?

Myślę, że skalą normalności jest fakt, jak często się o czymś pisze, a ostatnio nie zauważyłam natężenia materiałów krytycznych o informacji w TVP. Oglądam i słucham newsów na okrągło i nie podnosi mi się ciśnienie, gdy jestem na kanałach telewizji publicznej. Nam, dziennikarzom mediów publicznych jednak znacznie mniej wolno niż kolegom z mediów komercyjnych. I trzeba o tym pamiętać każdego dnia.

Czy w ogóle możliwe jest odpolitycznienie mediów?

Wolałabym widzieć tu politykę przez pryzmat definicji Arystotelesa, czyli taką sztukę rządzenia państwem, w tym przypadku mediami, której celem jest dobro wspólne. Myślę, że jesteśmy coraz bliżej tej idei.

O rozmówcy
Anna Bogusz – zastępca dyrektora, redaktora naczelnego Informacyjnej Agencji Radiowej. W Polskim Radiu od 2009 roku. Przez ponad dziesięć lat związana z Polską Agencją Prasową, gdzie współtworzyła zespoły parlamentarny, polityczny i europejski. Kierowała też Zespołem  Ekonomicznym PAP. Szefowa działów newsowych w „Życiu Warszawy”, „Super Expressie” i „Dzienniku. Polska. Europa. Świat”, gdzie pełniła również funkcję sekretarza redakcji. Dziennikarka polityczna tygodników „Wprost” i „Newsweek Polska”. Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego.