Większość marek mogłaby zniknąć z rynku, bo łatwo je zastąpić innymi

Beata Goczał: Z badania Meaningful Brand Havas Media Group wynika szokujący wniosek, że aż 82 proc. marek mogłoby zniknąć z polskiego rynku i nikt by tego nie zauważył, co więcej odsetek ten rośnie, z czego wynika ten brak przywiązania Polaków do ulubionych brandów?

Alicja Cybulska, chief strategy officer w Havas Media Group: Polscy konsumenci coraz bardziej zadają sobie sprawę z bogactwa oferty marek i z tego, że mają z czego wybierać. Aż 82 proc. marek mogłoby zniknąć z rynku ponieważ większość z nich w percepcji Polaków można łatwo zastąpić innymi brandami. Badanie Meaningful Brands 2019 pokazuje, że następuje ogromna zmiana Polaków w kontekście konsumpcji, która coraz częściej staje się manifestacją wartości i postaw. Już 77 proc. respondentów w Polsce woli kupować produkty firm, które podzielają ich wartości, a 38 proc. czasami ma poczucie winy z powodu swoich wyborów konsumpcyjnych.

Marki, które potrafią konsumentom pokazać swoje wartości nie tylko w reklamie, ale również w działaniach firmy, są tymi które nie mogłyby zniknąć z rynku bez żalu konsumentów, ponieważ budują swoją unikalność. Podobnie jest z markami, które potrafią zbudować swoją rolę w życiu człowieka wykraczając poza swoją kategorię. Przykładem jest Lidl i jego działania inspiracyjne i edukacyjne wokół gotowania, które pozwalają klientom myśleć o marce długo przed i długo po zakupach w tradycyjnym sklepie. Najnowsza inicjatywa Lidla „zero waste”, czyli stworzenie półki na której znajdą się przecenione o 70 proc. produkty o krótkim terminie spożycia, jest przykładem wyrażania wartości, które przywiązują do marki wymagającego klienta.
       
Jak wypada Polski konsument w porównaniu z resztą świata czy Europy? Czy możemy myśleć  o sobie jak o konsumentach europejskich czy raczej jesteśmy wyjątkiem na mapie? Z czego wynikają różnice?

Najnowsza, trzecia już fala badania Meaningful Brands 2019 pokazuje zaskakujące trendy dotyczące polskich konsumentów. Z jednej strony stajemy się coraz bardziej wymagający wobec marek, a z drugiej strony kategorie, które są dla Polaków najbliższe, są wciąż mocno zorientowane wokół codziennego życia i obowiązków. Ponad połowa konsumentów na świecie (54% w Polsce) wierzy, że to firmy mają do odegrania większą rolę niż rządy, w budowaniu lepszej przyszłości. O szybkiej zmianie polskich konsumentów w kierunku postaw post-materialistycznych świadczy ewolucja najważniejszych wartości w życiu. W fali z 2015 roku 37 proc. Polaków wskazało „osiągnięcie lepszego standardu życia” jako najważniejszą wartość w życiu, podczas gdy już tylko 32 proc. w fali z roku 2019. W tym samym czasie na pierwsze miejsce wysunęło się „posiadanie wokół ludzi, którzy naprawdę się o mnie troszczą, a na drugie miejsce „radość z małych rzeczy w życiu”. Trzy fale badania w Polsce pokazują wyraźną ewolucję wartości z „MY” na „JA”, nawet tradycyjne polskie ikony, takie jak rodzina czy długotrwały związek, coraz częściej oceniane są z perspektywy korzyści dla jednej osoby, niż korzyści dla wspólnoty.

Z drugiej strony różnimy się znacznie w preferencji marek w porównaniu z krajami zachodnimi. Wśród top 10 marek o najwyższym wskaźniku MBI na świecie połowa to marki technologiczne takie jak Google, Paypal, czy WhatsUp, kolejne dwie to marki samochodów i tylko trzy marki produktów konsumenckich. W Polsce wśród top 10 marek mamy dwie marki technologiczne, aż trzy marki handlowe i trzy marki konsumenckie spośród których od lat najważniejsze są marki o długiej historii i bardzo wysokiej świadomości.

Zestawienie najbardziej cenionych marek pokazuje, że pomimo szybkiego uczenia się zasad marketingu i siły głosowania portfelem, w codziennym życiu wciąż ważne są dla Polaków marki bliskie ciału. Wśród kategorii produktowych o najwyższym wskaźniku MBI oprócz handlu króluje żywność, napoje i kosmetyki co oznacza że wciąż potrzeby, które realizują te kategorie są dla Polaków niezmiernie ważne.

Które marki i dlaczego Polacy kochają najbardziej?

Spośród przebadanych w obecnej fali 105 marek podium zajmują Google, Nivea i Allegro. Google zdobył swoją pozycję będąc liderem i niezastąpionym partnerem dla wszystkich internautów. W związku ze swoją pozycją oceniany jest znacznie lepiej od innych marek technologicznych pod względem użyteczności produktów, ułatwiania życia swoim klientom, ale co ciekawe ma również bardzo szerokie uznanie jako otwarty na różnorodność pracodawca.

Nivea jest jedną z tych marek, która jest niemal w DNA Polaków (108 lat historii) i której wizerunek i pozycjonowanie pozostaje niezmienne, a jednocześnie bardzo adekwatne do dzisiejszego pragnienia prostoty i autentyzmu. Polacy cenią tą markę z jednej strony za wysoką jakość i użyteczność produktów, z drugiej marka ta daje im poczucie spokoju ducha, a co za tym idzie zadowolenia z życia.

Allegro z kolei jest przykładem marki, która wychodząc poza schemat i wyprzedzając konkurencję w rozwiązaniach biznesowych zbudowała swoją pozycję lidera rynkowego. Brand ceniony jest m.in. za słuchanie swoich klientów i traktowanie ich z szacunkiem, ułatwianie życia i pomoc w oszczędzaniu pieniędzy. W ciągu ostatnich kilku lat odważne akcje marketingowe takie jak kampania Legendy Polskie czy wprowadzenie usługi AllegroSmart, czyli jednorazowej rocznej opłaty za przesyłki spowodowało znaczny wzrost przywiązania i zaufania do marki w ciągu zaledwie dwóch lat.

Wasze badanie wskazuje na bardzo ciekawy insight – wybór marki to deklaracja światopoglądowa. Skąd w konsumentach takie podejście?

Polacy to naród na pograniczu wschodu i zachodu dlatego jest w nas pewien dualizm. Z jednej strony bardzo byśmy chcieli równać do krajów które nam imponują, obserwujemy i bardzo szybko absorbujemy trendy np. jesteśmy jednym z krajów najszybciej adaptujących najnowsze technologie w usługach finansowych w Europie. Z drugiej strony mamy w sobie element kultury wschodu bardzo mocno zwracający uwagę na to co inni o nas powiedzą. Oba te aspekty świetnie widać w opiniach deklarowanych w kolejnych falach badania Meaningful Brands, np. w aspekcie zakupów jako formy wyrażania swoich poglądów i wartości.

Badanie Meaningful Brands bada również jakość oferowanego contentu. O wartościowej komunikacji contentowej mówi się od dłuższego czasu, jak pod tym względem wypadają marki w oczach konsumentów?

77 proc. polskich konsumentów oczekuje od marek treści wychodzących poza standardową usługę czy produkt, 66 proc. z nich oczekuje, że marki powinny ich inspirować, podpowiadać nowe pomysły a ponad połowa chciałaby, aby marki ich bawiły w swojej komunikacji. Niestety oczekiwania wobec treści tworzonych przez marki zderzają się z rzeczywistością, gdzie większość brandów koncentruje się na promocji cech produktu z silnym komunikatem „kup”. To powoduje, że wg badania Meaningful Brands 58 proc. treści dostarczanych przez marki nie ma znaczenia dla konsumentów.

Rozmijające się oczekiwania konsumentów z działaniami marek są tylko objawem tego, że światy marek i ludzi rozmijają się ze sobą coraz bardziej.

Co daje marce bycie brandem meaningful?

Przez dziesięć lat globalnego badania Meaningful Brands zaobserwowaliśmy, że bycie marką meaningful bardzo się opłaca w kontekście wyników biznesowych. Marki meaningful mają nawet dziewięciokrotnie wyższy udział w portfelu kategorii, mają dwu-trzykrotnie wyższe wskaźniki takie jak intencja zakupu, przywiązanie, zaufanie, chęć zapłacenia więcej czy chęć polecenia marki. Wreszcie marki meaningful znacznie wyprzedzają rynek pod względem wartości akcji.
       
Jak różni się podejście do marek Polaków w rozróżnieniu na płeć i wiek konsumenta?

W skali kraju ciekawie rysuje się wciąż dość tradycyjne podejście do roli kobiet porównując najważniejsze marki wg płci. W zestawieniu top 10 marek Polek mamy aż cztery marki handlowe, w tym Rossmann na zaszczytnym pierwszym miejscu. Jedyną marką samochodową w tym zestawieniu jest kojarzony z niemiecką niezawodnością Volkswagen. Tymczasem wśród marek najważniejszych dla mężczyzn technologia znajduje się na wyższych pozycjach, jedyna marka handlowa w top 10 to Castorama, a najwyżej cenione marki samochodowe to te, które budują wizerunek – Audi i Mercedes.

Optymistyczny dla marek jest fakt, że wciąż są bardzo ważne w życiu młodych Polaków, którzy szczególnie cenią liderów w kategorii, marki stylowe/cool, odważne i Inteligentne, które ułatwiają im życie i pomagają im znaleźć poczucie szczęścia. Najbardziej cenione przez młodych Polaków marki osiągają wskaźnik MBI na zdecydowanie wyższym poziomie niż w przypadku starszych grup.

Młodzi Polacy wydają się być wciąż obiecującym targetem, ale badanie MBI pokazuje, że jest to trudna do przekonania grupa. 88 proc. z nich oczekuje od marek interesujących, użytecznych usług i contentu poza regularną ofertą, 70 proc. oczekuje opowieści o pochodzeniu i wartości marki, a 65 proc. oczekuje u marek działalności charytatywnej lub celowej czy zbierania funduszy na szczytny cel.

Jak być marką meaningful? 

Zupełnie tak samo jak w przypadku relacji międzyludzkich, aby stać się marką ważną dla kogoś, należy zacząć od zauważenia tej osoby, poznania jej potrzeb i zrozumienia jej oczekiwań na dość głębokim poziomie. Bardzo ważna jest uważność i szacunek do ludzi, którzy są odbiorcami marki. Ważna jest obustronna komunikacja, a nie tylko monolog jednej ze stron. To jest na pewno pierwszy krok dla marek, które chcą poprawić swój MBI – zauważyć, docenić i zrozumieć człowieka. Drugim krokiem jest spojrzenie na rynek okiem człowieka. Wiele marek ułatwiając sobie życie koncentruje się tylko na swojej kategorii analizując działania bezpośrednich konkurentów. Tymczasem świat ludzi nie jest poszufladkowany wg kategorii produktowych i czasem jogurt konkuruje w ich portfelu z kabanosem, a reklama czekolady przegrywa walkę o ich uwagę z nowym serialem na Netflixie.
Dlatego insight konsumencki nie był nigdy tak ważny jak dziś, a przekaz marki by wybrzmieć powinien być bardzo prosty, a jednocześnie mocny. Warto aby brandy zrozumiały, że Meaningfulnes marki buduje się w życiu człowieka, a nie w jego portfelu.