7 grzechów marketingu w internecie

Między „być” a „bywać” w internecie jest olbrzymia różnica. Polacy masowo stali się społeczeństwem uzależnionym od sieci. Oni w niej są i poszukują informacji, opinii o produktach i usługach,  korzystają z serwisów społecznościowych. Tymczasem przedsiębiorcy często w internecie tylko bywają, ograniczając swoje działania marketingowe do posiadania witryny. To błąd, bo gdy w grę wchodzi walka o zaangażowanie (i portfele) najcenniejszych internautów – tzw. prosumentów – warunkiem koniecznym skutecznych działań jest stała obecność marki w sieci.

Grzech zaniedbania, czyli monolog z klientem
Wyzwaniem jest nie tyle zbudowanie serwisu internetowego, ale sprawienie, że ta witryna wraz z pozostałymi kanałami komunikacji w sieci wygeneruje pożądane efekty biznesowe. W XXI wieku sam serwis nie zawsze jednak wystarcza. Wiele kategorii produktów i usług jest szeroko dyskutowanych na forach internetowych i dużej liczbie serwisów tematycznych – to tam toczy się realna walka o Klienta. Przedsiębiorcy mogą zaniedbywać ten fakt, jednak nie zatrzyma to fali dyskusji i rekomendacji  oddolnie inicjowanych przez potencjalnych klientów. Chcąc wykorzystać potencjał sieci firmy muszą nie tylko informować, ale prowadzić pro-aktywny dialog.

Grzech próżności, czyli jak sprawić, by klienci się o Tobie dowiedzieli
Marka nie jest bezludną wyspą. Aby odniosła sukces potrzebuje klientów – podobnie, jak strony internetowe przedsiębiorstw potrzebują internautów. Często popełnianym błędem jest nadmierne skupienie na estetyce serwisu i bogatych animacjach – choć wizerunkowo wydaje się to trafny zabieg, okazuje się, że witryny wykonane w technologii Flash są prawie całkowicie nieprzyswajalne dla Google! Inaczej mówiąc, decydując się na serwis wykonany w całości taką techniką, wykluczamy możliwość odnalezienia nas w najpopularniejszej wyszukiwarce w Polsce. Tymczasem okazuje się, że już na etapie projektowania tzw. architektury informacji można znacząco zwiększyć dotarcie do potencjalnych klientów poprzez wykorzystanie szeregu technik wspomagających pozycjonowanie w sieci (czyli obecność na pierwszej stronie wyników Google).
Pozycjonowanie nie jest jedyną techniką budowania zasięgu i ruchu w serwisie, choć niewątpliwie najbardziej efektywną kosztowo. Niestety wiele przedsiębiorstw wykazuje się grzechem próżności, uznając za sukces samo posiadanie serwisu internetowego bez zapewnienia mu właściwej liczby użytkowników. Pojawia się pytanie - jakie inne techniki warto rozważyć i gdzie alokować budżety marketingowe, by skutecznie dotrzeć do właściwej grupy docelowej?

Grzech braku konsekwencji, czyli jak utrzymać stałą relację z klientem
Platformy ciągłego wsparcia marki w sieci doskonale nadają się do przeprowadzania na nich aktywności taktycznych, takich jak konkursy, loterie i programy konsumenckie. To właśnie one są motorem napędzającym skomputeryzowanych konsumentów do zapoznania się z ofertą marki. „Efektem ubocznym” tego typu działań jest konsekwentne budowanie bazy konsumentów, którą niewielkim kosztem można i należy wykorzystywać do regularnego kontaktu z nimi w celu polepszenia ich postrzegania marki. Regularny newsletter i inne formy komunikacji bezpośredniej mogą zbliżyć konsumenta do marki i budować jego lojalność, co znacząco obniża tzw. efekt switchingu, czyli chęć odejścia do konkurencji. Kardynalnym zaniedbaniem jest unikanie tej formy kontaktu, jeżeli model biznesowy firmy opiera się na produktach bądź usługach kupowanych wielokrotnie.

Grzech krótkowzroczności, czyli jak pobudzić rekomendacje produktowe
2010 rok rozpoczął się pod znakiem social media i nic dziwnego, bo fenomen Facebooka i polskiej Nk.pl trudno ignorować. Rzecz jednak w tym, by blask mediów społecznościowych nie przyćmił zdrowego rozsądku. Okazuje się, że większość marek, aby zaistnieć w świecie społeczności, potrzebuje czegoś więcej niż oznajmienia światu fakt swojego istnienia. Tym czymś jest tzw. reason-to-talk, czyli wszystko to, co sprawia, że marka staje się magnetyczna i ciśnie się na usta konsumentów.
Jeśli nie jesteśmy trendy jak Apple, kontrowersyjni jak Virgin albo ikoną jak Johny Walker, sama obecność w mediach społecznościowych (lub samo tylko posiadanie strony internetowej) napełni kieszeń agencji przeprowadzającej takie działania, ale z pewnością nie spowoduje trwałego wzrostu sprzedaży. Nasuwa się pytanie – jak wygenerować reason-to-talk i sprawić, że zacznie ono procentować w postaci fali rekomendacji marki na forach i platformach społecznościowych – czyli tam, gdzie coraz częściej podejmowane są decyzje o wyborze firmy i produktu?

Grzech nieobecności w wyszukiwarkach, czyli co należy wiedzieć o pozycjonowaniu marki w sieci
Warunkiem stałego (i prawie darmowego) wsparcia platformy marki w sieci jest przygotowanie jej z myślą o tym, by dać się odnaleźć w sieci (tzw. SEM – search engine marketing). Jako że rynek zdominowany jest przez Google, zadaniem agencji jest spełnienie szeregu warunków, które sprawiają, że wyszukiwarka ta „polubi” naszą platformę. Okazuje się, że nawet konstrukcja notek PR-owych dystrybuowanych w sieci może mieć wpływ na wyniki w Google! Warto wiedzieć, jakimi prawami rządzi się ta wyszukiwarka, by wykorzystać jej potencjał dla naszego biznesu.

Grzech braku synergii, czyli jak skutecznie integrować działania?
Marki pragnące na stałe zaistnieć w sieci potrzebują nie tyle stron internetowych, co platform długookresowego wsparcia. Okazuje się, że strony internetowe brandów w większości kategorii odnotowują rekordy popularności w okresie wsparcia kampanią internetową, ale po jej zakończeniu zainteresowanie użytkowników spada niemal do… zera. Jak przeciwdziałać temu zjawisku, wykorzystując potencjał zintegrowanej komunikacji marketingowej? Jednym z rozwiązań jest wytworzenie wspomnianego wcześniej pracującego na korzyść marki reason-to-talk . Czy jedynym?

Grzech nieopamiętania, czyli jak kontrolować koszty i kalkulować korzyści?
Możliwości, jakie dają media interaktywne, są z roku na rok coraz większe. Istnieje m.in. szereg narzędzi, które można traktować zupełnie indywidualnie, jak niezależne kanały dotarcia, ale ich prawdziwy potencjał wynika ze zintegrowanego działania. W marketingowym kotle łatwo przez nieuwagę utopić bardzo duże budżety. Tymczasem sztuka polega na optymalizacji kosztów i takiej konstrukcji media-mixu, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji (ROI).

Krzysztof Winnik, dyrektor zarządzający agencji E_misja Interactive 360 (NuOrder Group)