Agencje podsumowują 2020 rok w reklamie internetowej, co wydarzy się w 2021?

Adam Zdeb, creative director Artegence

Wydarzenie roku
Wydarzyło się dokładnie tyle, na ile pozwolił wybuch pandemii. 2020 zdominowany był przez walkę – najpierw z pierwszą falą wirusa, później o pracę, znowu z wirusem. Aby jednak całkiem nie dać się wirusowi, warto odnotować te wydarzenia: pierwszy wielkoszlemowy tytuł Igi Świątek w Paryżu, Strajk Kobiet, a z naszego własnego, agencyjnego podwórka – koncert Together at Home oraz 25-lecie Artegence.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rozczarowaniem roku było dla mnie całkowite zamrożenie przez Coca-Colę swojego globalnego budżetu na samym początku pandemii. Wtedy, gdy głos marek wydawał się ważny i potrzebny. Czy Coca-Cola nie miała nic do powiedzenia? Czy po prostu nie chciała wejść na imprezę pełną tak samo ubranych ludzi, mówiących to samo i brzmiących tak samo: „alone but together”.

Cały 2020 był mniejszą lub większą porażką. W grudniu Twitter opublikował u siebie post: 2020 in one word. Marki włączyły się do „zabawy”. Oto kilka najtrafniejszych odpowiedzi:
Youtube – Unsubscribe, Messenger – Unsend, Adobe – CTRL+Z, Zoom – Unstable, Lego – Ouch.

Trend roku / Człowiek roku
Warto wymienić kilka ciekawych trendów. Pierwszy, to nasze digitalowe fast-forward. Totalne przyśpieszenie w wielu wymiarach życia, w tym konsumpcji online – zarówno towarów, jak i streamingu. Zakupy online robiliśmy już wcześniej, teraz robimy je jeszcze bardziej „bezkontaktowo” – z netu na wycieraczkę. Pozostało się jedynie zastanowić, jak przenieść do internetu bardziej offline’owe „social situations”, niemożliwe ze względu na ograniczenia i zakazy. Niektórym udało się całkiem sprawnie zagrać koncert w necie, dając użytkownikom namiastkę doświadczenia festiwalu.

Innym trendem było uczenie seniorów dostępu i aktywnego korzystania z technologii – z komunikatorów czy bankowości online. Ze względu na wszelkie restrykcje seniorzy zostali odcięci od świata, w którym się poruszali. Musieli zaprzyjaźnić się z niewidzialnymi: bankiem czy sklepem. Edukowali i influencerzy i młodzi z rodziny.

Nauczyliśmy się także kontaktów mobilnych w wersji pro. Kontakty sąsiedzkie także przeżyły renesans – robiliśmy sobie zakupy czy wyprowadzaliśmy sobie psy nawzajem. Izolacja i „social distancing” paradoksalnie zbliżyły wielu dzięki postom na osiedlowych grupach czy na grupie Widzialna Ręka na Facebooku. Świat poszedł w stronę „bardziej delikatni”, a social media sprawdziły się w dobie mocy ograniczeń. SoMe okazały się tak jakby „covid-proof”.

Największym trendem, który z nami pozostanie na dłużej, jest w moim odczuciu trend doceniania własnego zdrowia. Mówiło się już wcześniej o tym, jak ważny jest jakościowy sen i dbanie o “dobre starzenie się”, ale patrząc całościowo – będziemy myśleć o zdrowiu w zupełnie innym świetle. Bieganie już nie będzie bieganiem, tylko budowaniem odporności. Marki będą coraz bardziej skupiać się na zdrowiu, zwłaszcza, że 2021 będzie rokiem pełnym sportu – igrzyska olimpijskie, Euro 2021 (o ile oczywiście się odbędą).

Prawie na koniec: Bye bye paper! Tegoroczny, drukowany katalog IKEA był ostatnim w historii. Nie wymaga to rozwinięcia.

I już na sam koniec: nie należy zapominać o trendzie podstawowym – o walce o prawa człowieka – kobiet i LGBT.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia zrewidowała naszą pracę: w związku z cięciem budżetów i szukaniem oszczędności pokazała siłę SoMe jako kanału, który był najbardziej odporny na czynniki zewnętrze (covid-proof).

Zamieniliśmy wyjściowe outfity na dresy i zarówno agencje reklamowe, jak i nasi klienci, musieli zderzyć się z nową rzeczywistością i wspólnie poszukać nowych rozwiązań. I choć w digitalu robimy to od jakiegoś czasu, to cały zespół na pracy zdalnej to jednak coś innego niż home office któregoś z pracowników od czasu do czasu. Musieliśmy nauczyć się bycia bardziej czujnymi i responsywnymi na zmieniające się realia, działać sprawnie i efektywnie, troszczyć się o siebie nawzajem. Już wiemy, że nie wrócimy do świata sprzed pandemii. Zmiana jest constans. Jednak chcę wierzyć, że to, co pozostanie niezmienne, to ambicja bycia lepszymi i dbanie o jakość dostarczanych usług.

Aaa, i stęskniliśmy się za sobą, nawet za beznadziejną kawą w firmowej kuchni.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Z tego wielkiego bum w 2020 wyjdziemy osmoleni, ale bardziej gotowi na kilka wyzwań:
1. Dbanie o dobrostan psychofizyczny ludzi: jakościowy sen, dobre starzenie się, chill jako zredefiniowany fun.

2. Włączanie się do nowej rzeczywistości i oswojenie się z ciągłą zmianą.

3. Wsparcie ludzi w radzeniu sobie z wieloma negatywnymi emocjami: poczuciem samotności, straconych szans, frustracją i braku kontroli nad własnym życiem i kształtem świata. I tak na przykład już Pepsico wprowadziło na rynek napój ułatwiający zasypianie, a Eight Sleep zaprojektowała łóżko z myślą o poprawie snu poprzez jego drobiazgowe śledzenie.

Jeśli chodzi o Artegence, wchodzimy w 2021 wygrani. Z Volkswagenem, PKO Bankiem Polskim, Expanderem. Ponadto po 2 latach nieprzerwanej współpracy z Pepsi w digitalu, ponownie okazaliśmy się najlepsi w przetargu i utrzymaliśmy klienta. Teraz pozostaje dać z siebie więcej niż MAX w 2021 roku.

Łukasz Skalik, creative director w agencji Insignia

Wydarzenie roku
Pandemia i lockdown. W tej kwestii nie ma co się silić na oryginalność. Totalny game changer roku, przewartościowanie wartości o sile oddziaływania, jakiej moje pokolenie chyba nie jeszcze nie doświadczyło. Nagle zmieniło się wszystko: forma i charakter naszej pracy (#homeofficerulez), sposoby edukacji, nawyki żywieniowe, pomysły na spędzenie wolnego czasu, kontakty międzyludzkie.

Wkrótce zmieni się jeszcze więcej. Socjologicznie – warto obserwować trend odpływu ludzi z centrów wielkich miast. Dzięki urokom pracy zdalnej zyskują przedmieścia czy mniejsze miejscowości. Mediowo – reklama digitalowa będzie dalej rosła kosztem telewizji, outdooru czy prasy, a „optymalizacja” ma sporą szansę stać się słowem roku 2021.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Niestety, mam tu wielu kandydatów. Pozornie wydaje się, że wyjątkowe czasy wymagają wyjątkowych rozwiązań. Cóż z tego, skoro nawet wielkie brandy, często mające „społeczne zaangażowanie” wpisane w swoje DNA, nie potrafiły wykorzystać szansy wyjścia poza schemat. Owczy pęd kolejnych mutacji #zostańwdomu czy #posiłekdlamedyka dosyć szybko przestał robić wrażenie na odbiorcach, rodząc zamiast tego nieprzyjemne podejrzenia o cyniczną chęć „grania na pandemię”.

Na tym tle pozytywnie wyróżniła się konsekwentna akcja Coca-Coli, która na pewien okres czasu globalnie zrezygnowała z działań reklamowych, przekazując swoje olbrzymie budżety mediowe na walkę z koronawirusem. Czasem, gdy nie ma się nic sensownego do powiedzenia, warto po prostu pomilczeć.

Trend roku / Człowiek roku
Zamiast jednego nazwiska – bohater zbiorowy. Lekarze. Zarówno ci bezimienni, ofiarnie walczący z pandemią na pierwszej linii szpitalnego frontu, jak i ci medialnie znani szerszej grupie odbiorców – jak prof. Simon czy dr Grzesiak. Dawno nie mieliśmy tak dobrze komunikujących się specjalistów, dostarczających masom rzetelnej około-covidowej wiedzy.

Za trend roku uważam natomiast User Generated Content i powiązaną z nim modę na autentyczność, szczególnie widoczną na wciąż zyskującym na popularności TikToku. Użytkownicy coraz bardziej oczekują od marek adekwatności i osadzenia w rzeczywistości, wybaczając im słabszą jakość realizacyjną materiałów (video z telefonu, niedoskonały dźwięk, amatorski montaż).

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Budżety zdecydowanie przesunęły się w kierunku digitalu, który najbardziej dynamicznie zareagował na zmianę reguł gry. Nowe zachowania i nawyki odbiorców stworzyły nowe touchpointy. Trudno nie zauważyć potencjału gamingowego, skoro nawet prezydent Duda zachęcał dzieci do startowania w zawodach esportowych. Dotychczasowa nisza przebojem wdarła się do mainstreamu. Jak podaje Brand 24 zasięg dyskusji o Cyberpunk 2077 w samym listopadzie przekroczył 1,1 miliarda internautów. Platformy takie jak Twitch czy Discord nieustannie rosną. Wszystko wskazuje na to, że przyszły rok jedynie wzmocni ten trend.   

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Po pierwsze - wyjście ze strefy komfortu. Sprawdzone rozwiązania mogą wkrótce przestać działać. Zmieniają się nawyki konsumenckie i ci, którzy najszybciej dostrzegą kierunek tych zmian, ugrają najwięcej.

Po drugie - synergia i konwergencja usług. Wciąż uziemieni przez lockdown konsumenci, oczekują od brandów wartości dodanej. Nikogo już nie dziwi, że w Lidlu zapłacimy za zakupy aplikacją sklepu, a w Żabce za rogiem odbierzemy przesyłkę czy lunch zamówiony w Uber Eats.

Po trzecie wreszcie - wspomniana wcześniej optymalizacja. Zarówno ta dotycząca kompleksowej oferty dopasowanej do zmieniających się potrzeb, jak i samej organizacji firm z branży reklamowej. Jak będzie wyglądał model pracy po lockdownie? Czy wrócimy do stacjonarnej formuły pracy w biurach, czy raczej agencjom będzie się bardziej opłacało utrzymywanie hybrydowego podejścia, preferującego home office? Na te pytania wkrótce będziemy musieli sobie jako cała branża konkretnie odpowiedzieć.