Agnieszka Jaworska: jak skutecznie wykorzystać CRM Maturity Model

Obecnie termin CRM jest bardzo modny. Wiele firm rekrutuje CRM managerów, zaczyna budować bazy danych klientów, kupować leady w modelu efektywnościowym, płacąc za konkretnego klienta, który zostawi dane i zgodę na otrzymywanie komunikacji marketingowej. To wszystko ma sens, o ile firma ma konkretną strategię CRM i wie jaki cel chce zrealizować poprzez wdrożenie CRM.

W jaki sposób marki mogą określić które narzędzia CRM są im obecnie potrzebne?

Warto zacząć od analizy własnych potrzeb biznesowych, możliwości systemów i technologii, które już obecnie są wdrożone. Należy też spojrzeć na istniejące zasoby ludzkie, kompetencje i szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie „co chcę osiągnąć mając narzędzia CRM na pokładzie firmy”, czy jestem w stanie zainwestować w ludzi, w szkolenia, w technologię, konsultacje prawne, produkcję treści (contentu)?

Tu przychodzą z pomocą doświadczeni konsultanci, którzy używając odpowiednich narzędzi konsultingowych pomogą przeprowadzić analizę stanu faktycznego w firmie oraz określą „dojrzałość” do wdrożenia CRM.

Jednym z takich narzędzi jest CRM Maturity Model, czyli właśnie model dojrzałości CRM-owej, dzięki któremu można przeanalizować pięć głównych obszarów firmy mających kluczowe znaczenie dla sukcesu projektu CRM.

Jak wygląda CRM Maturity Model?

Ten model to swego rodzaju siatka pytań, które pozwalają ocenić faktyczny stan poszczególnych elementów „układanki” CRM. Wśród tych składowych znajdują się następujące sekcje:

Ludzie i organizacja

W tym punkcie odpowiadamy na pytanie o to czy w firmie mamy odpowiednich ludzi do zarządzania projektem CRM, czy mamy zabezpieczony budżet, na jaki czas tych pieniędzy wystarczy i na jakiej klasy narzędzia możemy sobie pozwolić. To też miejsce na to, by zanalizować poziom świadomości kluczowych osób i działów firmy co do znaczenia CRM w organizacji.

Integracja systemów i technologii

W tej części modelu dojrzałości CRM odpowiadamy na pytania dotyczące źródeł danych jakie istnieją w firmie, systemów jakie je obsługują, technologii jakie pozwalają na ich przetwarzanie. To też miejsce na szczere odpowiedzi o integrację źródeł danych, systemów i technologii, bo tylko taka integracja może przynieść spójne doświadczenie marki u końcowych klientów.

Unifikacja danych o klientach

Patrząc na dane o klientach jakie zbieramy lub zamierzamy zbierać należy odpowiedzieć sobie na pytania kiedy i w jakich krokach chcemy dojść do wersji optymalnej. Dążymy do pełnej unifikacji i kompletności danych o klientach, takiego „złotego rekordu”, ale bądźmy ze sobą szczerzy - tego nie osiągniemy od razu. W tej właśnie sekcji analizujemy krok po kroku jakiego rodzaju dane, kiedy i skąd pozyskamy, kiedy włączymy dane firm trzecich (3rd party data), kiedy dołączymy dane z ecommerce itd.

Spójne i połączone doświadczenie klienta

By dojść do pełnej omnichannelowej komunikacji zwykle zaczynamy od prostych kroków. Zaplanowanie regularnej komunikacji email to zwykle pierwszy z kroków na drodze do komunikacji, która łączy różne kanały dając spójne i relewantne doświadczenie marki dla klienta. Rejestracja produktów, kampanie w mediach społecznościowych, triggerowane komunikaty, wykorzystywanie zaawansowanych profili klientów - to wszystko powinno znaleźć się w strategii CRM i w tym miejscu należy odpowiedzieć sobie na pytanie co i kiedy chcemy mieć.

Maksymalizacja wartości klienta

Działania CRM zwykle mają na celu mocne związanie klienta z naszą marką, tak by cyklicznie kupował kolejne edycje naszych produktów oraz dokupował akcesoria właśnie z naszej oferty. W tej sekcji odpowiadamy na pytania dotyczące tego jakie parametry wpływają na wartość naszego klienta, co chcemy widzieć na dashboardach, jak mają wyglądać, kiedy dojdziemy do momentu raportowania wszystkich kanałów komunikacji w jednym miejscu i możliwości analizy wartości klienta w czasie, przez kanały, kampanie, rodzaje przekazu i czas.

Ile trwa przeprowadzenie analizy dojrzałości CRM firmy?

To zależy po części od dostępności czasowej kluczowych osób w firmie, które mogą znać odpowiedzi na pytania, a po części od gotowości do udzielania odpowiedzi.

Pytania trudne nie są, ale by rzetelnie na nie odpowiedzieć trzeba się dobrze zastanowić i przygotować.

Według mnie zanim przystąpimy do wypełniania pytań, powinniśmy odbyć warsztaty CRM, które w jednym miejscu zbiorą kluczowe osoby z firmy, tzw. interesariuszy CRM, którzy w przyszłości będą korzystać z kampanii CRM, definiować ich kształt, określać budżety, akceptować kwestie prawne.

Jeśli chcemy optymalnie zaplanować wprowadzenie CRM w firmie, należy założyć 3 – 4 tygodnie czasu na warsztaty i analizę wyników Modelu Dojrzałości CRM.

Co jest wynikiem Modelu Dojrzałości CRM ?

W wyniku analizy odpowiedzi, które znajdują się w macierzy modelu, otrzymujemy obraz obecnej dojrzałości firmy w obszarze CRM wraz z informacją kiedy firma będzie wchodziła na wyższe poziomy dojrzałości w konkretnych elementach składowych modelu.

Dzięki takiej analizie otrzymujemy bardzo pomocne narzędzie do śledzenia postępów, identyfikacji zagrożeń realizacji strategii CRM czy też miejsc, które wymagają dodatkowej pracy, inwestycji czy uwagi.

Agnieszka Jaworska, brand commerce director w Hypermedia linked by Isobar