Aleksander Śmigielski: W przyszłości trzeba będzie się tak reklamować, aby sprzedawać

Z Aleksandrem Śmigielskim, wiceprezesem zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce, rozmawiamy m.in. o najważniejszych trendach na polskim rynku reklamowym oraz o kwestiach etycznych związanych z występowaniem w reklamach dziennikarzy.

Krzysztof Lisowski: Czy Pana zdaniem etyczne jest to, że dziennikarze będący twarzami programów informacyjnych - np. Tomasz Lis czy Maciej Kurzajewski - pojawiają się w komercyjnych reklamach?

Aleksander Śmigielski, wiceprezes zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce: W moim odczuciu reklama nie powinna krzyczeć. To kiedyś tak było - reklama krzyczała, a ludzie w ciszy jej słuchali. W dzisiejszych czasach konsument ma głos, a skuteczna reklama powinna szeptać i sugerować. Wydaje mi się, że obu panom z racji tego, że są opiniotwórczymi dziennikarzami, nie wypada brać udziału w reklamie, natomiast - abstrahując od tego faktu - styl, w jakim to robią - jest nowatorski. Dobra reklama powinna docierać do odbiorców w sposób delikatny.

Mimo to ostatnio rozgorzała dość ostra dyskusja na temat zaangażowania przedstawicieli mediów w kampanie promocyjne - kodeksy etyczne są tutaj bezlitosne i wyraźnie mówią, że niedopuszczalne jest łączenie pracy dziennikarskiej z udziałem w reklamach...

Trudno mi polemizować z kodeksami, dura lex sed lex. („Twarde prawo, ale prawo” - przyp. red.).

Polskie reklamy są etyczne?

Nie widzę tu problemu. Mamy bardzo dobrze działającą komisję etyki reklamy, która rozpatruje wszystkie wnioski i system działa. Gdy werdykt jest negatywny, reklama znika. Natomiast reklama musi ocierać się o pewną granicę i w każdym kraju wygląda to podobnie. Nie sądzę, aby Polska miała z tym jakiś szczególny problem. Zawsze jest tak, że ktoś poczuje się czymś urażony i zawsze znajdzie się ktoś, kto gdzieś przekroczy jakąś granicę.

A czy etyczne są praktyki wielu biur reklamy np. w wydawnictwach, które w ramach sprzedaży pakietu reklamowego gratisowo oferują materiał dziennikarski na stronach redakcyjnych, który wygląda jak zwykły artykuł, a w rzeczywistości jest artykułem sponsorowanym?

Uważam, że gdy tak się dzieje, to nie jest to fair, gdyż jest to wprowadzanie czytelnika w błąd. Nie możemy tutaj jednak mylić dwóch spraw. Jeżeli jest tak, że ktoś płaci za reklamę i otrzymuje kryptoreklamę napisaną przez dziennikarza w sposób nieodróżnialny dla czytelnika, jest to nieetyczne. Wydaje mi się jednak, iż z reguły jest tak, że gdy współpracuje się z wydawnictwem i wydaje się np. milion zł za pełno stronicowe reklamy, to równocześnie ten sam reklamodawca oferuje wydawnictwu ciekawy folder informacji o swych produktach z propozycją do pisma, że skoro i tak pisze na dane tematy, to może napisze też o jego produktach, nie w formie reklamy, lecz obiektywnie - to trzeba podkreślić, że z punktu widzenia czytelnika nie ma w tym nic złego. Kupuje dane pismo, ponieważ interesują go między innymi te produkty, o których ono pisze. Dziennikarz ma więc prawo - nie obowiązek - napisać o nich, tym bardziej, że jest to tematyka, którą się zajmuje. Nie wyobrażam sobie, aby w „Gazecie Wyborczej” pisano o proszku do prania, natomiast w magazynie o prowadzeniu domu proszek do prania jak najbardziej może być tematem. Jest to kwestia wyważenia i niedemonizowania. Wydaje mi się, że w 90 proc. nie przekraczamy tej granicy. Nie zależy nam na tym, aby wprowadzać ludzi w błąd, to działa na bardzo krótką metę.

Czy z Pana punktu widzenia jest w tym momencie odczuwalny kryzys na rynku reklamy?

Tak. Rynek polskiej reklamy rósł przez dwadzieścia lat, a obecnie mamy już drugi rok, kiedy realnie się on kurczy. Jest to odczuwalne i jest to sytuacja, która wcześniej nie miała miejsca. Obserwując powojenne kryzysy gospodarcze w Europie Zachodniej zauważamy, iż powodowały one tylko jeden rok spadku rynku reklamy, po czym następowały wzrosty. My notujemy już dwa lata z rzędu spadek. Jest to sytuacja bez precedensu, więc trudno spekulować, co będzie dalej. Należy mieć nadzieję, że w przyszłym roku nastąpi wzrost.

Rynek reklamy jest uzależniony od kondycji gospodarki. Czy w chwili, kiedy gospodarka wciąż nie przyspiesza możliwe jest, aby wreszcie zanotowany został wzrost na rynku reklamy?

Wolę nie spekulować, powiem tylko, że reklama jako procent PKB jest w Polsce bodajże na najniższym poziomie w Europie...

Trwa boom na reklamę internetową, dobrze radzi sobie reklama telewizyjna, ale zauważalny jest wyraźny odwrót od reklamy radiowej, a przede wszystkim prasowej. Zmieni się to w przyszłości?

Wydaje mi się, że reklama będzie coraz bardziej związana ze sprzedażą. W internecie trzeba będzie się tak reklamować, aby sprzedawać. Natomiast w reklamie tradycyjnej również coraz większą rolę zaczną odgrywać gracze, którzy sprzedają. Kiedyś takie sieci, jak Tesco, Biedronka, Carrefour nie reklamowały się, lecz sprzedawały reklamowane produkty. Obecnie są to bardzo znaczący reklamodawcy. Biedronka plasuje się w pierwszej dziesiątce reklamodawców w Polsce, niewiele ustępuje jej Lidl. Mają bardzo ciekawy marketing i to oni będą odgrywać coraz większą rolę. Natomiast media będą się zmieniać. Telewizja jest już po cyfryzacji, jest ogromny wybór nośników, na których można ją odbierać. Zmiany te będą zmierzać w tym kierunku, o którym już wspomniałem - w stronę szeptu; będzie lepsze dotarcie do konkretnych grup odbiorców. Reklama będzie coraz bardziej spersonalizowana.

A co z kwestią mierzenia efektywności działań reklamowych. Coraz głośniej się mówi o tym, że nie ma odpowiednich narzędzi wykorzystywanych w tym celu...

Każdy mierzy efektywność po swojemu, bo każdy ma co innego do osiągnięcia. Ciężko jest stwierdzić, że reklama jest efektywna albo nie, na podstawie jednego kryterium. Dla jednych reklama będzie wyłącznie budowaniem świadomości marki, dla drugich będzie czymś innym. Można powiedzieć, że reklama jest coraz lepiej zbadana, mierzalna, ale niekoniecznie w 100 proc. rozliczalna. Na sprzedaż wpływa wiele czynników takich, jak cena, opakowanie, dystrybucja, aktywność konkurencji, jakość produktu; reklama jest tylko jednym z nich. Dlatego trudno powiedzieć, że reklama coś buduje lub nie, skoro do tego trzeba przeanalizować także pozostałe czynniki.

Czy IAA będzie jakoś wspierać badania i wprowadzenie na polski rynek narzędzia POSAU, które ma umożliwić badania skuteczności kampanii billboardowych i nad którym pracują obecnie firmy zajmujące się reklamą zewnętrzną?

IAA wspiera wszystkie inicjatywy mające na celu poprawę jakości na rynku, badania OOH z pewnością się do tej poprawy przyczynią.

Które branże inwestują obecnie w reklamę najwięcej i jakich tendencji należy spodziewać się w tej kwestii w przyszłości?

Wbrew pozorom niewiele się to zmienia. Jest OTC, banki, samochody, także FMCG zawsze wydawało ogromne pieniądze na reklamę i z dnia na dzień nie zniknie. Zwróciłbym uwagę na sieci sprzedaży, jak Biedronka, Tesco, Real, Carrefour - one parę lat temu zaczęły się intensywnie reklamować i będą to robić w coraz większym stopniu.

Czy należy spodziewać się, że kluczową rolę w marketingu odgrywać będą w przyszłości unikalne, wyspecjalizowane narzędzia wykorzystywane do tej pory niezbyt często?

Żadne medium jeszcze nie umarło. Najpierw powstała prasa, później dołączyło do reklamy radio, potem telewizja. Wszystkie media dobudowują na rynku swój udział, ale nie zabijają poprzedników, czego efektem jest fakt, że ludzie konsumują coraz więcej reklamy. Jeśli kiedyś było to 15 minut dziennie, dziś jest to powiedzmy kilka godzin. I ten czas stale rośnie. Dojdą tu te subtelne metody docierania, o których wcześniej mówiłem, gdzie przekaz będzie staranniej wyselekcjonowany. Natomiast wydaje mi się, że tradycyjna reklama w formie trzydziestosekundowego spotu w telewizji utrzyma się i będzie miała swoją rolę. Ukazuje to np. Super Bowl. Każda reklama ma swoje miejsce, nie sądzę, aby jedna forma wyparła drugą, lecz te nowe - analogicznie, jak kiedyś - dobudują swój udział.

Krążą opinie, iż stowarzyszenia reklamowe zbyt słabo wspierają przedstawicieli rynku, choćby agencje w przypadku konfliktów z klientami. Czy nie ma Pan poczucia, że stowarzyszenia powinny mocniej zaangażować się we wspieranie środowiska?

Jest to kluczowa rola stowarzyszeń reklamowych, ponieważ muszą one wsłuchiwać się w oczekiwania swoich członków. Bywają rozmaite sytuacje, w ubiegłym roku jako branża dyskutowaliśmy na temat prawa farmaceutycznego i przekonywaliśmy ustawodawcę, iż nie ma sensu potępiać reklamy w aptekach. Zaczyna się dyskusja na temat prezydenckiej ustawy dotyczącej uporządkowania chaosu reklamowego w miastach. Jest to bardzo zbożny cel, chodzi jedynie o to, aby nie wylać dziecka z kąpielą i nie zakazać w ogóle reklamy w miastach, ale dojść do standardu Wiednia, Londynu czy Paryża. Są to sytuacje, w których branża może się wypowiadać i my tę dyskusję wspieramy. Podkreślę, że nie jest to duża branża; cały jej obrót wynosi wg mnie nie więcej niż 15 miliardów złotych, podczas gdy np. sam BRE Bank, który wśród banków w Polsce plasuje się bodajże na piątym miejscu, ma większy obrót niż my wszyscy razem wzięci.

Wspomina Pan o ustawie porządkującej kwestie reklamowe w miastach. Czy po tylu latach zaniedbań i braku kontroli możliwe jest w ogóle zlikwidowanie tzw. clutteru reklamowego?

Jak już mówiłem marzy mi się doszlusowanie do standardów europejskich metropolii, gdzie jest dobra zauważalność nośników, wysoka ich jakość i użyteczność (meble miejskie), ciekawa estetyka i brak konfliktu z architekturą miejską, to jest możliwe także i u nas.

Istnieją na światowym rynku reklamy jakieś rozwiązania, które do Polski jeszcze nie dotarły?

Myślę, że ogólnym trendem jest sprzedaż na różnych platformach, która będzie się upowszechniać i doprowadzi do tego, że tradycyjny model określonego budżetu i rabatu zniknie, a w to miejsce wejdzie internetowa sprzedaż aukcyjna. To będzie ogromna rewolucja dla rynku, która wywróci model działania. Medium uruchomi sobie platformę podobną do Google i wprost powie, że nie potrzebuje domu mediowego. Pytanie, jak zareagują domy mediowe, jak się przedefiniują, aby odnaleźć się w tej rzeczywistości. Bo ta rewolucja nastąpi na pewno już niedługo.

Jeszcze kilka lat temu zdarzało się, że nikomu nie znana agencja zaczynała nagle obsługiwać wielomilionowy budżet reklamowy. Czy skończyły się już czasy wykorzystywania znajomości przy zdobywaniu budżetów i robienia interesów „pod stołem”?

Wydaje mi się, że w grę wchodzą tu zbyt duże pieniądze, które są zbyt dobrze policzone, aby ktokolwiek mógł cokolwiek zrobić pod stołem. W momencie, gdy mam do wyboru trzy domy mediowe i pytam o oferowane przez nich ceny i z ich ofert wynika, że jeden jest np. o 10 proc. tańszy, to przecież nie mogę wybrać inaczej niż ten najtańszy, bo otrzymałem najlepszą ofertę. Gdybym chciał tutaj załatwiać coś pod stołem, zaraz ktoś z firmy zwróci na to uwagę. Myślę, że krąży tu wiele legend opartych na sytuacjach, które kiedyś miały miejsce i zostały już wyświetlone. Nie sądzę, aby obecnie ktokolwiek wybierał co innego, niż najkorzystniejsze ceny.