Banki z roku na rok wydają więcej na reklamę. "Branża buduje wizerunek praktycznego partnera"

W 2023 roku banki wydały na reklamy w tradycyjnych mediach (bez internetu) 1,74 mld zł. Było to 18,3 proc. więcej niż rok wcześniej – wynika z analizy Wirtualnemedia.pl (dane cennikowe netto, bez rabatów, Kantar). 

Najwięcej na telewizję, duży wzrost w kinach

Najwięcej zainwestował Credit Agricole Bank Polska (214,4 mln zł), drugi był Bank Pekao SA (201 mln zł), a trzecie miejsce pod względem wydatków reklamowych zajął bank PKO BP (186 mln zł).

Ponad połowa budżetów reklamowych banków trafiła do telewizji – ok. 1 mln zł, co oznacza, że wydatki reklamowe na szklanym ekranie wzrosły rok do roku o 11,2 proc.

Do 362,4 mln zł wzrosły też wydatki na reklamę w radiu (+4,2 proc.) i do 220,1 mln zł (+157,3 proc.) - na reklamę kinową.

Banki wydały też więcej na reklamę zewnętrzną (+17 proc.) - 42,1 mln zł i na reklamę DOOH (+58,1 proc.) - 5,7 mln zł. Mniej na ich reklamach zarobiły jedynie gazety – 53,9 mln zł (-14,3 proc.).

Analizując reklamy banków nie trudno odnieść wrażenie, że zdecydowana ich większość ma charakter produktowy – promują głównie konta, kredyty, czasem lokaty.

Barbara Pijanowska - Kuras, dyrektorka zarządzająca zintegrowaną komunikacją marketingową i korporacyjną  w Credit Agricole Bank Polska przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że nie jest zwolenniczką sztywnych podziałów na to, co jest produktowe, a co brandowe – zwłaszcza w branży usługowej, jaką są finanse. 

- Doświadczenie klienta oraz dopasowanie oferty są kluczowymi elementami marek bankowych. Dodatkowo bankowość jest „nieuchwytna”, praktycznie z wyjątkiem kart – też coraz częściej wirtualizowanych, nie da się jej wziąć do ręki. Stąd niezależnie od emocji i skojarzeń, jakie powinna wywoływać każda marka, pojawia się bardzo pragmatyczna potrzeba pokazywania klientom konkretnych rozwiązań – czyli właśnie np. oferty produktowej. Generalnie jest to temat rzeka, chcąc w pełni odpowiedzieć na to pytanie, trzeba byłoby jeszcze dotknąć co najmniej kilku kwestii np. bardzo konkurencyjnego rynku, efektywności marketingu dla rozwoju biznesu, a także roli bankowości w naszym życiu – zaznacza Barbara Pijanowska-Kuras. 

Zwraca uwagę, że kiedyś banki funkcjonowały bardziej jako urzędy, poważne instytucje finansowe zdystansowane od klientów. Od dłuższego czasu branża konsekwentnie buduje swój wizerunek jako przyjaznego i praktycznego partnera - niewidzialnego, zapewniającego bieżące wsparcie w wyzwaniach codzienności, elastycznie dopasowującego się do zmiennych warunków otoczenia. 

Zmienia się sposób pokazywania relacji z bankiem

- Ostatnim trendem jest wręcz wyjście poza klasycznie rozumiane ramy produktowe w reklamach – oczywiście, banki wciąż konkurują ofertą, ale obserwujemy też komunikaty oparte o tzw. VAS-y – pozabankowe usługi dodatkowe, zapewniające klientom wygodę i wymierne korzyści. Coraz częściej w przekazie króluje aplikacja bankowa, jako centrum zarządzania i relacji z bankiem – akcentowana jest wygoda, dostępność, możliwość dopasowania aplikacji do siebie, produkty i usługi na kliknięcie. I czy to jest produkt czy już doświadczenie klienta, a może obietnica marki? - pyta nasza rozmówczyni.

Ekspertka Credit Agricole wskazuje też, że zmienia się sposób pokazywania relacji z bankiem – w reklamach nie prezentuje się już klientów przychodzących załatwić sprawę do placówki bankowej, w ogóle rzadko pokazywana jest osoba doradcy. Tu wyjątkiem są reklamy Credit Agricole, w których doradczyni – życzliwa, empatyczna, kompetentna i pomocna Pani Kasia – gra jedną z głównych ról. 

- Wchodzi w codzienność klientów razem z aplikacją bankową, to dlatego, że dla nas autentyczne i długoterminowe relacje mają kluczowe znaczenie. I choć faktycznie dominują przekazy produktowe, to nie można powiedzieć, że banki nie inwestują w budowanie określonych skojarzeń czy wizerunku marki. Poszukiwanie wyróżników odbywa się na wielu poziomach – zwłaszcza, że komodytyzacja usług bankowych jest duża, więc emocjonalny stosunek do marki zyskuje coraz bardziej na znaczeniu. I choć nie ja tutaj zadaję pytania to proszę pozwolić mi na jedno. Kiedy tworzyliśmy kampanię #mniejplastiku, która odbiła się szerokim echem na rynku i została doceniona branżowymi nagrodami – to łącząc działania na rzecz środowiska z atrakcyjną ofertą konta z bonusem dla klientów oraz kartą z tworzywa, które rozkłada się szybciej niż plastik, tworzyliśmy kampanię produktową czy wizerunkową? - mówi Barbara Pijanowska-Kuras.

Bardziej wiarygodna marka, która pokazuje realne rozwiązania

Według Rafała Borkowskiego, zastępcy dyrektora departamentu marketingu detalicznego mBanku treść reklamy determinuje cel, jaki bank sobie stawia. Jako przykład wskazuje działania z ub.r., kiedy to mBank wprowadził nowe pozycjonowanie marki, co wymagało wsparcia wizerunkowego. 

- Komunikacja produktowa skupia się na innych celach, takich jak: zwiększenie sprzedaży, np. podczas promocji czy edukacja - budowanie świadomości nowego produktu/usługi, prezentacja jego możliwości i ułatwienie wyboru – wylicza Rafał Borkowski. Dodaje, że z perspektywy klienta łatwiej jest uwierzyć marce, która poprzez produkt/usługę oferuje realne rozwiązania niż tej, która jedynie deklaruje swoją wyjątkowość bez konkretnych dowodów. 

Z kolei Marta Szygenda, dyrektor departamentu marketingu Banku Pekao SA wprost przyznaje, że komunikację marketingową tego banku charakteryzuje duże skupienie na produkcie. Jak mówi, „jest to uwarunkowane kalendarzem aktywności mediowych, który zbiega się z zapotrzebowaniem klientów”. 

- Dlatego też w ostatnim czasie byliśmy obecni w reklamach dotyczących konta osobistego, oszczędnościowego, pożyczki gotówkowej, jak również Konta Mieszkaniowego. Oferta Pekao jest niezwykle atrakcyjna oraz konkurencyjna w stosunku do innych banków - zależy nam, aby dotarła ona do szerokiego grona odbiorców. Nie mamy wątpliwości, że posiadamy najlepsze produkty, m.in. nowoczesną aplikację, stale rozbudowywaną o kolejne funkcjonalności, a także wyjątkową ofertę konta dla dzieci, która od lat utrzymuje się w czołówce rankingów – wymienia Marta Szygenda.

Reklamy produktowe też budują pożądany wizerunek

Zaznacza zarazem, że nie oznacza to jednak, że kampanie Banku Pekao mają czysto produktowy charakter. Podkreśla, że jednym z długoterminowych celów jest konsekwentne budowanie i utrzymywanie dobrego wizerunku banku. - W naszych działaniach skupiamy się na wzmacnianiu atrybutów związanych z pozycjonowaniem marki w opinii publicznej - dodaje.

Anna Talarek, expert lead, brand management w ING Banku Śląskim obserwuje zwiększone wydatki banków na reklamę kont oraz aplikacji mobilnych. - Są to jednak reklamy, które nie tylko promują dostęp do banku i ich ofertę, ale też mają na celu budowę pożądanego wizerunku. ING w 2023 roku rozpoczął komunikację promującą ideę asystenckości. ING ma kompetencje, żeby być takim asystentem, który aktywnie podpowiada, przypomina, proponuje spersonalizowane rozwiązania, dokładnie wtedy kiedy klienci tego potrzebują. Po to, żeby mogli skupić się na realizacji swoich planów. Od strony produktowej to promocja konta i aplikacji – wskazuje Anna Talarek.

Telewizja jest wciąż relatywnie tania i daje szerokie zasięgi

Analizując kanały komunikacji, w których banki są obecne ze swoimi kampaniami trudno wskazać jednoznacznie te dominujące. Credit Agricole Bank Polska stawia na „skuteczny mix” mediów, bo – jak mówi Barbara Pijanowska-Kuras - bankowość nie jest jednorodna.

 - Bardzo dobrze zna swoich klientów i mówiąc językiem marketingowym dobrze potrafi pracować na segmentach. A bardziej precyzyjnie - nie znamy dokładnie poziomu wydatków internetowych w sektorze, gdyż nie są one na naszym rynku w pełni monitorowane, ale różne szacunki mówią o udziale digitalu w wydatkach mediowych rzędu 50 proc. i więcej. Trudno się odnieść do bezwzględnych kwot, natomiast wiemy, że rywalizacja o klienta toczy się na wielu polach. Banki stosują różne strategie mediowe, czołowi gracze agresywnie inwestują w telewizję, internet i radio – czyli mimo zaawansowanej digitalizacji sektora bankowego, media offline nadal spełniają swoją ważną rolę, zwłaszcza w budowaniu zasięgów. Sam pierwszy kwartał tego roku pokazał, że mimo potężnego clutteru i overbookingu w stacjach telewizyjnych, w porównaniu z analogicznym okresem w roku poprzednim kategoria bankowa zwiększyła swoje inwestycje w reklamę TV o około 17,5 proc. W tym w kategorii „daily banking” (konta bankowe, oszczędności, reklama grupowa) – wzrost wyniósł niemal 22 proc. W Polsce, w porównaniu z Europą Zachodnią, telewizja jest wciąż relatywnie tania, a szybko buduje zasięg, wpływa również na efektywność kampanii internetowych – zauważa przedstawicielka Credit Agricole Bank Polska.
 
Dodaje, że widoczny jest również wzrost inwestycji w radio – wiąże się to m.in. ze „zwrotami” niezrealizowanych budżetów telewizyjnych. Wskazuje, że radio jest medium generującym traffic, sprawdza się więc także w krótszych, akcyjnych kampaniach. Internet z kolei łączy w sobie zarówno możliwości tworzenia kampanii zasięgowych - zorientowanych na budowanie świadomości i rozważania, jak i kampanii performance’owych – sprzedażowych, które można bardzo dobrze monitorować i rozliczać. Jest to też medium zdecydowanie bardziej elastyczne, niż telewizja, w której zakupu dokonuje się z miesięcznym wyprzedzeniem. 

- Internet daje możliwość błyskawicznej reakcji, podmiany kreacji czy dynamicznej alokacji budżetów, co w połączeniu z precyzyjnymi możliwościami targetowania przekazu, testowania różnych wariantów kreacji, dostępnością różnych modeli zakupowych i platform, możliwością bieżącej optymalizacji działań i – w porównaniu do telewizji – zdecydowanie niższym progiem wejścia sprawia, że alokuje się tam coraz więcej budżetów. I to będzie naturalny trend – uważa Barbara Pijanowska-Kuras.

O doborze mediów decyduje efektywność danego kanału dotarcia

Według Rafała Borkowskiego z mBanku określenie dominującego kanału dotarcia do klienta jest determinowane przez wiele czynników. Jednym z kluczowych jest grupa celowa.

- Inne kanały będą odpowiednie dla młodszych odbiorców, a inne dla osób starszych. Efektywność danego kanału to kolejny czynnik. Stały monitoring i analiza kosztów w stosunku do efektów pozwala na wybór optymalnego rozwiązania. Ostatnim, ale nie mniej ważnym aspektem jest cel, jaki chcemy osiągnąć. Czy jest to sprzedaż, edukacja, budowanie świadomości marki, a może coś innego? Dopiero po określeniu celu i uwzględnieniu pozostałych czynników możemy wybrać odpowiednie kanały dotarcia – podkreśla Rafała Borkowski.

Bank Pekao SA nie ma jednego dominującego kanału dotarcia - realizuje szerokie kampanie w formule 360 stopni. 

- Każdorazowo podchodzimy elastycznie do ich planowania, uważnie przyglądając się grupie docelowej i dobierając media, które zapewnią najlepsze dopasowanie. Stawiamy na zróżnicowany marketing-mix, docierając do klientów wszelkimi dostępnymi kanałami - jesteśmy więc obecni zarówno w telewizji, jak i w internecie, prasie czy radio. Konsekwentnie budujemy wizerunek banku poprzez silne działania content marketingu. Skupiając się na dostarczaniu wysokiej jakości treści, które angażują i edukują odbiorców, chcemy kształtować trwałe oraz jakościowe relacje z klientami – mówi Marta Szygenda.

Także ING Bank Śląski strategię mediową kształtuje w taki sposób, aby skutecznie dotrzeć do grupy docelowej i zrealizować cele biznesowe oraz brandowe. - Media mix jest więc zróżnicowany, nie mamy jednego wiodącego kanału dotarcia do klienta chociaż należy zaznaczyć, że nadal ważnymi kanałami są telewizja i internet – wskazuje Aneta Oratowska, expert lead, brand management w ING Banku Śląskim.

Jakie zmiany w strategii komunikacji banków przyniesie 2024 rok?

Według Barbary Pijanowskiej-Kuras, zmienność  i adekwatność jest wpisana w codzienność marketerską nie tylko w branży bankowej.  

– Brzmi to dość generycznie, ale żyjemy w zmiennej rzeczywistości, więc musimy się dostosowywać. Co do zasady mocno pracujemy na biznesowych założeniach strategicznych, stawiamy więc na kontynuację sprawdzonych działań z ostatniego okresu, ale też ciągle testujemy - dążąc do maksymalizacji zwrotu z inwestycji w ramach media mixu. W naszej pracy wykorzystujemy modele ekonometryczne, które pomagają w bieżącym modyfikowaniu działań. W tym roku spory udział nadal stanowi dla nas telewizja, ale coraz ważniejszy jest internet, który zapewnia jednocześnie optymalizację kosztów mediowych, a przede wszystkim dzięki zaawansowanej analityce pozwala podążać ścieżką zakupową klienta i odkrywać wartościowe insighty – wylicza. 

Dodaje, że od kilku lat wydatki digital marketingowe banku Credit Agricole systematycznie rosną, ale bank stawia przede wszystkim na coraz bardziej zaawansowaną analitykę, bo to coraz lepsze rozumienie własnej efektywności pozwala stawiać na odpowiedni mix marketingowy.

mBank z kolei na bieżąco analizuje efektywność mediów, tak żeby szybko reagować na wszelkie negatywne zjawiska. Stawia na kanały dopasowane do grupy celowej i efektywne kosztowo.
 
Bank Pekao SA regularnie przygląda się skuteczności prowadzonych działań reklamowych oraz zmianom, jakie zachodzą na rynku. Sprawdza, które punkty styku z odbiorcą przynoszą najlepsze efekty w stosunku do ponoszonych nakładów.

 - Nie mamy jednego sztywnego schematu postępowania - nasza aktywność reklamowa jest wypadkową obecnych trendów, celów, założonych w kontekście danej kampanii i wniosków, które wyciągamy po zakończeniu działań. Jesteśmy świadomi, że żadne medium nie działa samodzielnie. Prowadzimy kompleksowe kampanie 360, które nakierowane są na osiągnięcie efektu synergii dzięki optymalnemu wykorzystaniu wielu kanałów – wylicza Marta Szygenda. Dodaje, że bank dużą wagę przykłada do działań content marketingu, stanowiącego integralny element strategii marketingowej. - Tworzymy treści, dostosowane do specyficznych potrzeb, zainteresowań i problemów odbiorców, które często odznaczają się wysokim stopniem personalizacji. Z pewnością jest to kierunek, który będzie przez nas rozwijany – dodaje.

Strategię mediową trzeba weryfikować częściej niż co rok

Według Anety Oratowskiej z ING Banku Śląskiego dynamicznie zmieniająca się konsumpcja mediów, ale też zmiany w samym sposobie zakupu reklamy w poszczególnych mediach, wymuszają znacznie częstszą niż roczna weryfikację strategii mediowej. 
- Ustalając strategię mediową dla poszczególnych kampanii i działań kierujemy się efektywnością poszczególnych kanałów mediowych. Obserwujemy m.in., że aby skutecznie budować zasięg konieczne jest rozszerzenie media mixu o kolejne kanały dotarcia np. kino, radio, OOH - zdradza ekspertka. 
 
Nasi rozmówcy przyznają, że w ostatnich 2 latach nie bez wpływu na aktywności reklamowe banków była wysoka inflacja. Barbara Pijanowska – Kuras mówi wprost, że w czasach rosnącej inflacji budżety reklamowe stają się coraz bardziej napięte. 

- Mam tu na myśli przede wszystkim inflację mediową. Mierzymy się z wyższymi cenami za emisje reklam, co może utrudnić zarówno skuteczne dotarcie do grupy docelowej, jak i konkurowanie z pozostałymi graczami na rynku. Wysoka inflacja, szczególnie w TV, gdzie notuje dwucyfrowy wynik, ma negatywny wpływ na nasze budżety z kilku powodów: zmniejsza siłę nabywczą budżetów reklamowych, utrudnia skuteczne dotarcie do grupy docelowej np. poprzez ograniczenie zasięgu kampanii, czy wreszcie zwiększa presję na zwrot z inwestycji, co wymaga jeszcze bardziej precyzyjnego planowania i zakupu mediów. Inflacja mediowa to realne wyzwanie dla reklamodawców, jednak dzięki starannemu planowaniu i strategii możemy zminimalizować jej negatywny wpływ na budżety reklamowe. Patrząc nieco szerzej, polska gospodarka dynamicznie się rozwija, rozwija się również i tak już bardzo konkurencyjny rynek bankowy, w związku z tym wydatki reklamowe sektora rosną rok do roku – mówi Barbara Pijanowska- Kuras. 
 
Marta Szygenda z Banku Pekao SA dodaje, że inflacja nie tylko wpływa na banki jako reklamodawców, ale także na klientów, którzy potrzebują narzędzi finansowych, odpowiadających ich potrzebom. Jako przykład wskazuje Program Pierwsze Mieszkanie, którego wyniki biznesowe potwierdziły, że zapotrzebowanie na produkt było niezwykle wysokie. 

- Dlatego dobra komunikacja takich ofert jest istotna. Wydatki marketingowe ostatnich dwóch lat to nie tylko wypadkowa inflacji, ale też wielu innych czynników, w tym tego, co się dzieje na rynku. Rynek reklamowy jest niezwykle dynamiczny. Obserwujemy stały wzrost wydatków wśród banków. Jesteśmy marką o ugruntowanej pozycji, ale działając w niezwykle konkurencyjnym otoczeniu, mamy świadomość, że musimy być stale obecni i widoczni. Śledzimy zachodzące zmiany i planujemy nasze budżety oraz kampanie w taki sposób, aby optymalizować wydatki przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiego poziomu jakości kreacji, jak również widoczności w przestrzeni reklamowej – komentuje Marta Szygenda. 

Media to tylko jeden czynnik wpływający na zauważalność marki
 
Mimo inflacji Credit Agricole w ostatnich latach zwiększał wydatki na reklamy. - Było to przede wszystkim związane z intensywnym rozwojem biznesu i inwestycją w markę. Jak to się często mówi – drzewa nie rosną do nieba, choć cała branża bankowa rok do roku w ostatnich latach wydaje więcej. Dlatego przede wszystkim staramy się mądrze alokować budżety, inwestujemy w analitykę i modele ekonometryczne. Jak już wspomniałam, ważną rolę pełni u nas planowanie strategiczne, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji, dokładnie zaplanować budżety reklamowe, wziąć pod uwagę zarówno wysoką inflację, aktywność konkurencji jak i realizację celów biznesowych – wyjaśnia Barbara Pijanowska – Kuras.

Rafał Borkowski z mBanku dodaje, że najprościej byłoby zwiększyć po prostu wydatki reklamowe, ale to tak nie działa. - Stawiamy mocno na pilnowanie efektywności, zarówno przy doborze mediów, jak i przygotowaniu komunikatu marketingowego – szukamy formatów, które pozwolą nam się wyróżnić na tym zatłoczonym rynku - zaznacza.

Zdaniem Anety Oratowskiej z ING Banku Śląskiego zwiększanie wydatków na reklamę nie musi wykluczać modyfikowania media planów przy próbie utrzymania tego samego poziomu wydatków. - Pracujemy zarówno nad modyfikowaniem media planów tak, aby zwiększyć naszą efektywność, jak i zwiększamy wydatki reklamowe w tych mediach, których efektywność rośnie - podkreśla. Zaznacza przy tym, że media to tylko jeden czynnik, który wpływa na zauważalność marki. - Aby wybić się z clutteru, poza dostosowaniem media mixu dopasowanego do grupy docelowej, pracujemy także nad wyróżniającą się komunikacją oraz ofertą produktową – mówi.

Niektóre banki, jak np. Credit Agricole czy ING Bank Śląski konsekwentnie w swoich kampaniach wykorzystują wizerunki znanych osób (Credit Agricole to m.in. Dawid Podsiadło, Robert Makłowicz; ING Bank Śląski – Marek Kondrat). 

Barbara Pijanowska-Kuraś przypomina, że z Dawidem Podsiadło bank współpracuje od 2018 roku, a początek tej kooperacji zbiegł się w czasie z odświeżeniem marki Credit Agricole na rynku. W 2022 roku bank do udziału w swoich kampaniach zaprosił dodatkowo inne znane osoby, ważne dla różnych grup odbiorców.

 - Nasza komunikacja jest obecnie lubiana i doceniana za lekkość oraz humor, przy jednoczesnym adresowaniu aktualnych potrzeb klientów i skupieniu na dobrych relacjach, dzięki obecności w spotach także naszej doradczyni. Z badań wiemy, że między innymi ta lekkość i humor buduje wyróżnialność naszej marki, a to już duży kapitał emocjonalny – budowanie emocji w kategorii bankowej to chyba jedno z największych wyzwań. Oprócz pozytywnych emocji jest też oczywiście warstwa racjonalna, kampanie mają budować efektywność biznesową i pozytywnie wpływać na istotne dla nas parametry. W najbliższym czasie będziemy więc kontynuować naszą strategię, ale z pewnością jeszcze nie raz przyjemnie zaskoczymy odbiorców – zapowiada szefowa marketingu Credit Agricole.

ING Bank Śląski od lat - oprócz współpracy z Markiem Kondratem - korzysta w działaniach reklamowych z innych znanych osób - aktorów, piosenkarzy, czy ekspertów dopasowanych do koncepcji kampanii. - Zaangażowanie Pana Wrony lub Moniki Brodki nie jest więc wyjątkiem. Zostali oni zaangażowani w roli klientów firm, które w dzisiejszym świecie próbują sprostać rosnącym oczekiwaniom z ich strony. Dzięki temu zabiegowi wzmocniliśmy ideę kreatywną kampanii – mówi Anna Talarek.

Udział celebryty obciąża znacząco budżet

Celebrytów nie ma natomiast w reklamach mBanku czy Banku Pekao SA. - Angażowanie celebrytów w kampanie reklamowe wiąże się z różnymi celami, jakie bank sobie stawia, np. wzrost rozpoznawalności marki, budowę wizerunku, zwiększenie zaufania albo dotarcie do określonej grupy celowej. Nasza obecna strategia marketingowa nie zakłada udziału celebrytów. Wierzymy, że wyznaczone cele możemy osiągnąć innymi narzędziami i działaniami. Dodatkowo udział celebryty znacząco obciąża budżet marketingowy i wymaga konsekwentnych działań przez kilka lat. Decyzja o wykorzystaniu celebryty w komunikacji powinna być każdorazowo poprzedzona rzetelną analizą kosztów i korzyści – uważa Rafał Borkowski z mBanku.

Z kolei Marta Szygenda podkreśla, że reklamy Banku Pekao SA są o ludziach – pokazują historie i mówią o tym, jak może ich wspierać  w „braniu życia za rogi”.

 - Chcemy być bankiem, który pomaga mierzyć się z codziennymi wyzwaniami oraz wspiera i zachęca do aktywności. To podejście jest bliskie naszej marce - wynika z pozycjonowania i znajduje odzwierciedlenie w sloganie brandingowym. Jesteśmy przekonani, że dzięki temu przekaz Pekao jest tak wiarygodny – zaznacza Marta Szygenda.