Rok 2018 w branży badawczej - podsumowanie. Co nas czeka w 2019?

Łukasz Mazurkiewicz, prezes ARC Rynek i Opinia

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku jest, moim zdaniem, płynne wdrożenie RODO w branży badawczej. Mimo różnych obaw i emocji, które miały miejsce nie tylko w naszej branży, proces ten oceniam jako dość udany. Było to możliwe również dzięki temu, że branża badawcza na wiele lat przed wprowadzeniem GDPR wdrażała systematycznie procedury w duchu tych przepisów, np. listę Robinsona, procedury poufności i anonimizacji opinii zbieranych w badaniach.

Sukces roku
Za sukces roku uważam badanie exit poll przeprowadzone przez Ipsos w tegorocznych wyborach samorządowych. Jest to badanie godne uznania z dwóch powodów. Po pierwsze udało się je zrealizować dla trzech telewizji, które na co dzień trudno posądzić o współpracę. Po drugie – prognoza była trafna. Każde takie wydarzenie, jeśli tylko przebiegnie pomyślnie, ma wielki wpływ na wizerunek naszej branży i wiarygodność badań.

Porażka roku
Może nie za porażkę, a za największe wyzwanie ostatnich lat zarówno w Polsce jak i na świecie uznałbym brak pomysłu na walkę z zalewem nieprawdziwych, niewiarygodnych, noszących znamiona trollingu informacji w przestrzeni publicznej. We wszechogarniającym szumie dezinformacyjnym odbiorcom trudno ustalić, która informacja jest wiarygodna. Dotyczy to też wyników badań, gdyż wykres z danymi z rzetelnego badania wygląda graficznie tak samo jak wykres z badania nierzetelnego. Niestety odbiorca coraz częściej ogranicza zapoznanie się z danym problemem wyłącznie do pobieżnego oglądu, bez zagłębiania się w treść. Coraz mniej jest miejsca na dłuższe formy pisemne i coraz większa skłonność do powierzchowności w zdobywaniu informacji. Jest to wyzwanie palące, wymagające dobrych rozwiązań.

Trend roku
Za trend roku uznaję kolejny rok poszerzania i redefinicji zawodu badacza oraz branży. Badania rynku rozumiane są już nie tylko w tradycyjny sposób, na którym się przez wiele lat koncentrowała branża, lecz obejmują wszelkie inne źródła wiedzy o zachowaniach konsumenckich i zjawiskach społecznych. W ramach tego trendu uznane i „uświęcone” zostają takie techniki i działania, które wcześniej lokowały się na dalekich peryferiach branży, np. działania związane z digitalem, interdyscyplinarne podejście wykorzystujące wiedzę z obszaru design thinking czy nauki o kulturze. Efektem tego trendu jest większa otwartość badaczy na nowe źródła wiedzy i nowe sposoby poznawania człowieka i społeczeństwa.

Prognoza na 2019 rok
Badania rynku i opinii to usługa tak samo wrażliwa na zmiany koniunktury w gospodarce jak czuły barometr na zmianę ciśnienia. Być może zatem w 2019 roku obserwować będziemy lekkie osłabienie koniunktury gospodarczej, którą zapowiadają niektórzy ekonomiści. Byłbym jednak tutaj raczej optymistą. Branża badawcza nie raz wykazała się elastycznością w związku ze zmieniającym się otoczeniem makroekonomicznym. Zatem wskazane są ostrożny optymizm i uważne przyglądanie się sytuacji.

dr Michał Lutostański, członek zarządu PTBRiO

Wydarzenie roku w Polsce
Zdecydowanie wydarzeniem ostatniego roku był największy Kongres Badaczy Rynku i Opinii pod hasłem „Impact factor”, na którego po raz pierwszy w historii wyprzedały się wszystkie bilety. Wydarzenie zgromadziło 600 uczestników – w tym tylko 1/3 stanowili przedstawiciele agencji badawczych. Również pod względem zgłoszeń był to Kongres rekordowy. Jeśli dołożyć do tego rekordową średnią ocenę referatów za poziom merytoryczny to otrzymujemy bardzo wyjątkowe wydarzenie. Okazuje się, że branża badawcza coraz bardziej się otwiera, na wydarzenia przyciąga osoby z różnych firm inspirując i dzieląc się wiedzą. Hitem Kongresu była również debata moderowana przez dr hab. Jacka Wasilewskiego z UW pod tytułem „Czy marketing wzmacnia podziały społeczne w Polsce”, która miała nas wszystkich nauczyć się racjonalnie oceniać argumenty. Debata była transmitowana na stronie Gazety Wyborczej – obejrzało ją ponad 7 000 osób.

Wydarzenie roku na świecie
Z punktu widzenia większości firm badawczych (i nie tylko) największym wyzwaniem i wydarzeniem ostatniego roku było wejście w życie ustawy dotyczącej RODO. Co za tym idzie czasochłonne procesy mające na celu uzyskanie wyraźnych zgód od uczestników paneli internetowych, migracji niektórych użytkowników, rozwiązywania problemów z transkrypcjami grup fokusowych i wielu innych. Wydaje się jednak, że branża badawcza poradziła sobie z tymi zmianami.  

Sukces roku w Polsce
Wydaje się, że są dwa. Pierwszym jest nawiązanie ścisłej współpracy PTBRiO z Wydawnictwem Naukowym PWN w celu szerzenia wiedzy o badaniach i podejmowaniu decyzji biznesowych w oparciu o dane wśród studentów, akademików i szeroko rozumianej branży marketingowej. W październiku miała miejsce premiera pierwszej książki napisanej przez ekspertów Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii pod tytułem „Data driven decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?”, która opisuje dostępne, ale i rozwijające się źródła danych w obszarach podejmowania decyzji biznesowych: strategii, innowacji, sprzedażydystrybucji, komunikacji i zarządzania relacjami z klientami. Książkę uzupełniają wywiady z decision makerami z różnych branż. Obecnie blisko 30 ekspertów jest w trakcie pisania obszernego podręcznika do badań pod tytułem „Badanie rynku.  Jak zrozumieć konsumenta?”. W planach jest również książka Anny Gorączki i Michała Protasiuka „Gamification. Jak zdobyć uwagę respondenta?”. Drugim sukcesem jest wybór nowego zarządu Polskiego Towarzystwa Rynku i Opinii, a tym wotum ufności członków towarzystwa do nowej strategii wypracowywanej od początku 2018 roku. Zakłada ona odejście od sztywnych agencyjnych ram pojęcia badacza i otworzenie się szerzej na osoby zawodowo zajmujące się wyciąganiem wniosków dotyczących rynku i człowieka wspierających różnorakie decyzje.

Sukces roku na świecie
Ciężko powiedzieć czy to na pewno można rozpatrywać w kategoriach sukcesu, a jeśli tak to dla której z firm, ale mi się wydaje, że sukcesem była informacja o kupieniu przez IPSOS dwóch działów od GfK, czyli Customer Experience i Health.

Porażka roku w Polsce
Dla mnie jak co roku przy okazji wyborów i sondaży politycznych bazowanie przez media często na mało profesjonalnych, ale za to tanich dostawcach danych. Jak co roku generuje to dyskusje podważające wyniki badań przedwyborczych, podczas gdy agencje poddające się audytom jakości realizowanym przez OFBOR trafnie prognozowały wynik wyborów samorządowych. Trzeba pamiętać, ze są to najtrudniejsze wybory do prognoz ze względu na dużą ilość lokalnych komitetów wyborczych i ruchów miejskich. Pomimo tego większość agencji zrobiła to dobrze. Porażką jest więc wciąż brak świadomości u zamawiających, że istnieją podmioty rywalizujące tylko i wyłącznie niskimi cenami, a nie jakością danych, metodologią, czy wysoką wiedzą analityczną.

Porażka roku na świecie
Coraz częstsze pojawianie się wątków o globalnych ruchach lub zapytaniach grup finansowych dotyczących sprzedaży agencji badawczych lub przechodzenia jedynie na pomiary pasywne. Wygląda to jakby biznes zachłyśnięty technologią zapomina, że wciąż potrzebujemy porozmawiać z żywym konsumentem, klientem lub shopperem i zadać mu kluczowe pytanie: „Dlaczego?”.

Człowiek roku w Polsce
Dla mnie nie ma jednej osoby, która by zasłużyła na to miano. Jest jednak kilka, które należy pochwalić. Pierwszą jest Kasia Gawlik – szefowa rady programowej tegorocznej Kongresu Badaczy – za niepodważalny sukces wydarzenia. Drugą jest Mateusz Galica, który jako prezes zarządu PTBRiO został wybrany ponownie i dostał wotum ufności dla nowej strategii. Trzecią jest Jan Zając za kolejny fantastyczny grant do rozwoju działalności. Dla przypomnienia udało mu się zająć 1 miejsce w rankingu konkursu NCBiR na prace R&D związane z rozwojem automatycznej analizy i interpretacji danych, na łączną kwotę ponad 5 milionów złotych. Czwartą jest Krzysztof Borys Kruszewski za przeprowadzenie Kantar TNS i Kantar MillwardBrown ze Śródmieścia i Wilanowa na zyskującą coraz większą popularność Pragę. Piątą osobą, której należy się wyróżnienie jest dr hab. Jacek Wasilewski za poprowadzenie fantastycznej debaty na Kongresie Badaczy.

Trend roku w Polsce
Coraz większa koncentracja branży badawczej. Kantar TNS oraz Kantar MillwardBrown na jesieni przeniosły się do nowego wspólnego biura w modnym praskim Koneserze. IPSOS przejął działy GfK. Z drugiej strony badawczo, ale i marketingowo w Polsce bardzo zaczął się rozwijać esport o czym może świadczyć duża popularność IEM w Katowicach oraz wystąpień dotyczących esportu na różnych eventach jak Kongres Badaczy, forum IAB, czy Cyberhuman.

Trend roku na świecie
W duchu ekologicznych doniesień o wysoce prawdopodobnej katastrofie ekologicznej trendem roku było chyba no waste. W świecie badawczym oznacza to odejście firm od niepotrzebnych praktyk jak drukowanie wizytówek, czy wysłanie papierowych kartek świątecznych, które nie wpływają pozytywnie na kondycję naszej planety.

Prognoza na 2019 rok w Polsce
Rok 2019 będzie rokiem rocznic i świętowania branży badawczej w Polsce – bo jest co świętować. Kilka lat temu wśród badaczy w Polsce pojawił się lęk przed big data i zmianami technologicznymi, które w dystopicznych wizjach miały pozbawić nas pracy. Jak pokazał tegoroczny Kongres Badaczy technologia nie wyparła badań, ale je wspiera i im służy, a wręcz je ułatwia. Spokojnie i bez lęków można więc patrzyć w przyszłość i szykować się do świętowania 25 lat PTBRiO w Polsce. Przy okazji za rok odbędzie się 20 Kongres Badaczy w historii. Zarząd PTBRiO już planuje różne jubileuszowe działania, w którego skład wchodzi między innymi wydanie podręcznika „Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” razem z Wydawnictwem PWN. Przed kongresem jeszcze wiele wydarzeń i eventów – na wiosnę na pewno konferencja Cyber oraz druga edycja konferencji Data Driven Decision. Będzie się działo!

Prognoza na 2019 rok na świecie
Wydaje się, że będziemy obserwować różne globalne ruchy pomiędzy największymi graczami w branży badawczej. Z perspektywy konsumenckiej natomiast będzie wzrastała świadomość ekologiczna oraz działania w ramach ruchów no waste, a co za tym idzie wzrośnie zaangażowanie firm badawczych w mierzenie i budowanie świadomości (lub wiedzy o braku świadomości) ekologicznej ludzi.