Branża programmatic podsumowuje 2019 rok. Prognozy na 2020

Paweł Patkowski, dyrektor komunikacji marketingowej Orange Polska podsumowuje 2019 rok

Rok 2019 podsumowuje Anna Janiczek, dyrektor zarządzająca ds. marketingu i relacji z klientem w Grupie PZU

Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

To, co ważne w 2019 roku według Łukasza Wójcika, dyrektora marketingu i PR Mitsubishi Motors Polska

Podsumowanie roku 2019 w social mediach. Prognozy na 2020 (część I)

2019 rok według Grzegorza Wachowicza, dyrektor ds. handlu i marketingu w RTV EURO AGD

Podsumowanie roku w social mediach. Prognozy na rok 2020 (część II)

2019 rok podsumowuje Katarzyna Broniarek, dyrektorka ds. komunikacji IKEA Retail w Polsce

Podsumowanie roku 2019 w esporcie, co wydarzy się w 2020?

Rok 2019 podsumowuje Paweł Albrecht, media manager w Departamencie Komunikacji Marketingowej Banku Millennium

Elżbieta Kondzioła, online sales director w LOVEMEDIA, szef Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska, członek Rady Merytorycznej Raportu Strategicznego Internet IAB Polska, Arbiter Komisji Etyki Reklamy

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w Polsce jest wprowadzenie w czerwcu 2019 roku na polski rynek Kodeksu Dobrych Praktyk reklamy Programmatic. Polska wersja kodeksu opracowana przez grupę programmatic przy IAB Polska, na licencji niemieckiej organizacji branżowej BVDW, pokrywa się w pełni ze swoim pierwowzorem z rynków niemieckojęzycznych z września 2018 roku. Jest to kolejny krok zwiększający jakość, bezpieczeństwo oraz przejrzystość w całym ekosystemie programmatic. Sygnatariusze poprzez stosowanie kryteriów i zasad w nim zawartych są sprawdzonymi partnerami w realizacji działań programatycznych oraz pomagają eliminować z ekosystemu firmy próbujące wykorzystywać luki łańcucha programmatic do niewłaściwych celów.

Globalnie za wydarzenie roku można by uznać wprowadzenie aukcji pierwszej ceny przez Google dla powierzchni sprzedawanej za pomocą Google Ad Manager, jednak w mojej opinii wpływ takiej zmiany na ekosystem będzie istotny dopiero w momencie, gdy zmiana ta obejmie również powierzchnię oferowaną za pośrednictwem Google AdSense, bo ta stanowi globalnie największy volumen odsłon dostępnych programatycznie, a nie ma obecnie informacji iż miałoby to nastąpić.

Sukces roku
Sukcesem roku zarówno w Polsce jak i na świecie jest szeroka adaptacja rozwiązania ads.txt i app-ads.txt przez wydawców. Rozwiązanie ads.txt wprowadzone zostało w czerwcu 2017 roku i uzupełnione o app-ads.txt w marcu 2019 roku. Jest to jedno z podstawowych narzędzi pozwalających na usunięcie z ekosystemu nieuczciwych sprzedawców. Jego wykorzystanie przez wydawców pozwala platformom zakupowym na identyfikację potencjalnie zafałszowanych adresów url docelowych miejsc emisji reklamy.

Według raportu za 9.11.2019 - 8.12.2019 zrealizowanego w platformie DSP DV360, 97,99% dostępnej globalnie powierzchni (web browsers) było oferowanych przez autoryzowanych sprzedawców (Authorized Direct Seller 69,39%, Authorized Reseller 28,59%), w Polsce natomiast 97,91% dostępnej powierzchni (web browsers) było oferowanych przez autoryzowanych sprzedawców (Authorized Direct Seller 77,36%, Authorized Reseller 20,55%). W przypadku powierzchni dostępnej w aplikacji (app-ads.txt), 53,96% dostępnej globalnie powierzchni (app) było oferowanych przez autoryzowanych sprzedawców (Authorized Direct Seller 44,37%, Authorized Reseller 9,59%), w Polsce natomiast  48,90% dostępnej powierzchni (app) było oferowanych przez autoryzowanych sprzedawców (Authorized Direct Seller 38,19%, Authorized Reseller 10,72%), przy czym należy zaznaczyć, że app-ads.txt zostało wprowadzone dopiero w marcu 2019. Tak szeroka adaptacja rozwiązania nie dziwi w kontekście opublikowanego przez WFA (World Federation of Advertisers) w 2016 roku raportu „Compendium of ad fraud knowledge for media investors”, z którego wynika między innymi, iż to właśnie wydawcy, a w zasadzie tylko wydawcy, bezpośrednio tracą przychody, z powodu „fraudu”.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Zarówno w Polsce jak i globalnie, za rozczarowanie uważam brak adaptacji w 2019 roku specyfikacji RTB 3.0. Najnowsza wersja specyfikacji (RTB 3.0) została opublikowana jako gotowa do wykorzystania w listopadzie 2018 roku, a cały czas nie ma danych, aby technologie rozpoczęły jej wdrażanie. Z jednej strony jak pokazuje europejski raport ”Attitudes to Programmatic Advertising” z września 2019 roku, uczestnicy ekosystemu wskazują brak transparentności, brand safety oraz fraud jako główne bariery wzrostu inwestycji w programatycznym modelu zakupu reklamy, a z drugiej strony nie starają się wprowadzić jak najszybciej narzędzi, które niwelują potencjalne zagrożenia. Rozwiązanie ads.cert, dostępne wraz z implementacją RTB.3.0, pozwala niemal wykluczyć z ekosystemu nieuczciwych sprzedających, którzy fałszują docelowy URL emisji reklamy czy właściwą lokalizację odbiorcy reklamy. To doskonałe narzędzie wspierające powierzchnię reklamową oferowaną przez uczciwych wydawców, którzy ponoszą największy koszt rozwoju fraudu w środowisku programmatic.

Ten sam raport wskazuje też, że tylko 6% reklamodawców deklaruje wykorzystanie weryfikacji ads.txt przy zakupie programatycznym reklamy. Taki wynik uwidacznia braki w edukacji kupujących, przy czym ta edukacja powinna być realizowana zarówno przez stowarzyszenia branżowe jak i technologię umożliwiającą zakup programatyczny powierzchni. W 2018 roku głośno było o eliminacji botneta „3ve”, który w szczytowym okresie wysyłał od 3 do 12 miliardów bid requestów (w skrócie ofert sprzedaży odsłon reklamowy) dziennie. Według raportu „The Hunt for 3ve” z listopada 2018 roku,  80% z tych 12 miliardów odsłon, było oferowanych jako nieautoryzowane, co pokazuje, że jeśli kupujący skorzystaliby z możliwości jakie daje ads.txt, a platformy SSP zablokowały możliwość sprzedaży powierzchni nieautoryzowanej, to 80% tych fałszywych odsłon zostałoby zablokowanych już na etapie próby sprzedaży.

Trend roku + Prognoza na 2020 rok
Za bardzo pozytywny trend w Polsce uważam coraz większe zainteresowanie reklamodawców oraz domów mediowych działaniem różnego rodzaju stowarzyszeń zajmujących się monitorowaniem treści w internecie. Jak wskazuje stowarzyszenie Sygnał, reklama to główne źródło przychodów serwisów naruszających prawa do nadań i utworów audiowizualnych (np. udostępniających nielegalnie filmy). Sygnał publikując Tabelę Zgłaszanych Naruszeń wspiera reklamodawców w dokonywaniu właściwych wyborów przy lokowaniu budżetów reklamowych. Mam nadzieję, że w 2020 roku nie będzie w Polsce żadnego podmiotu działającego w ekosystemie programmatic, który nie słyszał o tej inicjatywie. Rok 2020 w Polsce to również będzie szeroka adaptacja Kodeksu Dobrych Praktyk reklamy Programmatic, wśród najważniejszych podmiotów na rynku.

Globalnie cały czas obserwujemy dwucyfrowy wzrost inwestycji w automatyczny model zakupu reklamy display. Składa się na to z jednej strony wzrost budżetów przeznaczanych na kampanie display w social media, jak i coraz większa podaż powierzchni premium oferowanej programatycznie przez wydawców. Wzrasta również zainteresowanie programatycznym zakupem telewizji i outdooru, co na pewno rozwinie się w kolejnych latach. 2020 rok będzie też wyzwaniem dla technologii w kwestii precyzyjnego targetowania reklamy do użytkowników, którzy decydują się na blokowanie reklamowych plików cookies, na pewno jednak nie będzie to żaden „czas po cookies”, branża wypracuje rozwiązania, które zapewnią efektywność emisji reklamy, ale w zgodzie z preferencjami użytkowników.

Roman Grygierek, CEO w INIS (należącym do grupy kapitałowej Digitree Group)

Wydarzenie roku
Zdobycie przez agencję VMLY&R Poland prestiżowej nagrody na festiwalu reklamowym w Cannes Grand Prix w kategorii Glass: The Lion for Change oraz nagrodę Tytanowego Lwa za realizację projektu „Ostatni Twój Weekend”. Sukces o tyle większy, że to pierwsze, tak prestiżowe nagrody dla Polaków w Cannes, a sama agencja zdobyła tytuł agencji roku. W kategorii Titanium nagradzane są najwybitniejsze projekty, których zadaniem jest inspirowanie i wyznaczenie nowych kierunków dla branży.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Jednym z dużych kryzysów, z jakimi mieliśmy do czynienia, był kryzys zaufania do takich podmiotów jak Facebook, które gromadzą ogromne ilości naszych danych i okazuje się, że nie zawsze postępują z nimi etycznie. Afera, jaka wybuchła z udziałem Cambrige Analytica i Facebook  znalazła w 2019r. swoje kolejne potwierdzenie w postaci kary, jaką nałożyła Amerykańska Federalna Komisja Handlu (FTC) w wysokości 5 mld $. Kolejne kary i doniesienia pokazują, że duzi gracze wielokrotnie postępują w sposób naruszający prawo konsumenta, kierując się w głównej mierze pobudkami finansowymi. To też rozczarowanie, że takie podmioty jak Facebook nie angażują się w wycinanie fake newsów i treści, które niosą za sobą hate. Przykładem są oskarżenia, dotyczące zaniechań Facebooka w Mjanmie, czyli dawnej Birmie, gdzie platforma wykorzystywana była do szerzenia mowy nienawiści i doprowadzić miała do czystek etnicznych.

Serwis / kampania / projekt roku
Warto podkreślić rolę performance’u w dotarciu do nowych grup docelowych, które jeszcze do niedawna wydawały się być traktowane nieco po macoszemu. Weźmy pod uwagę choćby silver generation, czyli osoby powyżej 50 roku życia. Jest to segment rynku, który staje się coraz ważniejszy w świecie reklamy internetowej, bo złożony z odbiorców o ugruntowanej sytuacji materialnej i sporej sile nabywczej. Na podstawie kampanii, które prowadziliśmy właśnie do tej grupy, możemy stwierdzić, że performance i jego narzędzia są coraz  skuteczniejszym sposobem komunikacji z tymi osobami i niejednokrotnie efekty przekraczały zakładane przez nas rezultaty. Dlatego wszystkie kampanie, w których dotychczas przyjmowane za pewnik grupy docelowe są rozszerzane o nowe segmenty, są  w mojej opinii warte wyróżnienia.   

Premiera, nowość roku
Zdecydowanie należy tutaj wspomnieć o technologii, która być może zupełną nowinką nie jest, bo przy okazji podobnych podsumowań i przewidywań trendów mówi się o niej już od kilku lat. W 2019 mogliśmy jednak zaobserwować jej upowszechnienie. Mam na myśli zastosowanie sztucznej inteligencji i machine learningu w performance marketingu. To ważne wydarzenie, które zmienia całkowicie postrzeganie grup docelowych w planowaniu kampanii. Z pozoru niepotrzebne dane, z których planner czy marketer, sam, nie zrobi wielkiego użytku, pozwalają zaawansowanym algorytmom na szukanie wzajemnych związków i wskazywanie najlepszych targetów.

Co z tego wynika? Okazuje się, że z pozoru nieaktywne segmenty odbiorców są w określonych okolicznościach w stanie konwertować nie gorzej, a czasami wręcz lepiej niż, “pewniaki”, na których przeważnie ustawia się kampanie. Tym, co jest konieczne do ich aktywacji, jest spełnienie właściwych warunków – odpowiedniej pory emisji, zawartości i wyglądu kreacji a przede wszystkim dobór właściwego kanału i produktu. I właśnie z ich właściwym doborem AI radzi sobie świetnie.

Trend roku
Dzięki rozwojowi nowoczesnych technologii i ponownie - mam tu na myśli wszystkie rozwiązania oparte o algorytmy sztucznej inteligencji, konsumenci zaczynają w końcu doświadczać „pełnego Omnichannel”. Wykorzystanie narzędzi performance marketingowych, przyczynia się walnie do postępu w tym procesie. Dzięki niemu klient może w komunikacie reklamowym otrzymać trafną rekomendację produktu, który będzie dla niego rzeczywiście atrakcyjny i to w kanale, w którym aktualnie się przebywa.

Dotychczas wyzwaniem dla marketera było, trafienie w punkt i we właściwym momencie z wykorzystaniem odpowiedniego kanału, a nie komunikowanie się z wszystkimi o wszystkim w każdym możliwym medium. Aktualnie mnogość tych kanałów, a także upowszechnienie marketing automation pozwalają na zaplanowanie całej strategii komunikacji na różnych punktach styku z klientem. Ten “trend” powinien i będzie się rozwijać.

Prognoza na 2020 rok
Marki dostrzegają problem ingerencji w prywatność swoich klientów, dlatego uważam, że rok 2020 przyniesie nam nowe rozwiązania w zakresie permission-based marketingu. Uczciwe i zrozumiałe przedstawienie klientowi tego, co otrzyma w zamian za podzielenie się swoimi danymi i do kogo one trafią, stanie się podstawą do dalszych działań marketingowych. Dopiero po spełnieniu tych warunków pojawi się pole do wdrażania automatyzacji i personalizacji przekazu. Równie istotne będą nadal inne formy społecznej odpowiedzialności marek (co już zaczyna być odczuwalne), takie jak ekoświadomość, dążenie do redukcji odpadów sztucznych czy walka o jakość pożywienia i powietrza.