Burger King stawia na autentyczność i pokazuje, jak gnije burger. Zarzewie nowego trendu czy strategia samobójcza? (opinie)

Głównym bohaterem reklamy „The Moldy Whopper” sieci Burger King jest Whooper, jakiego konsumenci jeszcze nigdy nie widzieli.

Marka postanowiła pokazać jak dzień po dniu pozostawiona na zewnątrz kanapka stopniowo się psuje, pokrywając się pleśnią. Film i billboardy mają pomóc w komunikacji zmiany w składzie Whooperów - teraz producent nie dodaje do nich sztucznych barwników, konserwantów i aromatów.

Burger King informuje, że usunął wszelkie sztuczne dodatki z Whoppera na większości rynków europejskich i z około 400 restauracji sieci w Stanach Zjednoczonych - do końca bieżącego roku wszystkie Whoppery podawane w amerykańskich restauracjach mają być wolne od takich dodatków.

Burger King wyjaśnia, że "pleśń może być piękna". Na plakatach widnieje hasło "Piękno bez żadnych sztucznych konserwantów".

Początek nowego trendu?

O kampanii w samych superlatywach wypowiada się dla Wirtualnemedia.pl Dawid Szczepaniak, executive creative director i partner w VMLY&R Poland. - Zespół marketingu Burger Kinga dowodzony przez Fernando Machado konsekwentnie udowadnia, że nie istnieją dla niego zwroty „zbyt odważne” czy „zbyt ryzykowne” - komentuje ekspert.

Zdaniem Szczepaniaka "w ostatniej dekadzie nie było kampanii reklamowej, która stawałaby w kontrze do utartych reguł gry danej kategorii tak silnie jak „The Moldy Whopper”.

Według dyrektora kreacji VMLY&R Poland kampania z pleśniejącym Whooperem może "stać się zarzewiem nowego trendu w kategorii". - Tak jak kiedyś nikt nie wyobrażał sobie w reklamie niepełnosprawności, krwi na podpaskach, rozstępów po porodzie - tak do wczoraj trudno było wyobrazić sobie pleśń czy szerzej rozumianą niedoskonałość w reklamie produktu spożywczego. (Choć prekursorem są tu oczywiście „Inglorius Fruits & Vegetables” Intermarche). Od dzisiaj kampania Burger Kinga będzie prezentowana jako absolutny benchmark dla nowatorskich kampanii jedzenia - prognozuje Dawid Szczepaniak.

Z kolei Kuba Sagan, współzałożyciel Feeders Agency, w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę na insight kampanii.

- Dla tych, co nie wiedzą: na Islandii jest 10-letni cheeseburger i frytki z McDonald's, które do dziś nie spleśniały. Jest to już taki trochę element pokultury - bo co jakiś czas media o tym burgerze przypominają, co na pewno dobrze marce MCD nie robi... - ocenia  Kuba Sagan.

- Z drugiej strony mamy brand purpose Burger Kinga, które (parafrazując) mówi o tym, że każdy klient jest dla nas jak król i podajemy świeże burgery, grillowane na ogniu, na miejscu. Dlatego w pewnym sensie jest to kreacja idealna: biorąca coś z popkultury, komunikująca się przez pryzmat brand purpose i będąca wynikiem konsekwentnie budowanej przez lata strategii komunikacji marki. Jedyny minus: nie byłem w stanie zbyt długo na nią patrzeć - puentuje z ironią Kuba Sagan.

"Świeży brak świeżości"

W opinii Doroty Bubki, head of creative w agencji Labcon, „The Moldy Whopper” to "doskonały przykład na to, że warto przełamywać konwencje". Specjalistka zaznacza, że dla każdego kreatywnego wyzwanie stanowi pokazanie smaku w reklamie wizualnej.

- Stąd cała gałąź food styling czy beaty shoty, które stanowią lwią część video komunikacji wizualnej. Dania w reklamach zawsze wyglądają lepiej, niż w rzeczywistości, po to, żeby przez zmysł wzroku odwołać się do zmysłu smaku. Nic nowego - twierdzi Bubka, dodając: - Ale czasy się zmieniają, konsument zaczyna być coraz bardziej świadomy. Teraz bardziej, niż to, jak smakuje, liczy się to, czy ten smak jest naturalny. A za tym musi stać prawda - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Dorota Bubka.

Równie pozytywnie o „The Moldy Whopper” wypowiada się Rafał Lampasiak, strategy director w agencji MullenLowe Warsaw.

-  Według mnie jest to doskonały przykład świetnie zrealizowanej kampanii z prostym, ale zarazem przewrotnym przekazem. Natomiast jej producenci musieli stać się nie tylko ekspertami od fotografowania jedzenia, ale też i od niesamowicie wyglądających ujęć pleśni, rodem z najlepszych programów przyrodniczych. Poza intrygującym przekazem to w mojej ocenie właśnie te perfekcyjne i realistyczne zdjęcia w świetny sposób podbijają wiarygodność oraz autentyczność marki - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Lampasiak.

Nasz rozmówca podkreśla, że konsumenci mają przeświadczenie, że produkty koncernów są "sztuczne", a "Burger King zamiast pustych obietnic, pokazał dowód. W tym kontekście nie powiedziałbym o tej kampanii nawet, że jest odważna, a bardziej określiłbym ją jako prostą i mądrą" - podsumowuje Rafał Lampasiak.

Opinię przedmówcy podziela Rafał Czechowski, managing director w Imago PR. - Reklamowanie żywności/potraw opiera się na wizualnej prezentacji produktów idealnych. Takie też widzimy w restauracyjnych menu, zwłaszcza w sieciach restauracji fastfood. Taka komunikacja ma swoje istotne ograniczenia, bo produkt rzeczywisty niemal nigdy nie wygląda równie apetycznie. Jednocześnie prezentowanie go w rzeczywistej postaci bardzo osłabia obietnicę zawartą w przekazie. Bardziej świadome społeczeństwa zachodnie wiedzą, że idealnie wyglądająca żywność z reguły nie jest najzdrowsza lub jest po prostu sztuczna. Kampania BK jest więc błyskotliwym sposobem rozwiązania dylematu: jak pokazać produkt w jego idealnym stanie (wideo) i jednocześnie przekonać do jego naturalności. Można więc powiedzieć, że w tej kampanii udaje się połączyć ogień z wodą.

Festiwal Cannes Lions to nie tylko projekty robione „pod publiczkę” (opinie)

"Pleśniejący Whooper" hitem na konkursach reklamowych

Nie wszyscy eksperci, z którymi rozmawialiśmy, jednoznacznie chwalą nową kampanię Burger Kinga.

Bartek Hanus, strategy director Leo Burnett, wątpi w długofalowe pozytywne skutki kampanii dla Burger Kinga, choć ceni przy tym odwagę jej twórców. Jego zdaniem marka może liczyć na razie na olbrzymi rozgłos i uznanie części branży.

- Jak wpłynie na postrzeganie marki i jej oferty? Naprawdę nie wiem. Jeśli ktoś poświęci klika sekund na zrozumienie dlaczego marka pokazuje swoje produkty w ten sposób, to wg mnie zostanie przekonany, ponieważ insight o tym, że współcześnie jedzenie się nie psuje jest bardzo mocny. Ryzyko jest oczywiście takie, że obecna powierzchowna i pospieszna konsumpcja mediów zostawi w głowie odbiorców obraz spleśniałego hamburgera sklejony z logo marki. Tym bardziej szanuję i podziwiam odwagę agencji i klienta do wyemitowania takiej kampanii i trzymam kciuki za jej powodzenie - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Bartek Hanus.

W opinii Kamila Pawłowskiego, copywritera z Focus Media Group, sukces akcji ograniczy się do branżowych konkursów, gdzie punktuje się kreatywność. - Gdy początkowy zachwyt nad kreacją opadnie, nie jestem w 100% przekonany czy kampania zrealizuje cele strategiczne, a w głowie konsumenta zostanie coś więcej niż odpychający, spleśniały Whopper. Koniec końców mówimy jednak o kampanii wizerunkowej marki Burger King, w przypadku której "wytrychem kreatywnym" jest celowe "zepsucie" wizerunku ikonicznego produktu oraz wywołanie szoku i zniesmaczenia - ocenia specjalista w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Staniszewski: Burger King przekroczył granice dobrego smaku

W jeszcze ostrzejszych słowach kreację ze spleśniałą kanapką ocenia Marek Staniszewski, szef agencji Heuristica. Kampanię „The Moldy Whopper” określa jako "próbę estetyzacji tego, co w sposób naturalny i odruchowy budzi obrzydzenie z reguły skazane są na porażkę".

- Wstręt to silna reakcja emocjonalna, która pojawia się automatycznie, kiedy mamy do czynienia z określonymi obiektami. I jest to ewolucyjna pozostałość po naszych odległych przodkach, którzy wyposażeni w taki prosty mechanizm mogli po prostu przetrwać. Jest naturalne, że widząc np.: odchody, wydzieliny, padlinę, zgniliznę czy mocno zepsute jedzenie uruchamia się predyspozycja w formie tzw. wstrętu wrodzonego i nasz organizm reaguje automatycznie – często bardzo gwałtownie. Tego rodzaju obrzydzenie czy odraza pozwalały, i wciąż często pozwalają, uniknąć realnego zagrożenia (zatrucia, śmiertelnej choroby) i w tym sensie są nam potrzebne - wyjaśnia ekspert w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Według Staniszewskiego "Burger King przekroczył tu nie tylko granicę dobrego smaku, ale też zdrowego rozsądku". -  Wiązanie rozkładającego się jedzenia z logo marki i utrwalanie wizualnego (czyli w zasadzie najsilniejszego) skojarzenia pomiędzy tym, co budzi mdłości z nazwą sztandarowego burgera to strategia samobójcza - stwierdza nasz rozmówca. Uzasadnia to w ten sposób: - Zupełnie nieistotne są tu racjonalne przesłanki, które jakoby uzasadniają taką taktykę – refleksja na temat braku konserwantów itp. Racjonalizacja musi w tym przypadku przegrać z reakcją afektywną. Przekaz tego rodzaju być może byłby zasadny przy jakimś artystycznym performance albo w kampanii społecznej. Jednak w przypadku promowania marki sprzedającej jedzenie jest to – delikatnie rzecz ujmując – nierozważne… - puentuje Marek Staniszewski.

Łukasz Chomyn, digital creative director w agencji Grandes Kochonos, ocenia nowy koncept Burger Kinga jako "mocny wizualnie, mocny pod kątem zapamiętywalności, potencjalnie mocno szkodliwy dla marki".

W komentarzu przygotowanym dla Wirtualnemediapl Chomyn wyjaśnia: - Przez lata reklama stosowała rozwiązania oparte o tworzenie iluzji oderwanego od rzeczywistości nierealnego świata - ta formuła teraz się wyczerpuje, więc reklama sięga po nowe konteksty. Czasem celnie, czasem na ślepo. Tyle że przez lata pracując nad wyrobieniem pewnych skojarzeń u konsumentów, ta konkretna reklama błędnie zakłada, że ci konsumenci w mig zapomną co im się mówiło przez ostatnie 20-30 lat. Jest tu też dość naiwne założenie, że reklama buduje u większości ludzi coś innego niż powierzchowny, mocno atawistyczny rodzaj skojarzeń. Samo poprowadzenie myśli w sposób: "spójrz, nasz burger gnije jak trzeba - to oznacza że jest dobry" na poziomie odbioru w warunkach rozproszonej uwagi, gdzie nikt nie stara się niczego zrozumieć, bo i nie ma na to czasu, zostanie - przez wielu ludzi - odebrane jako "burgery do BK gniją", albo coś w tym guście - prognozuje nasz rozmówca. Zaznacza jednak, że "każdy rynek jednak jest indywidualny, ma swoją semantykę i swój świat skojarzeń i stojących za nimi emocji". Więc nie można jednoznacznie ocenić, jak na różnych rynkach zostanie odebrana ta kampania.

Nasz rozmówca zapytany o to, jakie korzyści może marce taka kampania, odpowiada krótko: żadnych.

- To jest super masowy produkt, do którego doklejono mocno niemasową komunikację, która wymaga po pierwsze - odrobiny refleksji, po drugie zapomnienia o wszystkich skojarzeniach wizualnych wyrobionych przez tę kategorię, przez lata wesoło sobie żyjących w głowach konsumentów masowych - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Łukasz Chomyn.

Dzięki akcjom real-time-marketingowym marka staje się kumplem

Polska nie jest jeszcze gotowa na swojego „The Moldy Whoppera”?

Z ekspertami rozmawialiśmy także o tym, dlaczego na polskim rynku nie realizuje się kampanii tak mocno "wychodzących przed szereg" jak „The Moldy Whopper”.

- W Polsce niestety wszystkie kampanie, bazujące na jakimś eksperymencie czy doświadczeniu, wydają się być podszyte sztucznością i zachowawczością. Obawiam się, że nawet gdyby jakaś firma wpadła na pomysł, żeby pokazać jak pleśń atakuje jej produkt, to później szybko zaczęłaby się sama cenzurować. Finalnie zobaczylibyśmy pewnie kampanię, która jakoś na około, w bezpieczny i mało obrazowy sposób porusza temat, a całość jest nijaka i mało wyrazista - uważa Rafał Lampasiak z MullenLowe Warsaw.

Gorzką refleksją w odpowiedzi na nasze pytanie "Czemu w Polsce marketerzy nie decydują się na tak odważne koncepty?" dzieli się Łukasz Chomyn. - Ponieważ bardziej od zachodnich kolegów i koleżanek boją się o to, co będzie z ich kredytem hipotecznym, po tym jak stracą pracę, co jest postawą bardzo rozsądną, jeżeli mówimy o tej konkretnej reklamie. Prócz wzmianek, szerów, społecznościowych ochów i achów oraz niewątpliwie dużego ekwiwalentu mediowego spontanicznej dystrybucji, ta kampania, w mojej opinii, nie wesprze sprzedaży. O ile wiem, do tego służy reklama - mówi nam Łukasz Chomyn.

Kampania "The Moldy Whopper” powstała w Skandynawii, gdzie Whopper jest już sprzedawany bez konserwantów. Opracowały ją trzy agencje - szwedzka Ingo, należąca do Ogilvy agencja David oraz Publicis.