„The truth is more important now than ever” - Mariusz Pitura o najlepszych kampaniach z Cannes Lions 2017 (wideo)

Każda branża ma miejsce, które kształtuje jej trendy. Moda ma Mediolan. Przemysł motoryzacyjny ma Genewę. Reklama ma Cannes. Oglądając listę nagrodzonych tutaj prac można pokusić się o poszukanie między nimi wspólnego mianownika i już teraz zastanowienie się, jakie prace wygrają w Cannes za rok.

To, co łączy większość prac, na jednym z wykładów trafnie ujął Sir John Hegarty. Jego zdaniem w tym roku wygrały te kampanie, które zamiast dla „Konsumentów” tworzony były dla „Widowni”. Konsumenta trzeba przekonywać, namawiać, kokietować. Mówiąc do niego, trzeba to robić wyraźnie i najlepiej z powtórzeniami. Widownię traktuje się inaczej. Widownię się szanuje. Z respektem traktuje się jej czas, gusta i inteligencję. Bo dzisiaj to Widownia rządzi. To ona musi chcieć w naszym show partycypować. Ona, jak kiedyś Neron, daje kciuk w górę lub w dół decydując, która kampania przeżyje, a która zginie w mękach.

Czy Festiwal w Cannes dał odpowiedź, co zrobić, żeby Neron był łaskawy? Moim zdaniem dał. Znakomita część nagrodzonych tu prac opiera się na Prawdzie. Mamy więc prawdziwe historie prawdziwych ludzi, mamy kreatywne rozwiązania prawdziwych problemów społecznych, mamy interakcję reklamy z prawdziwym życiem, etc.

Dowody? Proszę:

Lions Health/Health & Wellness Grand Prix, Cyber Grand Prix
Tytuł: Meet Graham
Klient: Transport Accident Commision
Agencja: Clemenger BBDO Melbourne

Przecież wiemy, że nigdy nie będziecie jeździć przepisowo. Po to są samochody, żeby nimi pędzić. Prawda? No właśnie. A co jeżeli dojdzie do wypadku? Cóż. Normalny człowiek raczej zginie, ale nie Graham. Bo Graham to dziecko pracy inżynierów, naukowców, programistów. Badając najczęstsze obrażenia ofiar wypadków stworzyli oni postać, która ma sporą szansę wypadek przeżyć. Szans na udaną randkę raczej nie ma, ale nie można mieć wszystkiego. Kampania nie poucza, nie moralizuje, nie straszy. Sama prawda, prawda?

Print & Publishing Grand Prix
Tytuł: Flame grilled since 1954
Klient: Burger King
Agencja: DAVID, Miami

Prawdziwe zdjęcia prawdziwych restauracji palących się prawdziwym ogniem, zaprószonym przez prawdziwych pracowników, grillujących prawdziwe burgery na prawdziwym ogniu.

http://www.adweek.com/agencyspy/wp-content/uploads/sites/7/2017/02/BS_Oregon.jpg
http://www.adweek.com/agencyspy/wp-content/uploads/sites/7/2017/02/BS_Italy.jpg

Direct Grand Prix
Tytuł: Google home of the Whopper
Klient: Burger King
Agencja: DAVID, Miami

Spot na youtube wchodzący w interakcję z prawdziwym życiem. Z ekranu pada kwestia „OK Google. What’s the Whopper Burger”. Zdanie uruchamia asystenta Google, który cytując Wikipedię opowiada o zaletach kanapki. Spot na youtube trwa 15 sekund. Asystent Google czyta opis kilka minut. Tak reklama wchodzi do naszych domów tylnymi drzwiami. Bez pukania.

Film Grand Prix
Tytuł: Meet the Superhumans
Klient: Rio Paralympics 2016
Agencja: 4Creative

Superludzie. Niepełnosprawni sportowcy, którzy potrafią więcej niż niejeden sprawny, który czyta te słowa. Na ekranie prawdziwi niepełnosprawni sportowcy, pokonujący prawdziwe przeszkody. W  oczach widzów prawdziwe łzy.

Glass Grand Prix, PR Grand Prix, Outdoor Grand Prix, Titanium Grand Prix
Tytuł: The Fearless Girl
Klient: State Street Global Advisors
Agencja: McCann New York

Z prawdziwego brązu odlano pomnik dziewczynki, która z prawdziwą odwagą patrzy na szarżującego byka – symbol Wall Street. Na początku miał to być kilkudniowy ambient, ale mieszkańcy Nowego Jorku napisali petycję o zostawienie pomnika na zawsze. Tak reklama zostawiła po sobie prawdziwy ślad.

Integrated Grand Prix, Promo & Activation Grand Prix, Titanium Grand Prix
Tytuł: Boost Your Voice
Klient: Boost Mobile
Agencja: 180LA, Santa Monica

Oto prawdziwy problem: w czasie wyborów prezydenckich w USA w biedniejszych częściach miast i na prowincji brakuje lokali wyborczych. Żeby oddać głos ludzie czekają po kilka godzin. Rozwiązanie? Operator telefoniczny udostępnia swoje sklepy i salony, jako lokale wyborcze. Teraz głos można oddać tuż za rogiem. Tak agencja reklamowa rozwiązała prawdziwy problem. Mówi się też, że wpłynęła tym samym na wynik wyborów, bo biedne przedmieścia to raczej elektorat nie elektorat Donalda T.

Lions Innovation/Creative Data Grand Prix
Tytuł: Care Counts
Klient: Whirlpool
Agencja: DigitasLBI Chicago

Prawdziwa szkoła ma prawdziwy problem. Spada frekwencja uczniów. Wywiady pokazują, że biedne dzieci wstydzą się przychodzić do klasy w brudnych ubraniach. Tutaj wchodzi Whirlpool ratując sytuację. Brzmi banalnie, ale to nieważne. Widownia lubi prawdziwe historie, prawdziwe wzruszenia i prawdziwe happy endy. Jury też to lubi. Stąd Grand Prix.

Product Design Grand Prix
Tytuł: The Payphone Bank
Klient: Tigo-Une
Agencja: Grey Colombia, Bogotá

Kolumbia. Biedni ludzie są zbyt biedni żeby oszczędzać. Bank Tigo-Une daje realne rozwiązanie. Zwykłe automaty telefoniczne z funkcją oszczędzania drobnych. Na klawiaturze wybierasz numer konta, wrzucasz, oszczędzasz. Genialne! Kolejny prawdziwy problem tego świata rozwiązany.

Który z powyższych Lwów był najważniejszy? Moim zdaniem żaden, bo tę najważniejszą nagrodę, czyli Lew Świętego Marka dostała legenda reklamy David Droga. David urodził się w małym miasteczku w Australii. Miał sporo rodzeństwa, więc żeby dzieciom nie myliły się ubrania, mama podpisywała każdą nową koszulę i każde spodnie. David urodził się piąty, stąd na jego ubraniach mama wyszywała coś, co potem stało się nazwą najlepszej agencji reklamowej na świecie. Dzień przed wręczeniem honorowego Lwa, na festiwalowej scenie Droga rozmawiał z CEO Cannes Lions Philem Thomasem, zapytany o to, jak to możliwe, ze jednej osobie udało się zdobyć dwieście (200!!!) Lwów powiedział, że sekretem jest Prawda. Z prawdą nie można polemizować. Można się z nią zgadzać lub nie, ale nie można jej zignorować. Dokładnie tak, jak w ostatniej kampanii Droga5 dla New York Times „The truth is more important now than ever”(tak, ta kampania też wygrała Lwa).