Dariusz Grzywaczewski: rynek radiowy jest nasycony i trudny

– Nadawcy nie są w stanie się porozumieć między sobą, więc często są ofiarami arbitrażu marketerów, którym na rękę jest stymulowanie konkurencji cenowej między rozgłośniami. Dodatkowo w sytuacji spowolnienia gospodarczego dominuje przekonanie o konieczności planowania mediów pod kątem ilościowym. Poza tym budżety reklamowe są nie większe niż w poprzednim roku – mówi Dariusz Grzywaczewski.

Jednocześnie szef Radia PiN dodaje, że to wszystko powoduje, iż media (zwłaszcza te o wysokich kosztach stałych) zaczynają się godzić na coraz wyższe rabaty. – Mniej pieniędzy przy wyższych oczekiwaniach klientów spycha media w kierunku cięcia kosztów, bardzo często w programmingu (bo przecież nie wyłączy się nadajnika). Z powyższych powodów, standardowy model radia masowego będzie testowany przez rynek w najbliższych latach – podkreśla Grzywaczewski.

Zdaniem prezesa zarządu Radia PiN, próbą wyjścia z impasu może być szukanie dobrej niszy.
– Generalnie radio, nie tylko w Polsce, docelowo będzie musiało sobie znaleźć miejsce w przestrzeni, którą kreuje internet. Inaczej samo sprowadzi się do roli medium odbieranego tylko w samochodzie i to będzie porażka. Oczywiście to perspektywa co najmniej kilkunastu lat – dodaje Dariusz Grzywaczewski, prezes zarządu Radia PiN.

Grzywaczewski jest zadowolony z sytuacji, w jakiej znajduje się jego rozgłośnia. – Cel strategiczny, który postawiłem podczas tworzenia jesiennej ramówki przed zespołem, jest dość oczywisty. Mamy robić najlepsze radio w Polsce dla naszej grupy celowej. Radio ambitne, wyrafinowane, inteligentne, atrakcyjne dla słuchaczy, a jednocześnie funkcjonujące w ramach modelu biznesowego, który zapewni akcjonariuszom godziwy zwrot z kapitału w dającej się przewidzieć przyszłości. Jednym z celów cząstkowych jest istotna korekta naszej oferty programowej – mówi Grzywaczewski.

Szef Radia PiN dodaje: „Mamy obecnie koncesję na nadawanie w dziewięciu dużych miastach Polski. W kilku kolejnych aglomeracjach chcemy się pojawić w najbliższym czasie. Radio PIN, oczywiście nie chcąc stracić obecnych słuchaczy, musi uwzględniać potrzeby i oczekiwania nowych. A wszystko to w zgodzie z koncesją udzieloną przez KRRiT. (…) Nasza grupa docelowa to ludzie w wieku 25-49 lat, z wykształceniem wyższym, na stanowiskach kierowniczych, przedstawiciele wolnych zawodów, z ponadprzeciętną siłą nabywczą. Nie zakładamy jej istotnej korekty w obecnym modelu biznesowym spółki. Co nie znaczy, że nie chcemy, aby słuchali nas także inni odbiorcy.”

Z Dariuszem Grzywaczewskim, prezesem zarządu Radia PiN, rozmawiamy o zmianach programowych oraz personalnych w rozgłośni, rynku niszowych rozgłośni radiowych oraz szansach i zagrożeniach na polskim rynku radiowym.

Krzysztof Lisowski: Jednym z impulsów dla naszej rozmowy jest m.in. wprowadzenie nowej ramówki. Jakie cele przyświecały Panu podczas tworzenia jesiennego programu Radia PiN?

Dariusz Grzywaczewski, prezes zarządu Radia PiN: Cel strategiczny, który postawiłem przed zespołem, jest dość oczywisty. Mamy robić najlepsze radio w Polsce dla naszej grupy celowej. Radio ambitne, wyrafinowane, inteligentne, atrakcyjne dla słuchaczy, a jednocześnie funkcjonujące w ramach modelu biznesowego, który zapewni akcjonariuszom godziwy zwrot z kapitału w dającej się przewidzieć przyszłości. Jednym z celów cząstkowych jest istotna korekta naszej oferty programowej.

W ostatnim czasie Radio PiN dość znacząco powiększyło swój zasięg techniczny.

Mamy obecnie koncesję na nadawanie w dziewięciu dużych miastach Polski. W kilku kolejnych aglomeracjach chcemy się pojawić w najbliższym czasie. Radio PIN, oczywiście nie chcąc stracić obecnych słuchaczy, musi uwzględniać potrzeby i oczekiwania nowych. A wszystko to w zgodzie z koncesją udzieloną przez KRRiT.

Czy jesteście zadowoleni z obecnej pozycji rynkowej?

Jesteśmy dumni z tego, że słucha nas liczna grupa odbiorców, ale nasza niepohamowana ambicja i nieposkromiona chęć odniesienia wielkiego sukcesu, nie pozwala nam na samozadowolenie. Jeśli o mnie chodzi, to dopóki Radio PIN nie będzie miało 100 proc. udziałów w rynku, będę umiarkowanie niezadowolony.

>>> Duży spadek Radia ZET. Jaki wynik Radia PiN?

Czy w związku choćby ze zwiększaniem się zasięgu technicznego, będziecie jakoś zmieniać grupę docelową?

Nasza grupa docelowa to ludzie w wieku 25-49 lat, z wykształceniem wyższym, na stanowiskach kierowniczych, przedstawiciele wolnych zawodów, z ponadprzeciętną siłą nabywczą. Nie zakładamy jej istotnej korekty w obecnym modelu biznesowym spółki. Co nie znaczy, że nie chcemy, aby słuchali nas także inni odbiorcy.

Uważa Pan, że wciąż jesteście stacją niszową?

Z pewnością spełniamy niektóre kryteria. Mamy zawężoną – w stosunku do ogólnej – grupę docelową, nadreprezentację informacji i publicystyki gospodarczej i niemainstreamową muzykę. Jesteśmy postrzegani – zgodnie z prawdą – jako rozgłośnia dla ludzi z ponadprzeciętną siła nabywczą. To pozwala nam realizować przychody wykraczające daleko poza wartość naszego udziału w rynku. Mamy stabilną bazę słuchaczy i jednocześnie spory potencjał do wzrostu.

Dość często jesteście porównywani z TOK FM? Czy słusznie?

Trudno mi to oceniać, bo jak wiadomo percepcja jest w głowie i nie zawsze ma się jak jeden do jeden ze stanem faktycznym. Na pewno istnieją podobieństwa, ale także całkiem sporo różnic. Podstawowa, to ilość muzyki na antenie: u nas ok. 80 proc., w TOK-u bodajże – 30 procent. Poza tym profilowanie słowa pod kątem doboru tematów i kształtu przekazu. U nas dominuje tematyka gospodarcza z elementami społeczno-politycznymi (uzupełniona life-stylem, kulturą). Staramy się profilować przekaz w sposób maksymalnie zrozumiały i zwięzły, ale jednocześnie wyczerpujący. W TOK-u zauważam zdecydowanie więcej polityki, i tematów społecznych. Przekaz słowny jest dłuższy i jest go zdecydowanie więcej. Może wynika to z nastawienia na grupę celową. Granica wiekowa naszego core targetu to 49 lat, TOK jest silny w grupach powyżej 50. roku życia. Z mojego punktu widzenia główne podobieństwo tkwi w tym, że obie stacje starają się nie ulec powszechnemu trendowi, wyznaczanemu przez mainstreamową muzykę, agresywne konkursy, retorykę antenową typu „yow man”.

Jakie szanse, jeśli chodzi o przyszłość, mają stacje takie jak Radio PiN oraz TOK FM?

Gdybyśmy nie wierzyli, w to co robimy, to byśmy tego nie robili. Wierzymy, że w Polsce jest wystarczająca grupa ludzi, którzy chcą inteligentnego dziennikarstwa i ambitniejszej rozrywki. Co więcej, mam wrażenie, że w miarę upływu czasu i stabilizacji wolnego rynku, zapotrzebowanie na rzetelną informację, w tym gospodarczą, powinno rosnąć. Tak samo jak na ambitną rozrywkę. A my razem z nim.

A co, jeśli oczekiwania radiosłuchaczy będę się zmieniać?

Oczywiście istnieje ryzyko, że polskie społeczeństwo nie ma takich oczekiwań, wystarczą mu jedynie hity w wysokiej rotacji, informacje-dywagacje typu czy matka chciała zabić swoje dziecko czy wypadło jej spod pachy i od czasu do czasu szansa na wygrane w konkursie wycieczki na Bornholm. Ale to by była bardzo smutna diagnoza rzeczywistości.

Czy pod względem programowym radiowa Trójka jest Waszą konkurencją?
 
Relacja konkurencji może zachodzić na różnych polach. W firmie wielokrotnie powtarzam, że każdy, kto może nam choćby zabrać złotówkę przychodu z reklam, jest naszą konkurencją. W tym kontekście pewnie i Trójkę należałoby uznać poniekąd za konkurenta w obszarze handlowym. Niemniej trzeba mieć oczywiście świadomość różnicy skali (zasięg techniczny, udział w rynku, nieco inna grupa celowa, tradycja, sentyment do marki). Na pewno występuje także relacja konkurencji w kontekście oferty programowej i walki o słuchacza. Niemniej, jeszcze raz chciałbym zwrócić na to uwagę, miejmy świadomość różnicy skali. Między innymi dlatego, Trójki nie zaliczam do bezpośredniej konkurencji PiNu. Mają bardzo dobrą ofertę dla – znacznie szerzej profilowanej niż PiN – grupy celowej.

W kim upatruje Pan zatem Waszej bezpośredniej konkurencji?

Relację konkurencji badamy pod kątem: grupy celowej, oferty programowej, strategii promocyjnej i działalności handlowej. Uwzględniamy także skalę analizowanego biznesu.
W zależności od wyników analizy opartej na wyżej wymienionych parametrach, dzielimy konkurencję na bezpośrednią i substytucyjną plus „ławka rezerwowych”, czy stacje które obecnie w niewielkim stopniu z nami konkurują, ale mogą zacząć w dającej się przewidzieć przyszłości. Korpus badawczy stanowią (w porządku alfabetycznym): Chillizet, Roxy, RMF Classic, TOK FM, Trójka. Obserwujemy także RMF i ZETkę, ale raczej na zasadzie benchmarków. Precyzyjna odpowiedź, do jakiej grupy zaliczamy jaką stację, zdradziłaby zbyt wiele z naszej strategii.

Jak Pan by zdefiniował Wasze miejsce na polskiej mapie radiowej?

Na peryferiach mapy wyłania się nowy ląd. Mamy nadzieję, że będzie to kontynent :)

W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy sporo w mediach pisano o zmianach personalnych w Waszej stacji. Czemu miały posłużyć te zmiany? Zmiana profilu, zmiana jakości czy po prostu zwykłe roszady personalne?

Celem zmiany była korekta zawartości kontentu oraz podwyższenie jego jakości. Zmiana była bezpośrednim następstwem niepokojących wyników słuchalności radia, które obserwowaliśmy od jakiegoś czasu. Całe szczęście ta niepokojąca tendencja odwróciła się kilka miesięcy temu.

A jeśli chodzi o personalia?

Jeśli chodzi o personalia, to z perspektywy kilku miesięcy mogą powiedzieć, że dokonaliśmy bardzo trafnych wyborów. Zmiana struktury i nowy podział kompetencji podziałały na zespół bardzo motywująco. Piotr Knąber (redaktor naczelny) i Bartek Wejman (szef anteny) robią świetną robotę, Marcin Sobesto (szef muzyki) walczy o jakość muzyki, zrobiliśmy kilka niezwykle udanych transferów: Marcin Kowalski i Agnieszka Witkowicz to tylko przykłady. Radio ma nową oprawą muzyczną przygotowaną przez Leszka Bionika. Pozyskaliśmy osobowości antenowe w postaci Karoliny Kozak czy Adama Sztaby. Udało się odblokować potencjał drzemiący w naszych dziennikarzach. Wykonaliśmy bardzo dobrą robotę. I to słychać na antenie. To zasługa całego zespołu programowego.

Jak Pan jako ekspert ocenia polski rynek radiowy? Większość przedstawicieli tego rynku twierdzi, że jest on bardzo trudny, już bardzo przepełniony, bez miejsca dla nowych graczy.

Rynek jest nasycony i trudny. W dużej mierze definiowany nierównowagą między nadawcami (rynek rozproszony) a dysponentami budżetów reklamowych (rynek w dużej mierze skonsolidowany). Nadawcy nie są w stanie się porozumieć między sobą, więc często są ofiarami arbitrażu marketerów, którym na rękę jest stymulowanie konkurencji cenowej między rozgłośniami. Dodatkowo w sytuacji spowolnienia gospodarczego dominuje przekonanie o konieczności planowania mediów pod kątem ilościowym. Budżety reklamowe są nie większe niż w poprzednim roku. To wszystko powoduje, że media (zwłaszcza te o wysokich kosztach stałych) zaczynają się godzić na coraz wyższe rabaty. Mniej pieniędzy przy wyższych oczekiwaniach klientów spycha media w kierunku cięcia kosztów, bardzo często w programmingu (bo przecież nie wyłączy się nadajnika).

Jak można byłoby rozwiązać ten problem?
 
Z powyższych powodów, standardowy model radia masowego będzie testowany przez rynek w najbliższych latach. Próbą wyjścia z impasu jest szukanie dobrej niszy. Generalnie radio, nie tylko w Polsce, docelowo będzie musiało sobie znaleźć miejsce w przestrzeni, którą kreuje internet. Inaczej samo sprowadzi się do roli medium odbieranego tylko w samochodzie i to będzie porażka. Oczywiście to perspektywa co najmniej kilkunastu lat.

Co z procesem cyfryzacji polskiego radia? Czy polski rynek mu się podda?

Nie wiem. Popieramy każdy pomysł, który pozwoli Radiu PiN poszerzyć zakres działania. Cyfryzacja jest jednym ze sposobów na zwiększenia miejsce w eterze. Ale na rynku są także podmioty, którym nie zależy na zwiększeniu konkurencji. Może się okazać, że zwlekanie z cyfryzacją doprowadzi do sytuacji, że podstawowym kanałem dystrybucji sygnału stanie się internet.

W jaki sposób odbiła się na Waszej ofercie nowela ustawy o utworach słowno-muzycznych w języku polskim?

Przestrzegamy prawa, nawet jeśli wydaje się nam niedoskonałe i czekamy na nowelizację ustawy.

Jaką ma Pan jako szef strategie na rozwój Waszej stacji najbliższe lata?

Robić najlepsze w Polsce radio dla naszej grupy celowej, funkcjonujące w ramach modelu biznesowego, gdzie zwraca się uwagę na powiększanie udziału w rynku i kreowanie satysfakcjonującego dla akcjonariusz zwrotu na kapitale.

O rozmówcy
Dariusz Grzywaczewski – prezes zarządu Radia PiN, jednocześnie dyrektor marketingu i sprzedaży spółki. Skończył Uniwersytet Warszawski (dyplom z teorii komunikacji) i Wyższą Szkołę Finansów i Zarządzania – Master of Business Administration. W Radiu PiN (dawniej AWiM Mediabank) od 1997 roku, od 2003 roku członek zarządu i dyrektor marketingu i sprzedaży. Wcześniej m.in. dyrektor Wydziału Wydawnictw Periodycznych, redaktor naczelny miesięcznika „Bank”. W latach 1993-1996 związany z wydawnictwem Ringier Polska, wcześniej pracował w „Tygodniku Solidarność”. Członek Business Centre Club i Instytutu Zarządzania.