Eksperci o zmianie regulaminu Facebooka: to nie rewolucja, tylko normalizacja

W weekend Facebook zaczął informować o wprowadzeniu zmienionego regulaminu, zgodnie z którym każda osoba mająca profil w tym serwisie daje mu zgodę na wykorzystywanie jej danych, zdjęć profilowych, treści i innych informacji w reklamach (więcej na ten temat). Portal Zuckerberga zareagował w ten sposób na przegrany proces sądowy dotyczący używania danych użytkowników w reklamach typu sponsored stories, wskutek którego musi wypłacić 20 mln dolarów odszkodowania.

Pytani przez nas eksperci z agencji social mediowych uspokajają jednak, że zmiana w regulaminie nie ma zbyt wielkiego znaczenia. - Aktualne propozycje zmian w regulaminie niemal nie wprowadzają niczego nowego. Największa zmiana dotyczy usunięcia informacji na temat możliwości zablokowania pojawiania się naszego avatarka oraz nazwiska przy treściach reklamowych - zauważa Jacek Mossakowski z Think Kong. - Facebook skodyfikuje coś, co już do tej pory było robione. Może dotąd nie było to robione aż w takim stopniu, jak to jest planowane, ale historie sponsorowane opierały się na wykorzystywaniu informacji na temat znajomych - uważa Piotr Wójcicki z Buzz Media. - Zmiany w regulaminie mają na celu unormowanie zasad, na których Facebook będzie miał prawo używania naszego wizerunku w formach reklamowych - poprzednie zapisy nie były w tym zakresie jednoznaczne - dodaje Maciej Skrzypczak z Lubię to - Social Media Agency.

W związku z niewielkim znaczeniem zmian nie należy się spodziewać, że wywołają one duże protesty użytkowników. - Takie protesty jeszcze nigdy tak naprawdę nie nastąpiły i raczej nigdy nie nastąpią - chyba że Facebook kiedyś zechce stać się portalem płatnym. Pewnie kilku krzykaczy podniesie małe larum, ale na pewno nie skończy się to szturmem na siedzibę portalu - ocenia Adama Szudra z Faster & Better. - Facebook stara się, aby treści, które do nas trafiają, nigdy nie spamowały, i ta modyfikacja regulaminu tego też nie zmieni - podsumowuje Paweł Karaś z Mint Media. Przy czym w związku z nowym regulaminem część użytkowników może ostrożniej podchodzić do udostępniania na portalu swoich prywatnych treści. - Dynamika przyrostu nowych osób na Facebooku może się zmniejszyć. Ponadto osoby, w celu ochrony swojej prywatności, będą podawały fikcyjne dane - prognozuje Piotr Wójcicki.

Z kolei dla marketerów zmiana regulaminu to szansa na nowe możliwości reklamowe. - Największa zmiana dotyczy dodania zastrzeżenia, że portal może wykorzystać "kontekst społecznościowy" oraz nasze dane do prezentowania reklam na stronach zewnętrznych. Sugerować to może chęć rozwoju zewnętrznej sieci reklamowej oraz rozbudowywanie formatów reklam poza serwisem - stwierdza Jacek Mossakowski. - Z pewnością zmiana ta pozwoli marketerom na tworzenie nowych, wcześniej nie spotykanych kreacji i wykorzystywać siłę rekomendacji autentycznych osób, które być może swoją twarzą będą reklamować różne produkty - ocenia Zuzanna Adamowicz z Płodni.com.
 

Komentarze dla portalu Wirtualnemedia.pl na temat zmian w regulaminie Facebooka

Paweł Karaś, sales director Mint Media

Według mnie to duża i bardzo fajna zmiana szczególnie dla mniejszych podmiotów, które będą mogły realizować swoje działania zgodnie z regulaminem. Być może pojawią się nowe formaty reklamowe, ciężko to ocenić, bo Facebook jest na tyle dynamiczna platformą, że cały czas pracuje nad tym aby treści. które pojawiają się w serwisie docierały do tych użytkowników, którzy będą nimi zainteresowani. Mam tu na myśli zarówno wyświetlanie postów, ale również i reklam.

W kontekście zmian widzę spory potencjał w reklamach zaciągających kontent z fanpage’y, gdzie tak naprawdę konkurs na wallu będziemy mogli komunikować komercyjnie. A jeżeli chodzi o angażujące reklamy, to Facebook daje naprawdę bardzo dużą gamę możliwości już od dawna, a w praktyce kreatywność agencji pokazuje, co działa lepiej a co gorzej.

Nie sądzę, żeby pojawiły się protesty przeciw zmienionemu regulaminowi, bo jaki byłby ich powód? Facebook stara się, aby treści, które do nas trafiają, nigdy nie spamowały, i ta modyfikacja regulaminu tego też nie zmieni.
 

Adama Szudra, managing director Faster & Better

W stosunku do obecnej sytuacji zmiana jest może i spora, ale całkowicie przewidywalna i konieczna. Gołym okiem widać, że Facebook zmierza do pełniejszego wykorzystywania potencjału rekomendacji konsumenckiej i chwała mu za to. Wszystko wskazuje na to, że portal wraca do swoich korzeni, dając tym razem możliwość większego wsparcia reklamowego dla konkretnych zachowań fanów-konsumentów w serwisie. Z punktu widzenia reklamodawcy jest to zmiana na plus, ale o wiele większym problemem są ubogie możliwości customizacji emitowanych reklam. Przy obecnym średnim poziomie CPC na Facebooku (który dawno przestał być bezkonkurencyjny) możliwości portalu w temacie form reklamowych, a szczególnie ich indywidualnego targetowania w panelu reklamodawcy, są po prostu żałośnie słabe.

Facebook dokonuje „znaczących zmian regulaminu” relatywnie często i chyba osiągnął w temacie ich wprowadzania mistrzostwo. Nie powinniśmy się spodziewać większych protestów użytkowników, bo te jeszcze nigdy tak naprawdę nie nastąpiły i raczej nigdy nie nastąpią - chyba że Facebook kiedyś zechce stać się serwisem płatnym. Pewnie kilku krzykaczy podniesie małe larum, ale na pewno nie skończy się to szturmem na siedzibę portalu.

Wbrew pozorom Polacy mają bardzo wysoką świadomość faktu, że chcąc korzystać z treści w internecie za darmo, muszą godzić się na reklamy, a tak długo jak długo kampanie reklamowe w mediach społecznościowych nie będą przesadnie inwazyjne i nie będą nikogo wprowadzały w błąd, nie ma powodów do „fascynacji tematem”.
 

Jacek Mossakowski, konsultant w Think Kong

Każda zmiana w dokumentach Facebooka wzbudza ogromne emocje. Dość powiedzieć, że przynajmniej raz portal musiał się wycofywać z kilku zmian, które potem i tak wprowadził - tylko opisał je innym językiem, zrobił to stopniowo oraz dał użytkownikom możliwość zapoznania się z nowymi regulacjami i odniesienia się do nich. Zarządził nawet swego rodzaju referendum pytające użytkowników, czy zgadzają się na zmiany. Niestety, okazało się, że tymi regulacjami zainteresowana jest tylko garstka użytkowników. Ostatecznie serwis porzucił pomysł głosowania w grudniu ubiegłego roku, uzasadniając to faktem, że zmiany były aktywnie dyskutowane przez około 7000 użytkowników, a próg, jaki został ustalony, aby głos społeczności został uznany za wiążący był około 40 razy większy, czyli około 300 000 użytkowników.

Większość emocji wokół zmian bierze się z niewiedzy. Aktualne propozycje zmian w regulaminie niemal nie wprowadzają niczego nowego. Największa zmiana dotyczy usunięcia informacji na temat możliwości zablokowania pojawiania się naszego avatarka oraz nazwiska przy treściach reklamowych. Warto jednak zauważyć, że dotychczas nie było możliwości całkowitej blokady tej funkcji - blokada działała przy reklamach, ale nie przy historiach sponsorowanych, przy których wykorzystanie tych danych było najskuteczniejsze. Oficjalne omówienie zmian nie sugeruje, aby w praktyce cokolwiek się miało zmienić w tej kwestii

Trudno ocenić, na ile za zmianami dokumentów nastąpi zmiana w działaniu serwisu. Rzecz, która wydaje się być istotna - w dokumentach została przewidziana możliwość udostępniania informacji, które miały ustawienie "publiczne" wewnątrz serwisu, na zewnątrz - w praktyce może to oznaczać otwarcie profili dla publicznych wyszukiwarek. Jednak jest to wróżenie z fusów. Został też dodany cały paragraf opisujący, na jakiej zasadzie działają reklamy. Jednak zmiana tyczy się tylko dokumentu, opisane zostało w szczegółach coś, co dotychczas już działało. Dla niektórych, jednak, szczegółowe zaprezentowanie możliwości targetowania reklam przez FB może być rzeczywiście szokujące.

Jeśli chodzi o zapisy dotyczące reklam, największa zmiana dotyczy dodania zastrzeżenia, że portal może wykorzystać "kontekst społecznościowy" oraz nasze dane do prezentowania reklam na stronach zewnętrznych. Sugerować to może chęć rozwoju zewnętrznej sieci reklamowej oraz rozbudowywanie formatów reklam poza serwisem.

Wszystkich żywo interesujących się tematem zmian na Facebooku polecam zapoznanie się z dokumentami z zaznaczonymi zmianami: facebook.com/legal/srrredline oraz facebook.com/legal/dupredline.
 

Zuzanna Adamowicz, community manager w agencji Płodni.com

Zmiana w regulaminie, którą wprowadził Facebook, jest bardzo kontrowersyjna. Po pierwsze nasz wizerunek będzie mógł być bez naszej woli użyty w celach promocyjnych, a po drugie - bez żadnej kompensaty dla nas. Dodatkowo użytkownicy mają tylko tydzień na zapoznanie się z nowymi zasadami, które jak to często bywa w przypadku takich ustaleń nie są przystępnie podane. Dlatego myślę, że większość z użytkowników jeszcze po wejściu zmian nie będzie miało pojęcia o tym, że przesłane portalowi informacje mogą zostać wykorzystane do reklamy. Co więcej - wszyscy muszą zgodzić się na nowe zasady, nie mają żadnej opcji wyboru i zmiany ustawień prywatności. Zawsze tego typu zmiany niosą ze sobą możliwość wprowadzenie nowych formatów reklamowych - jakich? Tego w przypadku Facebooka niestety na razie nie wiemy, ale jestem pewna, że lada dzień pokażą się kuszące dla firm i marketerów opcje.

Już obecnie reklamy na Facebooku można targetować dość precyzyjnie - w oparciu o takie kryteria jak wiek, płeć, lokalizacja, zainteresowania, wykształcenie czy nawet status związku. Trudno przewidzieć na jakiej jeszcze podstawie będzie można targetować kampanie, ale myślę, że to bardzo kusząca wizja dla reklamodawców. Z pewnością zmiana ta pozwoli marketerom na tworzenie nowych, wcześniej nie spotykanych kreacji i wykorzystywać siłę rekomendacji autentycznych osób, które być może swoją twarzą będą reklamować różne produkty.

Wiele z nowych ustaleń wprowadzanych przez portal często spotykało się z ostrą reakcją użytkowników. Również w związku z tą zmianą pojawia się coraz więcej nieprzychylnych komentarzy. Na ten moment wiadomość o nowościach w regulaminie nie dotarła jeszcze do masowej liczby osób zarejestrowanych na portalu. Głównie obija się echem w mediach branżowych, które śledzi ograniczona liczba osób. Myślę, że większe protesty i mały „kryzys” również w tym przypadku będą nieuniknione, gdy o proponowanych zmianach dowie się masowy użytkownik. Trudno przewidzieć czy wielką falą odejdą oni z portalu (raczej wątpię), ale z pewnością zmiany pozostawią po sobie niemały niesmak wśród części użytkowników, zwłaszcza tych bardziej świadomych, dbających o swoją prywatność w sieci.
 

Maciej Skrzypczak, client service director i partner w Lubię to - Social Media Agency

Spokojnie. Nie mamy do czynienia z rewolucją, w znacznej mierze to po prostu unormowanie istniejącego już stanu rzeczy.

Od dłuższego czasu firmy wykorzystują w celach własnej promocji tak zwane sponsored stories - bazują na aktywności użytkowników serwisu, w wyniku czego opinie znajomych stają się elementem reklamy. Dla przykładu: Adam, użytkownik Facebooka, widzi, że troje jego znajomych (Kasia, Marek i Anita) lubi konkretne płatki śniadaniowe. Adam za pośrednictwem jednego kliknięcia może dołączyć do grupy sympatyków produktu i dowiedzieć się więcej o płatkach oraz zacząć otrzymywać codzienną porcję informacji od marki. Tego rodzaju formaty reklamowe są niezwykle skuteczne, starają się bowiem odwzorować sferę, która od zawsze stanowi dla nas najbardziej wiarygodne źródło podejmowania decyzji zakupowych - rekomendacje znajomych. Finalnie to taka reklama, którą chcemy oglądać i która rzeczywiście nas interesuje. Zmiany w regulaminie mają na celu unormowanie zasad, na których Facebook będzie miał prawo używania naszego wizerunku w formach reklamowych - poprzednie zapisy nie były w tym zakresie jednoznaczne i w ostatnim czasie serwis przegrał zbiorowy proces związany z historiami sponsorowanymi i zmuszony jest wypłacić 20 mln dolarów poszkodowanym użytkownikom.

Musimy pamiętać, że Facebook jest spółką notowaną na giełdzie i musi generować zyski. Z drugiej strony serwis nigdy nie proponował swoim użytkownikom nachalnych form reklamowych, dbając o ich wygodę, przyjemność i użyteczność korzystania. Konsekwencją tego posunięcia może być większa ostrożność użytkowników Facebooka w zakresie interakcji, jakie podejmują z markami, które mają tam swoje profile.
 

Piotr Wójcicki, business development manager w Buzz Media

Nie da się ukryć, że dane użytkowników stają się coraz bardziej cenne. Im więcej o nich wiemy, tym bardziej efektywne działania możemy prowadzić. Facebook jako jedna z najbardziej licznych społeczności internetowych dysponuje olbrzymimi zasobami danych, więc dlaczego miałby z nich nie korzystać?

Modyfikację regulaminu nie nazywałbym jakąś olbrzymią zmianą. Raczej bym się pokusił o określenie, że Facebook skodyfikuje coś, co już do tej pory było robione. Może dotąd nie było to robione aż w takim stopniu, jak to jest planowane, ale historie sponsorowane opierały się na wykorzystywaniu informacji na temat znajomych.

Na tą zmianę trzeba spojrzeć z dwóch stron. Dla nas marketerów jest to olbrzymi potencjał perfekcyjnego targetowania reklam. Angażowania nowych fanów za pośrednictwem ich znajomych. Zwykle otaczamy się ludźmi podobnymi do nas, tak więc widząc, że ktoś z naszych znajomych coś lubi albo w czymś uczestniczy, chętniej będziemy do tego się przyłączali. Taka wizualna rekomendacja, pochodząca od osoby, którą dobrze zna. Dlatego dobrze, że będziemy mogli poczuć się jak snajperzy i celować do konkretnych konsumentów z „spersonalizowanym” komunikatem.

Drugą stroną medalu są zwykli konsumenci. Każdy pewne rzeczy chce zostawić tylko dla siebie albo dla bardzo wąskiego grona znajomych. Stąd też nowe zmiany mogą zniechęcić niektórych użytkowników do korzystania z serwisu, który chce ich dane wykorzystywać w coraz większym stopniu. Dynamika przyrostu nowych osób na Facebooku może się zmniejszyć. Ponadto osoby, w celu ochrony swojej prywatności, będą podawały fikcyjne dane. Finalnie może się okazać, że zamiast perfekcyjnego dotarcia do użytkowników, kierujemy przekaz do zupełnie innej grupy.

Niezależnie od tego, jaki finalnie będzie bilans tej zmiany, na uwagę zasługuje możliwość wypowiedzenia się w tej sprawie każdego użytkownika (facebook.com/fbsitegovernance). Kto wie, może tym sposobem Facebook zdobędzie cenne insighty, bo przecież kto pyta ten nie błądzi?