Forum IAB 2015 pod znakiem adaptacji na zmiany w kierunku mobilnym (opinie)

Tegoroczne Forum IAB odbyło się w zeszłą środę i czwartek - hasłem przewodnim konferencji było: „Zaadaptuj się lub zgiń. Budowanie biznesu w erze cyfrowego konsumenta”. Oprócz przedstawicieli czołowych firm z polskiej branży mediów i marketingu jako prelegenci i uczestnicy paneli dyskusyjnych wystąpili też goście z zagranicy, m.in. menedżerowie z europejskich struktur Facebooka, Google, Mindshare, PayU i Dentsu Aegis Network.

- Dla mnie Forum IAB to nadal przede wszystkim miejsce spotkań ludzi z branży, gdzie wystąpienia stają się pretekstem do rozmów kuluarowych. Ktoś, kto po Forum IAB spodziewa się kilkudziesięciu świetnych prezentacji z których wyniesie konkretną wiedzę, będzie rozczarowany, bo nie taka jest rola tego typu spotkań - komentuje dla Wirtualanemedia.pl Jacek Karolak, dyrektor strategii K2. - Najciekawsze były dla mnie na Forum te prezentacje na których można było zobaczyć konkretne wyniki badań czy efekty kampanii. Szkoda, że nie było tego typu wystąpień więcej - dodaje. - Uczestnicząc w tegorocznym Forum IAB można było odnieść wrażenie, że wszystkie prezentacje - choć pozornie prezentowały różne tematy - poruszały ten sam problem. To, co dało się odczuć najbardziej to fakt, że żyjemy w erze mobile i nie możemy o tym zapominać podczas planowania strategii kampanii. Natomiast same kampanie mobile nie mogą odwzorowywać ich wersji desktopowych. W gąszczu prezentacji znalazło się także kilka ciekawych content marketingowych przykładów, które pokazały, jak w niebanalny sposób można zainteresować marką i wciągnąć widzów w interakcję - uważa Krystyna Bajor, senior account executive w Digital One.

- Ogólność postawionej tezy (w końcu konieczność adaptacji do zachowań konsumenta leży u podstaw działań marketingowych), zemściła się nieco podczas niektórych prezentacji i zamiast głębszej analizy wybranego zjawiska, publika dowiadywała się o potędze internetu, mobile’u czy online wideo. Odbiorcami były przecież osoby na co dzień związane z digital marketingiem, które są już tego świadome i miały prawo oczekiwać zdecydowanie więcej. Większość gości poszła szczęśliwie krok dalej, nie próbując odpowiadać na pytanie dlaczego adaptować? Tylko konkretnie, co i w jaki sposób adaptować? - relacjonuje Jakub Kwaczyński, strateg w GoldenSubmarne. - Hasłem tegorocznego Forum IAB było „Zaadoptuj się lub zgiń” i przeglądając prezentację z tego wydarzenia można stwierdzić, że głównym rozwiązaniem jest zmiana (często potocznie nazywana „wyjściem ze swojej strefy komforty”). Zmiana ta może być postrzegana na wiele sposobów - może to być rozszerzenie działalności w rejony, które pozornie nas nie dotyczą (jak przekonywał Michał Brański tłumacząc filozofie i plany Wirtualnej Polski), może to być zupełnie nowe podejście do treści, które wydaje nam się, że znamy (mówił o tym Martin Ott, gdy opowiadał o formacie wideo na Facebooku), może to być wreszcie poszukiwanie nowych dróg zarówno pod względem komunikacyjnym, jak i produktowym - opisuje Paweł Loedl, strategy director VML Poland.

Które jeszcze wystąpienia okazały się najciekawsze? - Nie będzie zaskoczeniem, jeżeli powiem, że bardzo podobała mi się prezentacja Yuriego Drabenta z Lubię to. Nie tylko chodzi o swobodną formę i niepowtarzalny styl. Podobało mi się szczególnie dojrzałe i profesjonalne podejście do tematu strategii komunikacji i roli społeczności. Social media to nie dodatek a nieodłączna, integralna część komunikacji. Dobra była także prezentacja Gemiusa, na której wiele można było się dowiedzieć o wideo on-line. Bezcenna wiedza, a przy okazji gorzka pigułka do przełknięcia dla wydawców. Gemius pokazał bowiem ile z wideo emitowanych na stronach jest rzeczywiście oglądanych. Lekki niedosyt czuję po prezentacjach Google i VML. Google z uwagi na małą liczbę przykładów bliższych naszemu rynkowi, VML - z uwagi na sam sposób prezentowania ciekawych w sumie zagadnień. Ale w przypadku obu tych firm lekki zawód można złożyć w pewnym stopniu na bardzo wysokie oczekiwania - ocenia Piotr Adamczyk, kierujący w MEC działem odpowiedzialnym za marketing mobilny. - Hasłem przewodnim Forum IAB była zmiana i konieczność ciągłego adaptowania się. Zdecydowanie najciekawiej opowiedział o tym Martin Lindstrom, ale nie o tym jak zmienia się konsumpcja mediów, czy czas korzystania z różnych urządzeń. Opowiedział jak ogólnie zmieniają się zachowania ludzi, jak zmieniają się ich oczekiwania wobec brandów, jak zmienia się przepływ informacji, opinii i zaufania. Dużo ciekawych danych dotyczących nowej sytuacji było też w prezentacji Astera Papazyana z PayU - jak konsumenci podejmują decyzje, jak wygląda ich ścieżka zakupowa i co się dzieje w jej trakcie. Sporo informacji też o tym jak w procesie zakupowym obecny jest mobile i co to oznacza dla marek - wylicza Ewa Zakrzewska ze Starcom MediaVest Group.

Jacek Karolak za najbardziej inspirujące uznał prezentacje „Design User, not the product” Igora Farafonowa z Uxerii („Tu zapisałem, żeby myśleć o UX nie tylko w kategoriach użyteczności tylko także emocji”), „Dziecko: głupsza wersja dorosłego, czy może najbardziej wymagający cyfrowy klient?” Krzysztofa Franka z Agencji Sfera („Tu zapisałem sobie kilka ważnych prawd o tym, co angażuje online młodego konsumenta i że nie są to, wbrew pozorom, konkursy z nagrodami”) oraz „Najmłodszy konsument w digitalu. Komunikacja i sprzedaż w nieufnej i nielojalnej generacji Z” Anny Gruszki z Mediabrands („Tu z kolei mam w zapiskach kilka faktów o pokoleniu Z, o którym już wiem że warto poczytać nieco więcej, zanim nam dorośnie i stanie się główną siłą nabywczą”). - Z pierwszego dnia Forum najlepiej zapamiętałam prezentację Astera Papazyana „It is not a year but era of mobile! You better learn how to deal with it in practice”. Zaś drugiego dnia najbardziej spodobała mi się prezentacja Jacka Karolaka i Mikołaja Machowczyka „Krwiożercze algorytmy, czyli zagrożenia w automatyzacji cyfrowego świata”. Ciekawe case study zaprezentował także Grzegorz Chyliński w wystąpieniu „Angażująca reklama mobilna - mroczny przedmiot pożądania klienta i marketingowca, ale czy użytkownika?” - wylicza Krystyna Bajor.

- Online wideo, mobile czy Internet of Things były głównymi trendami, które zdominowały większość prelekcji. Trudno się dziwić - wyobraźnię marketerów od miesięcy rozpalają perspektywy adaptacji komunikacji wobec rosnącej popularności smartfonów, czy możliwości przedmiotów podłączonych do sieci - uważa Jakub Kwaczyński. - Forum IAB to potrzebna impreza, która raz w roku zbiera w jednym miejscu najważniejsze osoby w braży digital marketingu, analizuje trendy na nadchodzące 12 miesięcy i porządkuje wiedzę. Ja już czekam na kolejną edycję - podsumowuje.