Branża marketingowa krytyczna w kwestii fuzji danych Nielsena i Gemiusa. "Może zachwiać rynkiem"

Na początku sierpnia Nielsen ogłosił dołączenie do swoich standardowych danych o widowni kanałów telewizyjnych danych dotyczące oglądalności telewizji poza domem tzw. out of home viewing (OOH). Pochodzą one z panelu Gemiusa, liczącego 2100 osób.

-  Fuzja obu zbiorów danych została zaprojektowana i przeprowadzona przez zespół Data Science Nielsen Media International na zlecenie Polsat Media - wyjaśnił Nielsen.

Przeanalizowane zbiory danych zostały połączone na podstawie zmiennych demograficznych i zachowań telewizyjnych respondentów z paneli Nielsena i Gemiusa.

Krajowy Instytut Mediów nawiązał współpracę z TVP i TVN

Fuzja danych Gemiusa i Nielsena "niezgodna ze standardami badań"

Z rynku reklamowego płyną głosy silnego sprzeciwu wobec tej decyzji. W czwartek oficjalne, krytyczne stanowisko w sprawie przekazał portalowi Wirtualnemedia.pl Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR.

Zdaniem reklamodawców i agencji mediowych "fuzja danych audytowanych [Nielsena - przyp. jd.]  z danymi nieaudytowanymi [Gemiusa - przyp. red.] jest niezgodna z powszechnie obowiązującymi standardami badań"

"W trakcie prezentacji [dla rynku w dniu 12 sierpnia - przyp. jd.]  Nielsen potwierdził,  że nie dysponuje informacją o tym, iż panel i dane dostarczane przez Gemiusa były audytowane przez niezależny podmiot, który posiada doświadczenie w zakresie audytu paneli telemetrycznych oraz metodologii z nimi związanych. O ile nam wiadomo, powstanie panelu Gemiusa nie zostało też poprzedzone badaniem założycielskim" - piszą w komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl przedstawiciele branży reklamowej.

 Wątpliwości budzi metoda Gemiusa, audio matching, polegająca na porównywaniu zapisu numerycznego dźwięku tzw. fingerprint’u z otoczenia, zgromadzonych w urządzeniu , które nosi respondent (tu smartfon) z programem stacji telewizyjnej nagranym w Centrum Sygnatur Referencyjnych. 

"Z przykrością stwierdzamy, że decydując się na wykorzystanie tych danych Nielsen nie wziął pod uwagę rekomendacji sformułowanych przez szerokie porozumienie przedstawicieli nadawców telewizyjnych, radiowych oraz wydawców internetowych w „Założeniach zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” z marca 2020, gdzie za preferowaną metodę zbierania danych o konsumpcji mediów zgodnie uznano watermarking [implementowanie w sygnał telewizyjnego kodu niesłyszalnego dla człowieka, a który może być emitowany przez zwykły odbiornik tv - przp. jd]" - czytamy.

Rusza Mediapanel Gemiusa, PBI i KBR. Nowe jednoźródłowe badanie mediów

"Możliwość luk pomiarowych"

Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR zwracają także uwagę, że "zastosowanie różnych mierników do rejestracji konsumpcji tego samego medium z dużym prawdopodobieństwem może skutkować pojawieniem się overlapów albo luk pomiarowych". Zdaniem organizacji launch produktu został przeprowadzony nie dość transparentnie wobec rynku.  

"Podejmując decyzję o launchu produktu, który może skutkować zmianą waluty, wg której rozlicza się cały rynek komunikacji marketingowej w Polsce, agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją. Ubolewamy, że tak się nie stało" - czytamy w oświadczeniu branży reklamowej, przekazanym portalowi Wirtualneemdia.pl. " Nie możemy zgodzić się z komunikatem, że Nielsen bierze odpowiedzialność tylko za część danych i za proces fuzjowania" - czytamy dalej.

W podsumowaniu komunikatu stwierdzono: "jesteśmy rozczarowani, że renomowana agencja badawcza wystawia na sprzedaż produkt, o którym od początku wiadomo, że nie spełnia powszechnie uznawanych standardów - z pełną świadomością, że ten ruch może zachwiać walutą, wg której rozlicza się rynek komunikacji marketingowej w Polsce. Mamy jednak nadzieję, że firma Nielsen nie postawi na szali całej swojej dotychczasowej reputacji i rozważy jeszcze raz tę decyzję.