Green Caffe Nero po zatruciach u klientów prowadzi szybką i rzetelną komunikację kryzysową (opinie)

Pod koniec zeszłego tygodnia zaczęły pojawiać się, głównie w social mediach pierwsze sygnały o poważnych zatruciach klientów warszawskiej sieci kawiarni Green Caffe Nero. Według danych z poniedziałku problemy zdrowotne ma ponad 20 osób, kilkanaście z nich znalazło się w szpitalu. Chorzy mają objawy salmonellozy, choć Sanepid nie przesądza czy powodem zatrucia były bakterie salmonelli - nie ma jeszcze ostatecznych wyników badań.

Firma po pierwszych sygnałach od klientów wycofała ze sprzedaży ciasta z kremem (chałwowe, tort bezowy i ciasto "zielony mech"), które mogły być potencjalną przyczyną zatruć. Zgłoszenie dotyczyły lokali warszawskich, ale sieć zdecydowała o zmianie oferty we wszystkich kawiarniach w Polsce. Kolejnym krokiem było dodatkowe laboratoryjne sprawdzenie produktów i surowców w poszukiwaniu źródła problemu.

W poniedziałek głos zabrał prezes firmy Adam Ringer, który w wideo umieszczonym m.in. na Facebooku wytłumaczył sytuację, przeprosił oraz zapewnił, że firma jest w stałym kontakcie z poszkodowanymi. Obiecał im adekwatne rekompensaty.

Zachowuje się po prostu przyzwoicie

Urszula Podraza, partner strategiczny Planet PR przypomina, że zwykle kryzys polskich firm zaczyna się od publikacji medialnej lub informacji w mediach społecznościowych opisującej problem. Firma wtedy albo chowa głowę w piasek, albo bagatelizuje sprawę, ewentualnie reaguje z dużym opóźnieniem, co powoduje wysyp negatywnych ocen i problemy wizerunkowe, a skrajnych wypadkach straty finansowe, odpływ klientów, partnerów biznesowych, kłopoty wewnątrz firmy. - Na tym tle reakcja sieci kawiarni Green Caffè Nero, która zachowuje się po prostu przyzwoicie i sensownie się komunikuje, urasta do rangi wydarzenia i wywołuje u większości entuzjastyczne reakcje - podkreśla Urszula Podraza.

Dodaje, że bardzo istotne w tym jest to, że firma sama poinformowała klientów o całej sytuacji. - Rzeczowe, napisane prostym językiem oświadczenie, informujące o podjętych działania ukazało się na firmowym profilu na Facebooku w niedzielne południe. Znalazło się w nim zapewnienie, że firma kontaktuje się z poszkodowanymi i deklaracja, że ich zdrowie jest dla marki najważniejsze. Jedyne czego w nim zabrakło to przeprosin i wyrażenia żalu, że do takiej sytuacji doszło. W komentarzach pod tym wpisem dominują dwie postawy – z jednej strony uznanie dla profesjonalizmu, odpowiedzialności marki, transparentnej komunikacji połączone często z deklaracjami dalszego korzystania z kawiarni, z drugiej oskarżenia o doprowadzenie do zatruć przez nieodpowiednie warunki przechowywania ciast, rozżalenie poszkodowanych, krytyka Green Caffè Nero - analizuje nasza rozmówczyni.

Zwraca też uwagę, że marka w komentarzach reaguje na wszelkie zgłoszenia osób, które miały problemy zdrowotne po zjedzeniu ciast w jej kawiarniach. Nie są to odpowiedzi z szablonu, umieszczane na zasadzie „kopiuj-wklej”. - Przy zachowaniu spójności przekazu są to wpisy zindywidualizowane, adresowane do konkretnych osób, zawierające prośbę o kontakt, pytanie o stan zdrowia i deklarację zaangażowania. Administrator profilu, mimo momentami gorącej dyskusji, trzyma emocje na wodzy zachowując profesjonalizm i prowadząc komunikację pełną empatii - mówi Urszula Podraza.

Ekspertka z Planet PR chwali Green Caffe Nero za otwartość i umiejętne zarządzanie kryzysem oraz za to, że sam prezes firmy Adam Ringer wziął odpowiedzialność za to, co się zdarzyło. Takie zachowanie spotkało się z uznaniem ze strony komentujących w social mediach. W komentarzach zwracano uwagę na bezpośredniość, pokazanie ludzkiej twarzy marki, odwagę zmierzenia się z problemem. Dominowały głosy „błędy się zdarzają, trzymamy kciuki za szybki powrót do zdrowia chorych, doceniamy waszą postawę, będziemy was dalej odwiedzać”.

Nie zabrakło również krytycznych opinii, ale tych jest znacznie mniej.  - Temat w mediach społecznościowych żył już od kilkudziesięciu godzin, gdy zajęły się nim portale i telewizja. Odbiorcy korzystający tylko z tego źródła informacji otrzymali niepełny obraz, nieoddający zaangażowania marki w rozwiązanie kryzysu. Firma nie zaniedbała komunikacji z dziennikarzami, odpowiadając na bieżąco na ich pytania, postawiła jednak przede wszystkim na komunikację bezpośrednią z klientami, wykorzystując profil na Facebooku - mówi Urszula Podraza.

Jej zdaniem Green Caffè Nero zastosowała w praktyce podręcznikowe reguły zarządzania kryzysem, bo zrobiła wszystko, by zatrzymać eskalację kryzysu, zadeklarowała zadośćuczynienie dla poszkodowanych i nie pozostawiła ich samym sobie. Ekspertka Planet PR uważa, że komunikacja marki prowadzona jest bardzo konsekwentnie. Jest spójna, transparentna, pokazująca firmę nie jako bezduszną korporację, ale żywych ludzi, co budzi sympatię odbiorców.  - Ważnym elementem komunikacji jest osobiste zaangażowanie się prezesa Adama Ringera, który zarówno w filmie adresowanym bezpośrednio do klientów, jak i w wypowiedziach dla mediów jest autentyczny, rzeczowy i wiarygodny. Nie umniejsza tego co się stało, nie lekceważy sytuacji, rozumie emocje poszkodowanych i klientów, którzy wystawiają firmie negatywne oceny - komentuje nasza rozmówczyni.

To porządna marka

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu, zwraca z kolei uwagę, że w gastronomii zawsze zdarzały się przypadki problemów z salmonellą. - Zatrucie to nie jest ani przyjemne, ani bezpieczne dla organizmu, stąd trudno dziwić się reakcji społeczności jak i samych poszkodowanych - mówi. Dodaje, że bez względu na to jak wzorowo się zachowa firma, zawsze będą pojawiać się negatywne emocje - tego nie da się uniknąć w podobnych sytuacjach.- Nie sądzę jednak, by Green Caffe Nero straciło klientów z tego powodu - to porządna marka i ma moim zdaniem dobry, pozytywny potencjał. Podobnie jak Southwest Airlines, pomimo kilku incydentów lotniczych nie naruszyło to ich wizerunku - twierdzi nasz rozmówca. Także według Urszuli Podrazy nic nie wskazuje na to, by doszło do masowego odpływu klientów.  

- Wśród komentarzy jest wiele głosów osób deklarujących, że nadal będą odwiedzać kawiarnie Green Caffè Nero, są też tacy którzy piszą, że sposób reakcji przekonał ich do korzystania z oferty sieci, mimo że nie byli wcześniej jej klientami. Te opinie są znacznie bardziej liczne od krytyki i zapowiedzi „nigdy już u was nie wypiję kawy” - mówi. Dodaje, że reakcje w sieci dobitnie pokazują, że w kryzysie rzetelna informacja, szybka reakcja, szczera postawa, otwartość przynoszą efekty. - Green Caffe Nero działa zgodnie z najlepszymi wzorcami, co nie jest niestety standardem na polskim rynku - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Urszula Podraza.