Grzegorz Szczepański: public relations polskiej władzy od wielu lat trąci amatorszczyzną

W ostatnich dniach uwagę branżowych mediów przyciągnęła informacja opublikowana w brytyjskim „Financial Times”, że polski rząd poszukuje pomocy w poprawie swojego wizerunku za granicą, wśród angielskich agencji public relations. Dyskutujemy czy to jest normalne, czy to dobre posunięcie, czy tego zadania nie mogłyby wykonać równie dobrze polskie agencje, etc.. A ja w tym miejscu zadaję sobie podstawowe pytanie: dlaczego to się dzieje dopiero teraz? Jak można planować realizację polityki zagranicznej naszego kraju bez uprzedniego przygotowania planów komunikacji stanowiska polskiego rządu w społeczeństwach krajów kluczowych dla Polski i we współpracy z doświadczonymi profesjonalistami z tamtych krajów? To tak jakby planować swój pierwszy start w maratonie bez uprzedniego skonsultowania programu przygotowania z zawodowym trenerem.

Jeżeli miałbym wskazać jeden kluczowy obszar w polityce polskiej władzy, który od lat śmierdzi amatorszczyzną (bez względu na to, czy są to obecne rządy Prawa i Sprawiedliwości, czy też poprzedni okres władztwa Platformy Obywatelskiej) to bez wątpienia będzie to sfera public relations. Zastanawiam się jak to się stało, że setki polityków dało się w ostatnich latach uwieść sile płytkich propagandowych manipulacji, w uproszczeniu nazywanych przez nich PR-em, które co prawda odnosiły skutek w krótkim terminie (według reguły, że łajno rzucane na przeciwnika z wystarczająco dużą częstotliwością z czasem zamieni go w kupę g…), ale w dalszej perspektywie odsłaniały słabość nadawcy, podobnie jak dzieje się to obecnie w odniesieniu do oceny polityki polskiego rządu przez zagraniczne media, a za nimi przez tamtejsze społeczeństwa.

Skoro cała awantura skupia się obecnie wokół dyskusji na temat statusu Trybunału Konstytucyjnego, to przyjrzyjmy się temu oczywistemu przykładowi w odniesieniu do polityki informacyjnej Prawa i Sprawiedliwości i Rządu. Dokonując pewnych uproszczeń można przyjąć, że cała argumentacja władzy w pierwszych tygodniach przewrotu konstytucyjnego skupiała się na poszukiwaniu uzasadniania dla konieczności zmian w przeszłości (zamiast w przyszłości), a dokładnie w błędach poprzedniej władzy. Wszyscy słyszeliśmy setki oświadczeń polityków PiS, w których pojawiały się odniesienia do błędu poprzedniej władzy („co prawda psujemy prawo, ale psujemy je by naprawić to co zepsuła Platforma”), a wręcz do odwetu za nadużycia przeciwnika („kto sieje wiatr, ten..”). A przecież to miała być dobra zmiana. A przecież nie znajdujemy też w teorii Public Relations reguły, która nakazuje oczernianie przeciwnika. Zatem to nie był PR, to była czysta propaganda. W tym miejscu pozwolę sobie przypomnieć, że Public Relations to sztuka kształtowania - opartych na szacunku i prawdzie - trwałych relacji pomiędzy współzależnymi podmiotami występującymi w domenie publicznej. PR nie ma nic wspólnego z manipulacją faktami, przeinaczaniem rzeczywistości, oczernianiem konkurentów lub politycznych przeciwników, czy wychwalaniem nieprawdziwych zalet produktów, usług, partii czy osób publicznych. PR to nauka upowszechniająca zasady rzetelnej wymiany informacji pomiędzy osobami i firmami.

Zadajmy sobie w tym miejscu prosty test, jak odebralibyśmy decyzję PiSu o zmianach w Trybunale Konstytucyjnym, gdyby nie była ona w żaden sposób odniesiona do błędów i nadużyć poprzedniej władzy, a cała argumentacja opata byłaby na prawdziwych i szczerych (choć kontrowersyjnych) przesłankach. Czyli wyobraźmy sobie sytuację, w której wszyscy politycy władzy wskazują na potrzebę zastosowania nadzwyczajnych środków, które umożliwią im przebudowę państwa. I tyle, kropka. Które podejście jest bardziej skuteczne? Jak napisałem jest to stanowisko kontrowersyjne, ale szczere i przez to prawdziwe. To jest właśnie prawdziwe public relations, tak właśnie ma działać skuteczna komunikacja. Ma służyć budowaniu zrozumienia dla prawdziwych motywów podejmowanych decyzji, a nie wykorzystywać wyszukane sztuczki manipulacyjne, dla pozyskania krótkoterminowej akceptacji.

W tym przykrótkim wywodzie starałem się wykazać, że więcej pożytku dla skuteczności polityki informacyjnej każdego rządu zawsze przyniesie zastosowanie rzetelnych działań public relations w miejsce (atrakcyjnych tylko z pozoru) zabiegów propagandowych. I tak powinno się to odbywać w Polsce od samego początku tej kadencji, czyli od zaprzysiężenia Premier Beaty Szydło 16 listopada 2015 roku, a nie awaryjnie od teraz. Wybrano inną drogę, czyli działania propagandowe oparte o komunikację partyjnych „przekazów dnia”, które krótkoterminowo zadziałały w kraju (por. przychylne sondaże), ale spektakularnie rozbiły się o profesjonalną barierę informacyjną zagranicznych mediów.

I w ten sposób dojechaliśmy do dnia, w którym ekipa władzy zdecydowała się skorzystać z pomocy zagranicznych profesjonalistów. Czy to dobrze? Jasne, że dobrze! Dziesięciolecia naukowych prac behawiorystów z całego świata dowodzą, że nawet najgorsza prawda jest lepsza od niekontrolowanej projekcji. Ale w tym miejscu znów nasuwa się pytanie, czy obóz władzy jest już gotowy do zastosowania zasad profesjonalnego public relations, czyli do rzetelnego przekazania opinii publicznej w krajach Unii Europejskiej swojego stanowiska i prawdziwych motywów działania? Jeśli tak, to ten ruch może zakończyć się powodzeniem, czyli zrozumieniem dla obecnej polityki zagranicznej Polski, niekoniecznie powiązanym z jej akceptacją. Jeśli nie, to możemy w najbliższym czasie obserwować tani teatr wychwalających polskie władze popisów, pozbawiony grama wiarygodności, które nie przysporzą nam ani zrozumienia, ani przychylności i utrwalą separatystyczny kierunek naszej polityki zagranicznej.

Na koniec odniesienie do zagadnienia, czy to wymagające zadanie byłaby w stanie wykonać polska agencja? Odpowiedź najlepiej odwrócić w następujące pytanie: czy np. amerykańska agencja public relations byłaby w stanie przeprowadzić w Polsce samodzielnie skuteczną kampanię promującą korzystanie z czeków płatniczych amerykańskiego banku X? W obydwu przypadkach oczywista odpowiedź to „nie”. Nie potrafię sobie wyobrazić, by jakakolwiek polska agencja PR posiadała odpowiednie „rozeznanie” we wpływach i sentymentach zagranicznych dziennikarzy publikujących w prasie ukazującej się na ważnych dla nas rynkach europejskich, podobnie jak nie wyobrażam sobie, by jakakolwiek zagraniczna agencja PR legitymowała się zrozumieniem polskich mediów na poziomie porównywalnym do rodzimych agencji.