Hackvertaising, kryzys męskości i ulice nowym social media feedem (relacja z pierwszego dnia Cannes Lions 2018)

W tegorocznej edycji festiwalu wprowadzono wiele zmian, a te skłoniły do refleksji na temat przyszłości kreatywności, ludzkości, zmierzchu męskości, sztucznej inteligencji, kreatywnej pracy w czasach zdominowanych przez technologię.

„Kiedy próbowaliśmy być kimś innym, zawiedliśmy”

David Droga, założyciel i prezes agencji Droga5, w wykładzie rozpoczynającym festiwal opowiedział o swoich początkach w branży, karierze, kształtujących doświadczeniach. Naszym zadaniem jest ekscytować ludzi i robić niezwykłe rzeczy, ale dziś coraz więcej firm zapomina o podstawowych wartościach – lojalności, jedności, empatia, ambicji i zdrowym rozsądku.

Droga podkreślał, że zmieniającym się świecie reklamy kluczem do sukcesu jest wierność sobie, autentyzm, kierowanie się dobrymi intencjom. Udawanie kogoś, kim nie jesteśmy, prędzej czy później doprowadzi do klęski. Zostaniemy zdemaskowani, co odbije się negatywnie na biznesie. To tym istotniejsze, kiedy agencje muszą współpracować z firmami i osobami reprezentującymi różne dziedziny biznesowe. To, co powinniśmy zrobić, to wierzyć w siłę idei i kreatywności. Droga skrytykował również agencje, które dla jednego klienta robią niesamowite rzeczy, a dla innych wykonują przeciętną pracę. Skąd bierze się ten problem? I tu znów wracamy do punktu wyjścia – agencje udają kogoś, kim nie są.

Biznesowa rada 1: Zawsze dawaj to, w co wierzysz, zamiast tego, czego twoim zdaniem oczekuje klient.
Biznesowa rada 2: Tych „pod tobą”  traktuj zawsze z szacunkiem, a wybierając agencję, kieruj się poszukiwaniem mentora, nie pieniędzmi i bezpieczeństwem.

Hackvertaising, czyli ryzyko, które się opłaca

Przedstawiciele agencji DAVID Miami i Burger Kinga udowodnili, że odwaga, ryzykowne decyzje i nieoczywiste inspiracje przynoszą spektakularne efekty. Na podstawie obserwacji metod stosowanych przez hackerów i dzięki przeniesieniu ich do świata reklamy stworzyli emocjonujące, zaskakujące i przede wszystkim skuteczne kampanie. Hackerzy określają jasno swój cel, analizują go, badają, znajdują wreszcie sposób na skuteczne „włamanie się”, a następnie kontynuowanie swojego ataku, który zakłóca porządek w systemie.

Przedstawiciele Burger Kinga przenieśli ten schemat do swojej pracy. W hackvertaisingu kluczowe jest wnikliwe poznanie otoczenia, research, sprawdzenie, o czym się mówi, co budzi największe emocje, co jest ważne, poruszające, ale też modne, dziejące się tu i teraz. Dzięki hackvertaisingowi, obserwacji tego, co tu i teraz oraz szybkości marki mogą włamać się do określonej przestrzeni konsumentów i zdobyć ich zaufanie.

Jednym z przykładów, jak po mistrzowsku zrobił to argentyński Burger King jest akcja „Day Without Whoopper”. „McHappy Day” w McDonald’s to dzień, w którym cały dochód ze sprzedaży Big Maca przekazywano na pomoc dzieciom chorym na nowotwory. Co zrobił Burger King w swoich 107 restauracjach? Nie sprzedawał tego dnia swojego Whoppera, a wszystkich klientów zamawiających kanapkę odsyłał do McDonald’s i zachęcał do zakupów u konkurencji i wsparcia chorych dzieci.

Absolutny kryzys męskości?

Z kolei podczas panelu „The Death Of Masculinity and its Impact on Creativity” zastanawiano się, czym dziś jest męskość, z czym się kojarzy, czy mężczyźni są jeszcze potrzebni w dobie absolutnie samodzielnych kobiet i postępów medycyny, która pozwala im rodzić dzieci bez “udziału” mężczyzny. Dziś zajmujemy się trudnymi tematami dotyczącymi kobiet, męskość zestawiamy wciąż z siłą, dumą czy Johnem Waynem, nie dyskutując o mężczyznach, ich przyszłości, obecności? Paneliści wyrazili nadzieję, że o relacjach i emocjach nie będzie mówiło się w przypadku mężczyzn wyłącznie w kontekście ojcostwa.

Marki muszą współpracować – nie ma czego się bać

Podczas „The Key To Living Longer: Geography Not Genetics” paneliści podkreślali, że inicjatywy społeczne (ale nie tylko) wymagają aktywności marek – chodzi przecież o zdrowie I życie ich konsumentów. Marki powinny odważniej podejmować współpracę między sobą, porzucając myśl o tym, że są najważniejsi lub samotni na naszej planecie. Bez konsumentów, których długość życia drastycznie się skraca, a na ich zdrowie ma wpływ szczególnie miejsce, w którym żyją, marki przestaną istnieć.

Konsument 2020 nie chce już słuchać historii

Jaki będzie konsument w 2020 roku? Andrea Bell, Director of Insight and Executive Editor, opowiedziała, jak będą zmieniać się przyzwyczajenia I wybory konsumentów w 2020 roku. 2020 to czas dochodzenia do głosu nowych grup konsumentów, dominacji m-commerce i kapitalizmu opartego na sile tłumu.

Nie rozstaniemy się z telefonami, przywiążemy się do nich jeszcze bardziej – do aplikacji mobilnych, które rozwiążą nasze wszystkie problemy. Coraz lepsze, bardziej zaawansowane technologicznie telefony staną się prawdziwym centrum zarządzania światem. Marki muszą pamiętać przede wszystkim o szybkości, bo konsumenci nie chcą czekać nawet sekundy dłużej niż „powinni”, a jeśli czekają, po prostu odchodzą i szukają zaspokojenia u szybszych konkurentów.

Bell zwróciła uwagę, że niezależnie od tego, jak bardzo konsumenci są i będą związani ze swoimi telefonami, jeśli marka będzie chciała zrobić coś spektakularnego, zauważalnego, coś, co odbiorca ma naprawdę poczuć, powinna zrobić to na ulicy – The streets are our new social media feed.

Localvist, dla których ważne będą kwestie społeczne, nie będą zainteresowani rozbudowanymi historiami, barwnym contentem oferowanym przez marki. Ważniejszy będzie dla nich kontekst i realne call to action, które stanie się wezwaniem do zmiany, działania, aktywności.

Patrycja Rogacz, Melting Pot