Internet i marketing mobilny: jaki był 2018 rok, co wydarzy się w 2019

Eliza Durnakowska, general director Mobiem Polska

Wydarzenie roku
Polska stała się dojrzałym rynkiem mobilnym. Użytkownicy doskonale rozumieją możliwości i zalety smartfonów, dlatego korzystają z nich w sytuacjach nie tylko prywatnych, ale również zawodowych.

Warto jednak zwrócić uwagę na przejęcie Musical.ly przez przedsiębiorstwo technologiczne z Chin. Po wykupieniu Musical.ly połączyło się z azjatycką platformą i zmieniło nazwę na TikTok. Aplikacja rozrosła się na tyle, że traktowana jest jako realna konkurencja dla popularnych platform społecznościowych.

Z punktu widzenia działania firm w branży mobilnej dużym wyzwaniem było wprowadzenie nowych rozporządzeń dotyczących RODO. Wymagało to dobrego przygotowania, szczególnie że zapisy ustawy można było interpretować w niejednoznaczny sposób. Na szczęście użytkownicy dobrze przyjęli nowe warunki korzystania z aplikacji. Są bardziej świadomi swoich praw i możliwości wynikających z udostępniania danych. Jak pokazują nasze analizy, dodanie rozbudowanych komunikatów nie wpłynęło na częstotliwość korzystania z aplikacji.

Sukces roku
Za sukces ostatniego czasu uznaję popularność płatności mobilnych. Polska jest jednym z liderów w Europie jeśli chodzi o bankowość mobilną. Aż 65 proc. Polaków (według badania Finansowy Barometr ING) deklaruje, że chociaż raz skorzystało z usług bankowych na urządzeniach przenośnych. Aplikacje bankowe są profesjonalne, bezpieczne i wielu użytkowników ma do nich zaufanie. Płatności mobilne są popularne nad Wisłą również dzięki rozbudowanej infrastrukturze płatniczej oraz odpowiadaniu na potrzeby klientów, m.in. powszechne udostępnienie usług bezdotykowych płatności przez banki.

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowaniem roku jest dla mnie Huawei App Store - koreański odpowiednik Google Play i App Store. Entuzjastycznie wkroczył on na rynek polski oferując również Mobiem współpracę i zamieszczanie aplikacji z portfolio na swojej platformie. Zamiast jednak przejść sprawnie proces implementacji staliśmy się dla nich testerem kolejnych nieudanych wersji panelu managerskiego, eliminując bugi pojawiąjące się przy implementacji. W 2018 roku można było już korzystać z App Gallery - nowego sklepu Huawei z programami. Niestety tu znów na razie pojawiają się utrudnienia ponieważ jest nastawiony na azjatyckich odbiorców, a dodawanie kolejnych aplikacji jest skomplikowane. Podsumowując, na pewno trudno jest przebijać się przez bariery technologiczne i kulturowe innego kontynentu i dlatego mocno trzymam kciuki za dalszy rozwój App Gallery w Europie.

Człowiek roku
Myślę, że warto zwrócić uwagę, iż obecnie to my - użytkownicy i konsumenci - jesteśmy „człowiekiem” roku. Bardziej świadomie podchodzimy do korzystania ze swoich smartfonów. W Polsce już ponad 30 milionów osób używa smartfonów i chętnie załatwia codzienne sprawy w sieci wyłącznie na telefonach, bez podpierania się tradycyjnymi komputerami. Nie boimy się eksperymentować, jesteśmy otwarci na propozycje, które się pojawiają na rynku. Według badania Polska.Jest.Mobi 2018 - Polska staje się coraz bardziej mobilecentric, czyli Polacy będą spędzać więcej czasu przy swoich telefonach  niż na innych urządzeniach.

Serwis / kampania / projekt roku
W tym punkcie chciałam zwrócić uwagę nie na pojedyncze kampanie czy projekty, ale na technologię VR, która staje się coraz bardziej powszechna. Na rynku pojawiają się kolejne gry i aplikacje wykorzystujące tę technologię. Produkty są coraz lepsze jakościowo i bardziej przystępne cenowo. Potencjał wirtualnej rzeczywistości jest już wykorzystywany nie tylko w rozrywce tzn. w grach, ale również w dziedzinie edukacji, szkoleń, podróży, motoryzacji, czy w medycynie. Myślę, że każdy kolejny projekt VR przybliża nas do, przewidywanego przez analityków z International Data Corporation, 60 proc. tempa wzrostu runku w ciągu najbliższych trzech lat.

Premiera, nowość roku
iPhoneX, jak zwykle cukierek technologiczny. Nie potrafię się przestawić na inny .

Trend roku
Obserwuję, że branża reklamowa, a co za tym idzie również marketing mobilny jest coraz bardziej nastawiona na wynik. Każda kampania musi mieć wyraźne odzwierciedlenie w słupkach sprzedaży. Dla marketerów ważna jest efektywność tworzonych rozwiązań oraz ich mierzalność. To właśnie dlatego mobile jest idealnym rozwiązaniem, które pozwala dokładnie sprawdzać wyniki, planować kampanie z niedużym wyprzedzeniem, a przede wszystkim na bieżąco odpowiadać na potrzeby i reagować na zachowania użytkowników.

Tak jak wspomniałam, jako naród jesteśmy coraz bardziej mobilni. Penetracja smartfonów osiągnęła według różnych źródeł od 81 do 90 proc. Oznacza to, że rynek już nasycił się urządzeniami, a marketerzy mają wiele możliwości efektywnego wykorzystania tego potencjału.

Zauważalnym trendem jest również korzystanie ze smart-funkcji telefonu w codziennych sytuacjach, które dotychczas były zdominowane przez analogowe rozwiązania. Dlatego coraz większą popularnością (szczególnie w dużych miastach) cieszą się aplikacje, dzięki którym w łatwy sposób można np. zamówić taksówkę, jedzenie z dowozem, wynająć rower, hulajnogę, samochód (również dostawczy) czy zapłacić telefonem.

Wideo, wideo i jeszcze raz wideo. Coraz częściej i więcej oglądamy różnych treści na swoich smartfonach. Według badań Mobile 2018 przeprowadzonych przez IAB Polska wynika, że 71 proc. użytkowników przynajmniej od czasu do czasu ogląda materiały wideo na swoim smartfonie. Istniejący od 2005 roku YouTube został pobrany już ponad 5 miliardów razy (oczywiście pamiętajmy, że jest to aplikacja preinstalowana na telefonach z systemem Android). Młodzież coraz chętniej ogląda wideo na swoich telefonach. W sieci znajduje wszystko, co jest jej potrzebne w danej chwili i dużo rzadziej korzysta z mediów tradycyjnych m.in. telewizji, gdzie program jest zgodny z ramówką. Dlatego uważam, że dla reklamodawców kontent wideo (również w mobile) powinien być istotnym elementem w budowaniu kampanii zasięgowych.

Prognoza na 2019 rok
Moim zdaniem kolejny rok będzie dla branży bardzo podobny do mijającego, na pewno nadal będzie królować wideo.

Konsumenci są przyzwyczajeni do tego, że wszystko dostają od ręki i uważam, że ten trend będzie wykorzystywany przez naszą branżę. Już to wyraźnie widać w kampaniach geolokalizowanych, gdzie liczy się wyłącznie „tu i teraz”. Myślę, że ta technologia ma szansę na dalszy rozwój i udoskonalenie. Przekładać się to będzie również na komunikację, opierającą się na pogłębionej analizie danych - big data, geotrapping oraz inne technologie, które pomagają reklamodawcom w tworzeniu historii użytkowników są i będą coraz chętniej wykorzystywane. Dzięki nim można poznać zainteresowania konsumenta, przewidzieć jego zachowania i dostosować reklamy do jego potrzeb. Rozwijać się będzie również dokładniejsze targetowanie, tak aby sprostać oczekiwaniom dopasowanych treści wyświetlanych na smartfonach. Jednym zdaniem wszyscy w branży będziemy koncentrować się na jeszcze większej personalizacji przekazu. Przewiduję także, że będą powstawały coraz bardziej angażujące formaty reklamowe, tzn. wymagające od użytkowników określonych interakcji. Będzie to sposób reklamodawców na tzw. „ślepotę bannerową”, bo dzięki takim przekazom marka ma szansę lepiej działać na odbiorców.

Mam też nadzieje, że reklamodawcy bardziej docenią synergię kanału mobilnego oraz innych mediów w planowanych działaniach marketingowych. Skorelowane kampanie reklamowe, gdzie oprócz przekazu tradycyjnym kanałem użytkownik otrzymuje również komunikat na swój telefon są zdecydowanie bardziej efektywne, gdyż mogą wzmacniać efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline - wyszukaj w internecie, kup w sklepie).

I jeszcze na koniec, choć nie w najbliższym roku, ale na pewno w niedalekiej przyszłości w Polsce pojawi się również technologia 5G. Przyznaję, że z niecierpliwością czekam na jej wdrożenie, szczególnie, że mamy dobre podstawy infrastrukturalne do jej rozwoju. Być może wkrótce będziemy świadkami rewolucji w kwestii Internetu Rzeczy oraz wspomnianej wyżej wirtualnej rzeczywistości.

Michał Antosiewicz, mobile product manager w Grupie Interia

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w Polsce było Pojawienie się Apple Pay. Co prawda, usługę płatności zbliżeniowych przy użyciu smartfonu od dwóch na polskim rynku oferuje Google, ale dopiero wejście Apple Pay przełożyło się na popularyzację tej formy płatności. Widać to zresztą także w statystykach. Po kilku dniach od wprowadzenia do Polski Apple Pay z usługi korzystało już około 200 tys. użytkowników, podczas gdy rozwiązanie Google’a - znacznie dłużej obecne na rynku - miało ich 300 tys.

Jeśli chodzi o świat, to kluczowym wydarzeniem wydaje się wprowadzenie frameworku Flutter, który umożliwia tworzenie natywnych aplikacji zarówno dla Androida, jak i iOS. Pomysł firmy z Mountain View jest interesujący, zwłaszcza jeśli wziąć pod uwagę redukcję kosztów związanych z tworzeniem aplikacji na oba systemy. Wprowadzenie frameworku mogłoby zrewolucjonizować rynek, ale w tym momencie trudno wyrokować, czy ta platforma programistyczna spotka się z ciepłym przyjęciem. Sprostanie wymaganiom userów obu systemów może okazać się największym wyzwaniem dla specjalistów IT i UXowców.

Sukces roku
W Polsce triumfy święci aplikacja Rossmann, która znajduje się w pierwszej dziesiątce najczęściej instalowanych aplikacji w Polsce. Chyba większość rodaków słyszała o aplikacji i posiada ją w swoim smartfonie. Wyznacznikiem jej sukcesu jest odpowiednia strategii, prosty i stabilny produkt oraz przemyślane działania marketingowe, które zakładają, że zniżki i specjalne promocje w pierwszej kolejności trafiają do użytkowników mobilnych.

Jeśli chodzi o sukces światowy, pierwszeństwo należy oddać aplikacji Revolut, czyli systemowi płatności w obcych walutach. W tym momencie z Revoluta korzysta już ponad 3 mln użytkowników, z czego 250 tys. to Polacy. Sukces aplikacji tkwi w zrozumieniu i zaadresowaniu potrzeby płacenia w obcej walucie bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Wystarczy ściągnąć aplikację.

Porażka / rozczarowanie roku
Niechlubnymi wydarzeniami na świecie można określić oszustwa w aplikacjach. Wystarczy wspomnieć aferę ujawnioną przez Buzz Feed. Reporterzy dowiedli procederu wyłudzania pieniędzy z reklam przy użyciu fałszywych botów. Innym przykładem może być mechanizm stworzony przez właścicieli aplikacji do czyszczenia telefonów, dzięki któremu chińska firma nieuczciwie pobierała wynagrodzenie. Oszustów nie wystrzegał się także Apple Store. W sklepie pojawiła fałszywa aplikacja do liczenia kalorii, która wyłudzała pieniądze od użytkowników. To niewątpliwie porażka zarówno dla twórców aplikacji, jak i ich dystrybutorów. Możemy mieć jednak nadzieję, że sklepy mobilne wyciągną odpowiednie wnioski, które przełożą się na lepszą ochronę interesów uczestników rynku.

Jeśli chodzi o polski rynek, to w kategorii porażki oceniać można powolne wdrażanie aplikacji progresywnych (PWA), co jest dość ważne z punktu widzenia współpracy z Google i Facebookiem, czyli największymi graczami, ale nie tylko. Wśród zalet aplikacji PWA wymienić można także wzrost konwersji, szybsze ładowanie stron oraz wydłużenie czasu na nich spędzonego. Niestety w Polsce PWA, FIA i AMP nadal odgrywają marginalną rolę, podczas gdy na zagranicznych rynkach są usługami kluczowymi.

Serwis / kampania / projekt roku
Projektem roku jest polski ewenement, czyli aplikacja Rossmann, a przede wszystkim jej długoterminowa strategia marketingowa i produktowa, zakładająca, aktywizację użytkowników poprzez szereg benefitów, stabilność działania, dotarcie do szerokiego grona użytkowników przyniosła jej twórcom oczekiwane sukcesu, a szczególnie sukcesy mijającego roku.

Na świecie najpopularniejszym projektem tego roku zdaje się być TikTok, czyli fenomen wśród aplikacji dla nastolatków. Znowu mamy do czynienia z prostym produktem, umożliwiającym nagrywanie kilkusekundowych filmów z podkładem muzycznym. Sukcesem jest dopasowanie produktu do grupy docelowej oraz skuteczny marketing. Tym sposobem możemy obserwować zastępowalność Snapchata nową aplikacją.

Premiera, nowość roku
W Polsce będzie to na pewno wspomniany Apple Pay i towarzysząca mu popularyzacja płatności zbliżeniowych z użyciem smartfonu, czego dowodem jest rosnąca liczna osób aktywnie korzystających z tego rozwiązania. Nowości na skalę światową to przede wszystkim gry battle royale, a przede wszystkim „PUBG Mobile” oraz „Fortnite”, które pojawiając się na rynku mobilnym, od razu zaangażowały miliony graczy, walczących między sobą do momentu, aż na planszy pozostanie tylko jeden zwycięzca. Milionom użytkowników towarzyszą oczywiście także milionowe zyski.

Trend roku
Globalnym trendem roku można uznać wykorzystywanie AI w wielu dziedzinach. Zaczynając od zastosowania sztucznej inteligencji w smartfonach np. do robienia zdjęć najlepszej jakości poprzez kontrolowanie czasu spędzanego ze smartfonem, kończąc na tworzeniu artykułów opartych o machine learning i asystentach głosowych. Coraz więcej usług wykorzystuje sztuczną inteligencję, spotykamy ją już nie tylko w najdroższych sprzętach. Dlatego należy się spodziewać, że AI będzie docierać do coraz większego grona użytkowników. W Polsce szczególnie wyczekiwanym jest asystent Google’a mówiący w naszym języku.

Prognoza na 2019 rok
Jeśli chodzi o sam rynek mobilny, oczekuję dalszego rozwoju projektów opartych o wykorzystanie analityki big data oraz skupienia uwagi dużych graczy na potencjale skrywanym w reklamie w urządzeniach mobilnych. Produktowo dużo może wydarzyć się w technologii budowy smartfonów. Rynek z cierpliwością czeka na usunięcie „notcha” z ekranów. Producenci zapowiadają także wypuszczenie na składanych smartfonów. Dalej będzie postępować będzie rozwój AI, a w ciągu najbliższych dwóch lat doczekać powinniśmy się także wprowadzenia do oferty polskich operatorów technologii eSIM.