Internet i marketing mobilny: wydarzenia i trendy 2017 roku, prognozy na 2018

Dawid Wałęga, CEO w MoBehave

Wydarzenie roku
Z pewnością nie da się przejść obojętnie obok „początku czasu konsolidacji” jak to określił Zbigniew Benbenek., Grupa Polsat kupiła w listopadzie od holdingu Zbigniewa Benbenka 100 proc. udziałów w pięciu stacjach telewizyjnych, m.in. kanałach Eska TV i Polo TV oraz mniejszościowe udziały w telewizjach Nowa TV i Fokus TV. Łączna wartość transakcji to ok. Czy to koniec? Kto będzie następny?

Porażka / rozczarowanie roku
Dlaczego znów ktoś zagrał, nieczysto? Dlaczego znów daliśmy się tak łatwo nabrać? Czyli historia „Votka”, którego nie było. Kompletny niewypał, oderwany od wizerunku Marki, odgrzewany kotlet… Można by tak jeszcze, ale podejdę do tego z „Reserved’ą” i na tym poprzestanę.

A z naszej działki mobile, to dorzuciłbym update: iOS 11. Tak źle to dawno nie było.

Człowiek roku
„Imigrant”. Niedoceniana przez marketerów Polsce grupa docelowa, w tym roku stała się w 2017 istotnym celem działań marketingowych. Realizowane przez nas działania m.in. do Ukraińców pracujących w Polsce pokazały wielokrotnie lepsze statystyki na urządzeniach przenośnych niż na desktop. Przy zbliżonym poziomie viewability i intensywności kampanii, CTR w działaniach display były o kilkaset procent wyższe. Efekt jest dla nas samych zaskakujący, ponieważ nigdy wcześniej kampanie w języku obcym na Polskich stronach i aplikacjach, nie przynosiły CTR na poziomie blisko 2 proc. (bez formatów intruzywnych)! Stąd też zachęcamy do poświecenia większej uwagi tej grupie. Według szacunków samych tylko Ukraińców z pozwoleniem na pracę, do końca 2017 ma być ponad 2 mln, jest o kogo walczyć.

Serwis / kampania / projekt roku
Serwis WP przygotował w swojej stajni czarnego konia do wyścigu po budżety reklamowe w 2017. Niewątpliwie jest to sygnał, że rynek czeka zmiana związana z dwoma trendami ostatnich lat: rosnącym poziomem wykorzystania adblocków (problem głównie dotyczy desktop), oraz wzrostem świadomości pojęcia viewability u reklamodawców. Plus dla WP, że nie próżnuje i szuka rozwiązań alternatywnych. Czas pokaże jaki to będzie miało wpływ na rynek, ale można się spodziewać, że jest to namacalny początek zmian, które dzieją się na rynku.

Premiera, nowość roku
Swoją światową premierę miał tzw. customer chat, czyli Messenger w wersji biznesowej. Marki bardzo chętnie zaczęły korzystać z możliwości umieszczania reklam w tym najpopularniejszym na świecie komunikatorze. Każdego miesiąca z Messengera korzysta 1,2 miliarda użytkowników. Customer chat pozwolił na zaoferowanie im możliwości skomunikowania się z marką w formie ‘instant’. Właściciel strony musi jedynie zainstalować odpowiedni plug-in by móc zaoferować klientom możliwość błyskawicznego podawania statusu zamówienia, umawiania spotkań, uzyskania odpowiedzi na proste pytania po godzinach pracy działu obsługi klienta.

Warto przy tej okazji wspomnieć, że prowadzone w poprzednich latach „eksperymenty” z chatbotami, dziś zaczynają mieć coraz większy sens. Widzimy to też po rosnącej ilości spływających do nas zapytań o produkcję chatbotów, czy prowadzenie kampanii mobile w Messengerze.
 
Trend roku
Zdecydowana większość kampanii, zrealizowanych przez nas w 2017 opierała się na wykorzystaniu danych „geo”. Ogromną popularnością cieszyły się rozwiązania typu InteliGeo, które pozwalają dotrzeć do osób z precyzją niemal 1 metra, zarówno w układzie poziomym jak i pionowym. Dzięki nim marketerzy, poprzez format video czy display docierali do osób, które były w punktach sprzedaży, targach, urzędach, itd.  Analogiczny trend zauważyliśmy w postacie zwiększonego zainteresowania SMS-ami geoptrapingowanymi, w stosunku do lat poprzednich.

Prognoza na 2018 rok
W MoBehave widzimy dwa wyraźne kierunki, na które planujemy odpowiedzieć dedykowanymi rozwiązaniami mediowymi:

Zdecydowanie dalszy wzrost znaczenia danych. Wg nas rynek 3rd party data czeka mini rewolucja. Na znaczeniu w prowadzeniu kampanii zyskają profile, tworzone w oparciu o wiele zbiorów danych. Dziś posługujemy się, demografią, profilami behawioralnymi. Jutro kampanie będziemy mogli kierować do osób o konkretnych typach osobowości, regularnych bywalców konkretnych sieci handlowych, czy osób o określonej orientacji politycznej.

Widzimy miejsce na nowe pojęcie branformance. Producenci, które do tej pory nie mogli mierzyć efektów sprzedażowych swoich działań, będą mogli to robić. Zarówno na swoich stronach brandingowych, jak również poprzez social media.

Michał Gąś, head of programmatic w Cube Group

Wydarzenie roku
W Polsce ważnym wydarzeniem była zmiana lidera wśród operatorów komórkowych. Play zgarnął pierwsze miejsce pod względem zarejestrowanych kart SIM - może to wpłynąć na zmianę strategii wśród kluczowych graczy, dostarczając użytkownikom np. poprawy jakości usługi internetu mobilnego.

Dodatkowo całe drugie półrocze upłynęło pod znakiem oczekiwania na zmiany, jakie przyniesie wprowadzenie RODO. Wymuszenie jawności w zbieraniu danych oraz przejrzystości w ich zarządzaniu może poprawić jakość prowadzonych działań reklamowych, zwłaszcza jeśli mówimy o cross-device.

Sukces roku
Wzrost znaczenia danych mobilnych - wyjątkowo mocno oczekiwany, bo dzięki smartfonom czy wearables pozyskujemy zupełnie nowe informacje o użytkownikach. W mijającym roku pojawiło się wiele nowych możliwości wykorzystania tych danych oraz podmiotów, które się w tym specjalizują. Otwiera to drogę do jeszcze głębszej personalizacji komunikacji prowadzonej przez marketerów i agencje z uwzględnieniem także zachowań offline.

Porażka / rozczarowanie roku
Nierozwiązanym problemem jest wciąż bezpieczeństwo oraz funkcjonalność i wygoda płatności w kanale mobilnym. Jest to jeden z hamulców wzrostów kanału mobilnego w segmencie e-commerce.

Widoczne jest również kurczenie się rynku tabletów. Urządzenia te nie znalazły swojej niszy ani dla biznesu, ani dla użytkowników indywidualnych. Rynek ten wyraźnie przejmują smartfony. Osobiście oczekiwałem również szybszego rozwoju rynku opartego o wirtualną rzeczywistość. Interface smartfonów jest coraz lepszy, a strony coraz bardziej funkcjonalne, ale przy pomocy VR mobile mógłby stać się bardziej atrakcyjną platformą do e-zakupów od desktopu.

Człowiek roku
Bartosz Dobrzyński i wszyscy pracownicy P4. Wprowadzenie najmłodszego z operatorów na pozycję lidera to nie lada wyczyn na tak ciężkim rynku. Czasy walki o klienta subsydiowanymi telefonami już raczej nie wrócą. Utrzymywać będzie ich można tylko lepszą ofertą, a w tym obszarze mamy jeszcze duże możliwości poprawy względem Zachodu.

Serwis / kampania / projekt roku
Udostępnienie w zeszłym roku przez Facebook platformy do wykorzystania sztucznej inteligencji wywołało w tym roku wciąż rosnącą falę projektów tego typu. Funkcjonalność i komfort korzystania z chatbotów są wysokie, a moment jest o tyle dobry, że obniża się skłonność do korzystania z aplikacji (powodem jest ich zbyt duża ilość). Chatbot nie wymaga instalowania dodatkowej aplikacji, a wygoda korzystania jest większa, nie mówiąc o możliwości korzystania cross-device. Chatbot świetnie sprawdza się w obsłudze klienta (Paczucha), jako promocja contentu („Milionerzy”), czy też oferuje usługi (Warta.pl). Ale projekty poszczególnych marek mają zasięg i użyteczność ograniczoną do konsumentów danego produktu. A chatbot może mieć też charakter niebrandowanego konsultanta, który wśród inspiracji umieszcza też rekomendacje produktów różnych firm i sklepów - uniwersalna użyteczność contentu jest olbrzymią przewagą.

Premiera, nowość roku
Coraz częściej w marketingu pojawiają się projekty oparte o wirtualną rzeczywistość. Na razie zwykle są to projekty stacjonarne, gdzie z okularów można skorzystać np. w sklepie (Tokyo Tour czy wirtualny spacer po niewybudowanym osiedlu, który można odbyć w biurze sprzedaży dewelopera). Prawdziwym przełomem będą jednak projekty oparte o własne okulary użytkowników. Najpierw jednak muszą one nieco bardziej się upowszechnić, a to będzie wymagało dostarczenia ich odbiorcom jeszcze szerszych możliwości wykorzystania.

Trend roku
Zdecydowanie analityka. Mechanizm zaczyna się kręcić coraz szybciej: firmy zaczynają analizować dane, zauważają ich przydatność, rozbudowują zespoły, pozyskują narzędzia, poprawiają techniki analiz, zbierają więcej danych, powiększają zyski. Niestety analityka cały czas rozumiana jest zbyt mocno narzędziowo, a jej największą szansą jest masowe przeniesienie kompetencji analitycznych z dedykowanych zespołów do regularnych zespołów operacyjnych. A co ma do tego mobile? Mobile i desktop najczęściej porównywane są według jednego z dwóch kryteriów: budowa świadomości i sprzedaż. Na wskaźnikach typu viewability czy CR mobile wypada znacznie słabiej niż desktop, ale tak proste zestawienie nie jest w stanie doszacować wagi, jaką mobile wnosi w customer journey. Na głębszej analityce, uwzględniającą realną i głęboką analizę atrybucji, mobile może tylko zyskać.

Prognoza na 2018
Wprowadzanie w życie RODO pochłonie olbrzymią ilość pracy, a i tak nie obędzie się bez „ofiar” wśród marketerów i agencji, skoro nadal nie powstały przepisy lokalne, do których trzeba dostosować swoją infrastrukturę zbierającą i wykorzystującą dane.

Czeka nas również bardzo istotna dla rynku zmiana związana z indeksowaniem stron w wyszukiwarce. Mobile First Index ma doprowadzić do rozdzielenia algorytmów wyszukiwania dla mobile i desktopu, a następnie doprowadzić do pozycjonowania strony wg algorytmu mobilnego. Teoretycznie zmiana dotyczy samej wyszukiwarki, ale realnie wymusi ona na marketerach rozpoczęcie budowy serwisu od strony mobilnej. Biorąc pod uwagę lepsze możliwości wyszukania odpowiednich treści na urządzeniach mobilnych, a także większą ergonomię budowy serwisów mobilnych, kanał mobilny będzie w stanie zastąpić desktop przy coraz większej ilości zadań. Także w zakupach online.

Na dalszych podstronach wypowiedzi menedżerów z firm Spicy Mobile, adrino, Osom Studio, LookSoft, Mobiem Polska i Kohe.