Jacek Olechowski: kluczowe jest, by IAA Polska miało realny wpływ na badania, standardy przetargowe czy budowanie prestiżu dyrektora marketingu (wywiad)

Beata Goczał: Został Pan wybrany na prezesa IAA Polska już czwarty raz, funkcję tę pełni Pan od 2012 roku. Jak widać, branża ma do Pana spore zaufanie. Czym po tylu latach jest dla Pana to stanowisko?

Jacek Olechowski: Ten wybór jest dla mnie dużym wyróżnieniem, ale przede wszystkim zobowiązaniem. Jako organizacja branżowa IAA Polska ma przede wszystkim służyć interesom swoich członków. Moim celem jest zarządzanie nią tak, by każdy z nich czuł wartość, jaką daje mu przynależność do Stowarzyszenia.

Wyzwania wciąż te same, czy jednak nowe?

Cele IAA się nie zmieniają: jest to reprezentowanie interesu branży marketingowej wobec innych interesariuszy i moderowanie dialogu wewnątrz rynku pomiędzy marketerami, mediami i agencjami.
Rynek rozwija się jednak na tyle dynamicznie, że realizacja tych celów jest inna praktycznie każdego roku. W tym sensie są to zawsze nowe wyzwania.

Który z projektów branżowych, w który zaangażowane jest IAA jest dla Pana priorytetem i dlaczego?

Kluczowymi wątkami, na których chcemy się skupiać, są inicjatywy wynikające z „Rekomendacji dla rynku reklamy na lata 2017-2020”, czyli transparencja rynkowa, poprawa standardu badań, dobre standardy przetargowe i budowanie pozycji dyrektorów marketingu w zarządach firm.
Jednocześnie każdy nowy zarząd to inny skład osobowy i trochę nowe otwarcie. W tej chwili już rozpoczęliśmy prace nad planem na najbliższe dwa lata, który może wnieść do powyższych inicjatyw nowe wątki.

Jedną z istotniejszych kwestii, nad którą pracuje obecnie branża marketingowa i media jest temat jednoźródłowego badania mediów. Jak Pan ocenia szanse tego projektu?

Lepsze badania mediów są ważnym narzędziem dyrektorów marketingu pozwalającym na zwiększanie inwestycji w komunikację marketingową. W tym sensie są jednym z kluczy do pomyślności rynku i to dlatego tak mocno angażujemy się w prace nad nimi. Choć jest to projekt niezwykle trudny, który musi uwzględniać wiele interesów, to wierzę, że jesteśmy obecnie bliżej korzystnych zmian w systemie niż kiedykolwiek wcześniej. Koalicja „Marketerzy dla Lepszych Badań”, która powstała z inicjatywy naszych członków-reklamodawców ma szanse pomóc w tym procesie.

Wiele miesięcy temu sporo mówiło się o różnych ograniczeniach dotyczących reklamowania suplementów diety. IAA Polska miało również w tym swój udział. Sprawa jednak ucichła, dlaczego? Co dalej się z tym dzieje?

Od początku dyskusji na temat ograniczenia reklamy leków OTC i suplementów diety bardzo mocno zabiegaliśmy o to, żeby regulator nie „wylewał dziecka z kąpielą”, a tym byłoby wprowadzenie całkowitego zakazu takiej reklamy, które uderzyłoby bardzo mocno w rynek mediów z racji skali wydatków reklamowych branży farmaceutycznej. Postulowaliśmy także, by regulator w maksymalnym stopniu ustąpił miejsca na rzecz samoregulacji. Sprawa zmian w prawie faktycznie ostatnio przycichła, ale jako stowarzyszenie reklamowe na każdym etapie tego procesu będziemy promować samoregulacje.

W ostatnich dniach pojawiły się z kolei informacje, że rząd planuje wprowadzić ograniczenia dotyczące działalności firm pożyczkowych, by walczyć z tzw. lichwą. Przedstawiciele tej branży twierdzą, że jeśli te ograniczenia i nowe regulacje wejdą w życie ich przychody znacznie spadną, a to może z kolei skutkować ograniczeniem wydatków reklamowych. Jako IAA Polska będziecie się angażować w tę sprawę? Zamierzacie w tej kwestii - jako organizacja, która reprezentuje również marketerów - zajmować konkretne stanowisko?

Jeżeli ograniczenia dotyczące firm pożyczkowych dotyczyć będą reklamy na pewno będziemy chcieli się zaangażować się w ten proces i znów promować samoregulację i dobre standardy zamiast przepisów, których autorzy często nie potrafią przewidzieć dokładnych skutków.
       
Od dłuższego już czasu tematem wielokrotnie poruszanym przez branżę marketingową jest kwestia przetargów. Powstają różne dokumenty, które mają regulować kwestie przetargowe. Wydają się jednak być wciąż martwym zapisem, bo co jakiś czas słychać, że firma X zaprosiła do przetargu ogromną liczbę agencji. Dlaczego tak trudno o uregulowanie tych kwestii? Z czego to wynika?

Kluczem do sukcesu jeśli chodzi o wprowadzanie wszelkich standardów przetargowych jest zaangażowanie jak największej liczby klientów w ich wdrożenie. Na pewno w tej kadencji będziemy mocno wspierać SKM SAR w kwestii  wypromowania Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej wśród naszych członków-reklamodawców oraz ich odpowiedników spoza IAA. Uważamy, że to bardzo ważna i cenna inicjatywa dla rynku, a także kolejny klucz do jego rozwoju.

Innym tematem związanym z przetargami jest temat stawek, jakie za swoje usługi proponują niektóre agencje. Dotyczy to głównie przetargów spółek państwowych, np. Tauronu. Uczestniczące w nich agencje proponują klientom rażąco niskie stawki za swoje usługi, np. w kwocie 0,1 zł. Dlaczego jako IAA Polska w takich przypadkach nie interweniujecie? Przecież to ewidentne psucie rynku.

Źródłem problemu rażąco niskich stawek w przetargach publicznych jest niefortunna konstrukcja kryteriów przetargów publicznych, która wynika z trudności w przełożeniu wyzwań marketingowych na sztywny język SIWZ. W efekcie faktycznie martwi zjawisko dumpingowych prowizji w przypadku zamówień publicznych. Jako jedyne stowarzyszenie skupiające przedstawicieli wszystkich uczestników rynku komunikacji marketingowej jesteśmy naturalnym partnerem dla urzędników pod kątem edukacji czy pomocy w formułowaniu lepszych kryteriów przetargowych.
       

Jakie cele stawia Pan sobie w nowej kadencji prezesa IAA Polska?

Przez ostatnich kilka lat IAA Polska urosło z 34 do prawie 140 członków i zbudowało solidną reprezentację całego rynku marketingowego od klientów, przez agencje po media. Kluczowe jest teraz, by ta reprezentacja miała realny impakt na najważniejsze dla nas obszary: badania, standardy przetargowe, transparencję rynkową i budowanie prestiżu dyrektora marketingu. Za dwa lata chciałbym móc rozliczyć się z naszymi Walnym Zgromadzeniem z konkretnych osiągnięć na każdym z tych pól.

Chciałbym też naszych członków zachęcić do lepszego wykorzystania światowego potencjału IAA. Dlatego między innymi pracujemy nad silną polską reprezentacją podczas globalnego kongresu IAA, który w maju przyszłego roku odbędzie się w Sankt Petersburgu.