Nowe rekomendacje UOKiK na temat oznaczeń reklamy w social mediach mają uporządkować rynek infuencer marketingu

Zbiór rekomendacji oznaczania reklamy w mediach społecznościowych powstał w efekcie konsultacji UOKiK z przedstawicielami twórców, agencji reklamowych i reklamodawców, po blisko roku od wszczęcia postępowania wyjaśniającego w sprawie kryptoreklamy w social mediach.

Dokument opracowano po konsultacjach ze Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR oraz Radą Reklamy, a także naukowcami z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW oraz Zakładu Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPiD UAM.

Rekomendacje zawierają zasady oddzielania reklamy od opinii użytkownika, poprawnego oznaczenia współpracy reklamowej (łącznie ze zbiorem polecanych hasztagów), zasady autopromocji, pokazywania prezentów (tzw. press packów, paczek PR), sposób zawarcia umowy między influencerem a reklamodawcą. Ponadto urząd wskazał na kategorie specjalne oraz zakazane reklamowych w social mediach produktów i usług oraz przypomniał konsekwencje prawne za kryptoreklamę.

UOKiK zrobi porządek z nieoznaczonymi reklamami w social mediach

Element profesjonalizacji influencer marketingu w Polsce

Eksperci zapytani o ocenę rekomendacji, wyrażają się jednoznacznie pozytywnie. UOKiK zrobił coś dobrego dla branży influencer marketingu - słychać w wypowiedziach.

- Wydanie rekomendacji przez Prezesa UOKiK to kontynuacja procesu profesjonalizacji rynku influencer marketingu w Polsce, która rozpoczęła się już kilka lat temu m.in. poprzez zawiązanie w ramach IAB Polska Grupy Roboczej Influencer Marketingu do której mam przyjemność należeć - uważa Marek Myślicki, chief growth officer Stor9, który pracował nad projektem rekomendacji.

- Chciałbym też podkreślić, że wbrew opinii krytyków postępowania oraz wydanie rekomendacji przez UOKiK świadczy o sile i potencjale rynku influencer marketingu, w kontekście skuteczności działań marketingowych. Dlatego cały proces w którym się znajdujemy cieszy mnie podwójnie, bo utwierdza mnie w przekonaniu że jest to obszar w który warto inwestować czas i energię oraz dalej warto pracować nad jego regulacją - dodaje ekspert w komentarzu dla Wirtualnemeda.pl.

Kamil Bolek, CMO grupy LTTM także zaangażowany w prace nad dokumentem, twierdzi że nie jest on "zmianą" na rynku, bo regulacje oznaczania reklamy w porządku prawnym już są. -  Do tej pory jednak nikt nie wiedział dokładnie JAK należy to robić lub każdy miał swój własny standard. Świetnie, że mamy w końcu na rynku jasną wykładnie i rekomendacje - wskazuje ekspert. - Najważniejsza będzie teraz odpowiednia edukacja wszystkich uczestników tego rynku - zarówno klientów, agencji i oczywiście samych influencerów - żeby wszyscy stosowali się do obowiązujących reguł. Czy UOKiK będzie to wstanie efektywnie egzekwować - to już bardziej skomplikowana kwestia - dodaje Kamil Bolek.

Reklama "tnie zasięgi" postom, ale musi zostać oznaczona

Karina Hertel, partner zarządzający BrandLift, także chwali w rozmowie z Wirtualnemedia.pl rekomendacje prezesa UOKiK. Główni zainteresowani, czyli influencerzy, są obecnie pod presją obserwatorów - aż 76 proc. obserwatorów danego twórcy w social mediach nie ma nic przeciwko znakowaniu współprac. - To bardzo dobra informacja, że ludzie zaakceptowali fakt, iż influencerzy sprzedają produkty - komentuje Hertel.

W ocenie ekspertki, dla influencerów znakowanie reklam może być kłopotliwe – na pewno zmniejsza ich zasięgi i może doprowadzić do sytuacji, gdy twórca nie wywiąże się z danego kontraktu.

- Zwróćmy jednak uwagę na fakt, że influencer to jest jedna ze stron transakcji. Widzę taki bardzo duży fokus i koncentrację na influencerach, podczas gdy beneficjentami są 3 strony. To jeszcze podwykonawca i reklamodawca. I każda z nich powinna dbać o jakość prowadzonych kampanii - ocenia Karina Hertel.

- Powstała publikacja na pewno nie zaskakuje ani rynkowych ekspertów ani doświadczonych graczy – to forma wytycznych dla influencerów - uważa szefowa BrandLift.

Trenerki fitness i medalista w skoku o tyczce z zarzutami od UOKiK. Za słabo oznaczali na Instagramie wpisy sponsorowane?

Agencje: teraz mamy jasne rekomendacje dotyczące kształtu umów z twórcami i klientami

W ocenie Matyldy Szymalskiej, CEO agencji consumer experience marketing Streetcom, z punktu widzenia agencji pośredniczących w relacji influencer-reklamodawca, kluczowe rekomendacje UOKiK to te,  które dotyczą rekomendowanych zapisów w umowach pomiędzy klientami, agencją i influencerami.

- Według nich każda umowa pomiędzy influencerem a reklamodawcą lub agencją reklamową powinna zawierać postanowienia wskazujące na konieczność oznaczania materiałów reklamowych publikowanych w mediach społecznościowych w trakcie trwania umowy wg wytycznych zawartych w dokumencie samoregulacji UOKiK. To stawia jasno sprawę i naszym zdaniem przyczyni się zdecydowanie wraz z zapisami o procedurach weryfikacji wywiązywania się z tych zapisów - do szybszego wdrożenia tych rekomendacji i dobrze wpłynie na rozwój całego rynku - ocenia ekspertka.

Jak na rekomendacje UOKiK patrzą klienci zamawiający kampanie? - Współpracujemy z takimi markami, które od dawna preferowały politykę oznaczania współprac, jeszcze zanim temat wzbudził zainteresowanie UOKiK i całej branży. Byli też tacy pośród naszych klientów, którzy chcieli za wszelką cenę tego uniknąć. Większość z nich jednak czekała na to, co zostanie oficjalnie ustalone w opublikowanej dzisiaj samoregulacji. Z naszej wiedzy wynika, że zdecydowana większość uczestników rynku, chce działać zgodnie z wytycznymi. Naszym zdaniem to dobrze, bo w sytuacji, w której wszyscy będziemy funkcjonować zgodnie z założeniami, staną się one standardem i taka obawa, że to może wpłynąć jakkolwiek niekorzystnie na markę - stanie się nieuzasadniona - wskazuje Matylda Szymalska ze Streetcom.

- W mojej ocenie rekomendacje UOKiK są rozsądne i spójne obowiązującymi przepisami prawa dot. oznakowania płatnych treści w mediach tradycyjnych. Czy wpłyną w istotny sposób na działania agencji PR? Nie sądzę - agencje takie jak Havas PR Warsaw, będące sygnatariuszami kodeksu etyki - na co dzień działają w zgodzie z zasadami transparentności i rzetelności. Dotyczy to także rozróżnienia kwestii współprac płatnych i bezpłatnych. Największa odpowiedzialność za wdrożenie rekomendacji UOKiK będzie leżeć zatem po stronie samych influencerów. Pamiętajmy, bowiem, że rynek ten nadal nie jest prawnie uregulowany, tak jak media tradycyjne, co może potencjalnie tworzyć przestrzeń do różnych interpretacji - uważa Katarzyna Fabjaniak, business director of operations and development w Havas PR Warsaw.

- Dla agencji PR ważnym aspektem będzie kwestia rozróżnienia roli, jaką mogą pełnić wysyłki kreatywne. Te okazjonalne - np. związane z wyjątkowym wydarzeniem lub okazją - nie będą podlegały w opinii UOKiK konieczności oznakowania. Ale już te, które stanowią element stałej współpracy (np. w ramach pełnienia roli ambasadora marki), będą wymagać specjalnego oznakowania. Co ważne, obiektywne testy i oceny produktów nie będą brane pod uwagę przez urząd jako wymagające specjalnego oznakowania - dodaje ekspertka.

Kruszwil, Maffashion i Dubiel wśród ukaranych influencerów

Problem może być z weryfikacją, kto przestrzega rekomendacji

Dokument UOKiK w ocenie Marty Soi - Bochenek, ekspertki influencer marketingu, powinien zwrócić uwagę nie tylko największych graczy na rynku. - Nowymi przepisami muszą się zainteresowani nawet mali twórcy, którzy dostają od marek tylko upominki, realizują bartery czy nisko płatne działania. Wcześniej części środowiska wydawało się, że oznaczanie współprac jest tylko dla dużych graczy - uważa specjalistka.

Potężna kara finansowa za hejt w sieci. Znana stylistka modowa przegrywa w sądzie z marką odzieżową

Zapytana o kluczowe zmiany wiążące się z publikacją dokumentu, Soja-Bochenek wskazuje też postawy reklamodawców i agencji.

- Dotąd wiele firm uważało, że to od twórcy zależy, czy oznaczy współpracę, a część marek wprost mówiła o tym, że nie chce by post był wskazywany jako ten, za który twórca wziął wynagrodzenie czy inne korzyści. Teraz marki też mogą być pociągnięte do odpowiedzialności za nieoznaczone reklamy, więc już na poziomie umów i ustaleń z twórcą powinny o to zabiegać i odpowiednio sformułować swoje oczekiwania - tłumaczy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl specjalistka.

Nasz rozmówczyni podkreśla też, że cenne jest to, że UOKiK jasno określił, jakie działania mogą podejmować wprowadzeni w błąd konsumenci.

- Nowe wytyczne wymagają dokładniejszego i szczegółowego spisywania warunków przez strony w przypadku każdej współpracy niezależnie od jej wartości i wielkości.  Zastanawia mnie czy w związku z tym zmieni się podejście twórców do tzw. darów losu, jeśli teraz w przypadku otrzymania i publikowania więcej niż jednej przesyłki od tej samej marki będą ją musieli oznaczyć jako #reklama - mówi Marta Soja-Bochenek

Ekspertkę zastanawia też zapis o autopromocji. - Kiedy np. instadietetyk publikuje swoje diety powinien użyć oznaczenia np. autoreklama. Tyle tylko że w przypadku kont specjalistycznych np. psychologów, trenerów, specjalistów od finansów zasadniczo każda merytoryczna treść budująca wizerunek ich jako eksperta, specjalisty jest rodzajem autopromocji - uważa Marta Soja-Bochenek.

Jan Śpiewak zawiadamia prokuraturę w sprawie Wojewódzkiego i Palikota. Chodzi o promocję alkoholu

Inną wątpliwość ma Kamil Bolek z LTTM. - Nie wiem jednak, w jaki sposób UOKiK będzie chciał zweryfikować dziesiątki tysięcy współprac w tzw. "długim ogonie", wśród mniejszych przedsiębiorstw współpracujących z mikro-influencerami. Do tego potrzebna będzie długotrwała edukacja konsumentów, którzy mogliby ew. zgłaszać przypadki takich naruszeń oraz samych influencerów-amatorów. Pamiętajmy bowiem, że to prawo chroni nie tylko konsumentów, ale również konkurencję (zgodnie z nazwą urzędu) - w związku z czym, również nam zależy na tym, żebyśmy wszyscy przestrzegali tych samych reguł - dla dobra twórców, konsumentów i całego biznesu - podsumowuje ekspert.