Maciej Twardowski: Jak zdobyć 13 Lwów w Cannes?

Na tegorocznym festiwalu Cannes Lions najczęściej nagradzanym koncernem marketingowym był Omnicom. Należące do niego agencje zdobyły 10 Grand Prix oraz prawie 300 Złotych, Srebrnych i Brązowych Lwów. Drugie miejsce pod tym względem zajął WPP, a trzecie - IPG.

Do festiwalu zgłoszono 32 tys. prac, o jedną piątą mniej niż w ub.r. Z Polski przesłano 109 zgłoszeń. Jako jedyna z naszego kraju nagrodzona została agencja Ogilvy - otrzymała aż 13 Lwów za akcję „Do ostatniego drzewa” zrealizowaną dla Greenpeace.

Agencja Ogilvy za tą otrzymała kilka mieczy KTR, nagrodę Best of Facebook i wyróżnienie Best of Charity. Zespół nagrodzono na tym konkursie tytułem agencji roku.

Koncept oparto na odtworzeniu w grze komputerowej Minecraft wyglądu Puszczy Białowieskiej, dotkniętej wycinką. Celem akcji (realizowanej pro bono) było zwiększenie świadomości istnienia i znaczenia Puszczy Białowieskiej wśród młodych ludzi, zbiórka funduszy na współorganizowane przez Greenpeace tzw. Leśne Patrole.

<

W rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl o koncepcie kampanii i pracy dla organizacji pozarządowej opowiada Maciej Twardowski, executive creative director w agencji Ogilvy&Mather Poland.

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: Czym różni się praca kreatywnych przy kampaniach społecznych od tej wykonywanej dla komercyjnych klientów?

Maciej Twardowski: Jako specjaliści od komunikacji mamy nie tylko możliwość, ale wręcz obowiązek używania całej naszej wiedzy w tworzeniu projektów zaangażowanych w ważne dla społeczeństwa kwestie. Główna różnica, względem typowo „komercyjnych” projektów, dotyczy oczywiście wysokości budżetów.

Małgorzata Lubelska (Grupa Żywiec): w atmosferze zaufania rodzą się najlepsze pomysły

Czy łatwiej w przypadku kampanii społecznych jest przemycić w kreacji określoną ideę? Czy też trudniej - bo tu nie sprzedajemy konsumentowi określonych korzyści, z którymi zetknie się bezpośrednio, ale coś co bezpośredniego związku z nim nie ma, ale ma wpływ na jego otoczenie, życie, kraj itp.?

Termin kampania społeczna jest pewnego rodzaju kliszą, która funkcjonuje w naszej branżowej nomenklaturze. Są sprawy ważne, na temat których trzeba się po prostu opowiedzieć po którejś ze stron. W zdecydowany sposób i proponując konkretne rozwiązanie. Tego typu zdecydowanie jest coraz częściej obecne w komunikacji różnych marek. Spotify zrealizował ostatnio projekt polegający na nagraniu duetów muzycznych. Kobiety z krajów, w których mają one ograniczone prawa, nagrały utwory z artystami z USA. Świat mocno się zmienił i są sprawy, na które nie powinno się przymykać oka. Idee w takich kampaniach nie są przemycane, są po prostu jasną odpowiedzią na problem.

Mateusz Machalski: projektowanie kroju pisma to niesamowicie ekscytująca praca

Jak się pracuje z takimi organizacjami jak Greenpeace w porównaniu do współpracy z korporacją? Wielkie koncerny oczekują konkretnych efektów, najczęściej tego by promocja skutkowała wzrostem sprzedaży reklamowanych produktów.  Czego oczekuje tego rodzaju organizacja od waszych kampanii?

Ludzie, którzy tworzą Greenpeace, są zaangażowani w nieprawdopodobny sposób w swoją misję. Przez to co robią na co dzień mają otwarte umysły i rozumieją w pełni wartość proponowanych im rozwiązań. Widzieli i zrobili już naprawdę niejedno. Wiedzą co dobre.

Czy przy kampaniach społecznych agencja ma większe pole do popisu w zakresie kreacji?

Pole do popisu jest zawsze. Liczy się jasno określone wyzwanie, pomysł jak je rozwiązać i dobra realizacja. Istnieją kampanie charytatywne, które nie są dopracowane. Są też kampanie sprzedażowe, które są na wybitnym poziomie.

Dlaczego kampanie społeczne spotykają się z większym zauważeniem na różnych konkursach reklamowych niż prace dla komercyjnych klientów?

Nie chodzi o kampanie „społeczne”. Tu chodzi o podejmowane tematy i o rozwiązania. Wspomniałem o tym wcześniej, coraz częściej marki wypowiadają się na temat spraw ważnych społecznie. Spotify nie jest odosobniony, Burger King to już parę razy robił globalnie (The Proud Whooper, McWhooper) zresztą jak i masa innych dużych brandów.

Łukasz Partyka: „Kanterstrajk" - odczarować wizerunek gier komputerowych (wywiad)

Do kogo chcieliście trafić z przekazem o stanie Puszczy, decydując się na osadzenie kampanii w uniwersum Minecrafta?

Do młodych ludzi. Z kilku względów. Po pierwsze bo niektórzy z nich nie wiedzieli, że istnieje ani jaką ma wartość, po drugie ponieważ w dyskursie publicznym problem puszczy zaczął być ignorowany przez dużą część „dorosłego” społeczeństwa, po trzecie bo nie wszyscy mogli pojechać i protestować w prawdziwej puszczy.

Jaki Wasza kampania przełożyła się na działania w rejonie Puszczy? Co realnie udało wam się osiągnąć?

Zintegrowane i bardzo szerokie działania Greenpeace, nacisk Komisji Europejskiej i rady UNESCO pomogły w decyzji o zatrzymaniu wycinki puszczy. Dzięki użyciu gry Minecraft dotarliśmy do 80 milionów ludzi na całym świecie z przekazem o wartości tego miejsca. Pomogliśmy zebrać 170 000 petycji o zwiększenie obszaru chronionego puszczy. Daliśmy młodym ludziom platformę do edukacji na temat puszczy. Zrobiliśmy kopię zapasową Puszczy Białowieskiej.