Ramówki telewizyjne na jesień zachowawcze. Mundial wzmacnia niepewność reklamową

W tym tygodniu już pełną parą ruszają jesienne ramówki w dużych stacjach telewizyjnych. Wraz z nimi większość produkcji już dobrze znanych widzom, jak i kilka nowości.

Widzowie TVP1 będą mogli oglądać nowe sezony takich pozycji, jak np. "Rolnik szuka żony" czy serialu "Wojenne dziewczyny" w TVP1 oraz nowe serie ulubionych seriali w TVP2, wśród których są m.in. "Barwy szczęścia", "M jak miłość" czy "Na dobre i na złe", a także sobotni muzyczny show "The Voice of Poland". Jedyną nowością w TVP będzie reaktywowany po latach teleturniej "Tak to leciało".

Również TVN stawia na produkcje już sprawdzone. Będą to nowe serie takich programów, jak "Masterchef", "Kuchenne rewolucje", "Lego Masters" czy "Ślub od pierwszego wejrzenia". Nowością w ramówce stacji jest serial "Herkules".

Podobnie jest w Polsacie - w jesiennej ramówce również dominują sprawdzone formaty: "Nasz nowy dom", "Twoja twarz brzmi znajomo", "Ninja Warrior". Nowością są takie programy, jak "Doda. 12 kroków do miłości" i "Pogotowie ślubne Izabeli Janachowskiej".

- Jesienne ramówki pokazują bardzo ostrożne podejście do nowości programowych serwowanych nam przez nadawców – ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Gronau, senior multiscreen trading manager w Publicis Groupe.

Mundial hitem jesieni?

Wskazuje, że TVP ma, jako gwóźdź swojej ramówki, mundial w Katarze, który w listopadzie i grudniu będzie jej hitem programowym i wokół tego buduje główne oczekiwania względem widowni. W ocenie eksperta Polsat i TVN szukają z kolei widza, u którego mają ugruntowane już pozycje i w większości inwestują w sprawdzone już formaty.

- Patrząc na nowe pozycje programowe największy potencjał dostrzegam w programie przygotowanym przez Polsat, nowym show z Dodą, czyli „Doda. 12 kroków do miłości”. Ma on potencjał szczególnie w pierwszych odcinkach przyciągnąć nowego widza.
Duży potencjał dostrzegam też w „Ślubnym pogotowiu Izy Janachowskiej”, jako nieco innym podejściu do ślubnego tematu programów rozrywkowych. Niemniej ciekawie zapowiada się również format TVN7 „Perfect picture”, który jako pierwszy w stacji top 4, podejmie temat fotografii. Kibicuje mocno temu formatowi, aby pokazał widzom inne niż instagramowe podejście do fotografii – zaznacza Maciej Gronau.

"Tak to leciało!” jedyną nowością jesieni w TVP. To efekt jubileuszu i mundialu

Zdaniem naszego rozmówcy największym bohaterem jesieni jest mundial w Katarze i to on przyciąga reklamodawców, a zarazem powoduje niepewność w kontekście widowni u pozostałych nadawców. - Poza mundialem stacje koncentrują się nad tym aby walczyć sprawdzonymi pozycjami programowymi które mają już swojego stałego widza – dodaje.

TVP może być wygranym tej jesieni

W podobnym tonie wypowiada się Maciej Zagórski, TV manager w Sigma Bis. Przypomina, że inwestowanie w nowe, jeszcze niesprawdzone formaty jest zawsze obarczone pewnym ryzykiem, zdarzały się już niejednokrotnie nietrafione programy, które po jednym sezonie znikały z anteny.

- Od jakiegoś czasu obserwujemy, że stacje unikają zbyt wysokich inwestycji w ramówki, nadawcy dość solidarnie opierają programming o sprawdzone formaty i pasma. Na pewno TVP może liczyć na sporą widownię w czasie Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej, które odbędą się w tym roku wyjątkowo na jesieni (listopad-grudzień), w okresie high sezonu. To również może mieć wpływ na układ ramówek konkurencyjnych stacji, które obawiają się w tym czasie odpływu widowni oraz budżetów reklamowych do TVP – uważa nasz rozmówca.

Katarzyna Baczyńska, head of media w One House pytana o to, która ze stacji tv ma największe szanse przyciągnąć jesienną ramówką widzów przypomina, że w ostatnich 4 miesiącach tego roku największą szansę na masową widownię w szerokiej grupie A4+ lub A7-74 ma przede wszystkim TVP1 ze względu na Mistrzostwa Świata w Katarze. 

- TVP1 w miesiącach III – V 2022 była numerem 1 jeśli chodzi o udział, Mundial z pewnością pomoże stacji utrzymać pozycję lidera także na jesieni – przewiduje ekspertka.

Jesień wyzwaniem dla TVN

Wskazuje zarazem, że zupełnie inaczej będzie to wyglądać w młodszej grupie komercyjnej stosowanej przez TVN, czyli A16-49. Liderem pozostanie jej zdaniem mimo wszystko TVN, którego pozycja w tym sezonie zostanie „nadgryziona" przez TVP1, która przyciągnie młodszych widzów w trakcie mistrzostw świata, ale to dopiero pod koniec sezonu. Patrząc na ramówki stacji pod kątem spodziewanego profilu widzów poszczególnych programów wydaje mi się, że w tym segmencie silniejszy niż w ubiegłych sezonach będzie też Polsat. W ramówce jesiennej jest sporo formatów, które mają duży potencjał w tej grupie – tych już znanych, jak i tych całkowicie nowych – analizuje Katarzyna Baczyńska.

Serial „Herkules” jedyną nowością jesienią w TVN. Czaja: widz lubi oglądać to do czego jest przyzwyczajony

Zauważa też, że zestawiając ramówki Polsatu i TVN to zdecydowanie ta pierwsza stacja zaoferuje w nadchodzącym sezonie więcej nowości. W TVN nowym formatem będzie tylko serial „Herkules". - I o ile faktycznie konsekwentna ramówka z reguły sprawdzała się dobrze (spadki zaliczyły wszystkie główne anteny ale to TVN utrzymał pozycję lidera w najmłodszej komercyjnej grupie na wiosnę), o tyle wydaje mi się, że w nadchodzącym sezonie zwłaszcza ten najmłodszy widz ma spory wybór u konkurencji. Z tego powodu, a także biorąc pod uwagę MŚ w piłce nożnej, jesień może być dla TVN wyzwaniem –
uważa Katarzyna Baczyńska.

Ekspertka pytana o to, która ze stacji ma największe szanse przyciągnąć swoją ofertą programową reklamodawców podkreśla, że na ten moment każda z anten ma swoje mocne strony, które z pewnością wykorzysta. Wskazuje, że w przypadku TVP1 jest to mundial, który mimo niefortunnego okresu bo przypadającego na kampanie świąteczne, z pewnością zarówno widzów jak i reklamodawców przyciągnie. TVP2 ma seriale, które gromadzą przed telewizorami masową widownię kobiecą, TVN to w  tym sezonie znane i lubiane formaty, w których i dla widza i dla reklamodawcy nie będzie większego zaskoczenia. I na koniec Polsat – z całą paletą programów dla bardzo zróżnicowanej widowni.

- Jedyne, co nasuwa mi się z punktu widzenia planowania kampanii w tej stacji to bardzo duże rozróżnienie profilu widza między programami – uważa ekspertka One House.

Reklamodawcy ostrożnie planują budżety

Czy jesienne ramówki zapewnią stacjom wzrost przychodów z reklam? Należy pamiętać, że tegoroczna jesień jest zupełnie inna od tej sprzed roku pod wieloma względami – PKB maleje, inflacja rośnie w zawrotnym tempie, poziom życia  Polaków spada, a rosnące ceny energii znacząco podnoszą koszty produkcji w wielu gałęziach gospodarki, co istotnie wpływa na kondycję finansową wielu firm. Czy będą szukać oszczędności poprzez obniżanie wydatków na reklamę w telewizjach?

Katarzyna Baczyńska z One House zdradza, że generalnie już od początku roku widać daleko idącą ostrożność w planowaniu budżetów mediowych, chociaż jest to sytuacja, do której rynek reklamy tv zdawał się przywyknąć.

- Najpierw Covid-19, potem wojna, wreszcie pogarszające się wskaźniki ekonomiczne, nastroje konsumenckie i kłopoty z łańcuchami dostaw. Wszyscy reklamodawcy szukają najbardziej efektywnych kanałów, niekoniecznie pod względem samego kosztu dotarcia, a realizacji celu biznesowego. Wrzesień zapowiada się pod względem zapotrzebowania na czas antenowy raczej dobrze. Biorąc pod uwagę mundial na koniec roku wydaje mi się, że dołka na jesieni nie będzie, ale sytuacja w  której popyt będzie przewyższał podaż też raczej nie będzie mieć miejsca - problemy z realizacją mogą wystąpić przede wszystkim w najtańszych formach zakupu – uważa Katarzyna Baczyńska.

Niepewność reklamową wzmacnia mundial w Katarze

Maciej Gronau z Publicis Groupe też obserwuje bardzo zdroworozsądkowe podejście klientów. - Na dzisiaj jedynie pojedynczy klienci ograniczali komunikację, bądź ją przesuwali. Widzimy również, że w miejsce tych pojedynczych zmian w kampanii, wciąż wracają klienci z nowymi budżetami. Na sytuacje w IV kwartale br. należy nałożyć również obawę klientów przed podwyższonym CPP rynkowym na skutek Mundialu i podejście, że omijając ten okres możemy oszczędzić CPP i zainwestować w reklamę po nim – twierdzi Maciej Gronau.

Dodaje, że niepewność reklamową w IV kwartale wzmacnia właśnie mundial. - Jak zawsze, reklamowo okres zmagań piłkarskich jest trudny do przewidzenia i mocno skorelowany z grą piłkarzy. W tym roku dodatkowo mistrzostwa są w nietypowym okresie, co z pewnością wpływa na decyzje klientów – podkreśla Maciej Gronau.

Maciej Zagórski z Sigma Bis nie zauważa na razie zjawiska zmniejszania budżetów telewizyjnych w portfolio klientów agencji. - Możemy jednak spodziewać się, że część reklamodawców będzie ostrożnej inwestowała swoje budżety, jeśli w tym roku nastąpi np. spowolnienie konsumpcji i idący za tym spadek obrotów w poszczególnych sektorach. Można też przypuszczać, że część reklamodawców skupi swoje wydatki w okresie przedświątecznym, ale dopiero po Mundialu w Katarze – przypuszcza ekspert Sigma Bis.

Z kolei Maciej Kutera  z dentsu Polska zwraca uwagę na to, że duża część klientów musi również wypełnić deklaracje budżetowe. - Spadków spodziewamy się dopiero w 2023 roku z uwagi na niepewną sytuację gospodarczą oraz wciąż trwający konflikt za naszą wschodnią granicą – mówi Maciej Kutera. Dodaje, że w końcówce roku należy się liczyć z nadpopytem na rynku i wzrostem cen. Wszystko to jest związane z kumulacją wydarzeń, takich jak Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, Black Friday i Święta Bożego Narodzenia. - To powinno się przełożyć na 10-15 proc. wzrost wpływów reklamowych w IV kwartale – przewiduje nasz rozmówca.

TVP1 liderem, TVP2 wyprzedziła TVN. Rekordowy sierpień TVN24

Pozycję lidera oglądalności rynku telewizyjnego w sierpniu 2022 roku wśród wszystkich widzów zajęła TVP1. W grupie 16-49 na czele znalazł się TVN, a w 16-59 pierwszy był Polsat - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl.