Kredyt Bank z Materną i Mannem - reklamy bez pomysłu

Pytani przez nas specjaliści w zakresie strategii reklamowej podkreślają, że Kredyt Bank dzięki kampanii z Wojciechem Mannem i Krzysztofem Materną intensywnie zaistniał w mediach, a co za tym idzie - w świadomości odbiorców. Przemysław Wojak z Q&A Consulting zauważa, jak mocno w każdej z tych reklam eksponowana jest wysokość oprocentowania na promowanym koncie. Marek Rosłan z McCann Worldgroup zwraca uwagę, że Mann i Materna we wszystkich spotach powtarzają ten sam komunikat sprzedażowy.

>>> Mann i Materna twarzami Kredyt Banku - reklamują Ekstrakonto Plus (wideo)
>>> Małpa i paw z Mannem i Materną reklamują Kredyt Bank (wideo)
>>> Doktor Mann i siostra Materna w kolejnej reklamie Kredyt Banku (wideo)

Z drugiej strony nasi eksperci oceniają, że kampania słabo buduje wizerunek Kredyt Banku jako „banku z zasadami”. - Wygląda na to, że jedynym dowodem tego, że jest to „bank z zasadami”, jest wysokość oprocentowania konta - ironizuje Bartek Hanus z agencji TBWA. - Wydaje się, że marketingowcy Kredyt Banku chcieli upiec dwie pieczenie na jednym ogniu, promując i wizerunek, i ofertę banku. Jednak skupienie się na przekazie sprzedażowym zepchnęło na odległy plan budowanie wizerunku - dodaje Marek Rosłan. Natomiast Ewa Sieńkowska z Momentum Worldwide uważa, że kampania ta nie jest tak atrakcyjna dla młodych odbiorców jak chociażby reklamy PKO BP z Szymonem Majewskim.

>>> Kredyt Bank zadowolony z kampanii z Mannem i Materną. „Jest lepiej niż planowaliśmy"
>>> Szefowa radiowej Trójki ukarała Wojciecha Manna za udział w reklamie Kredyt Banku

Najgorzej w reklamach Kredyt Banku z Mannem i Materną została oceniona strona kreatywna. Nasi eksperci uznali co prawda za ciekawy pomysł bezpośredniego odwołania się w spotach do cyklu „Za Chwilę Dalszy Ciąg Programu”. Ich zdaniem mimo że program ten w telewizji był emitowany ponad dekadę temu, to i tak - dzięki internetowi - jest nadal popularny. Zastrzeżenia wzbudziła natomiast jakość nawiązań do tego cyklu. - W reklamach nie ma finezji i inteligentnego humoru, które stanowiły siłę „Za Chwilę Dalszy Ciąg Programu” - ocenia Marek Rosłan. - Zabrakło pomysłu, jak tę konwencję wykorzystać do pokazania banku i jego oferty - dodaje Bartek Hanus. - Banki nie mają nic do powiedzenia poza włożeniem szczegółów oferty produktowej w usta znanej osoby, niestety często przypadkowej, a przez to mogącej zrobić więcej złego niż dobrego dla marki - podsumowuje Ewa Sieńkowska.

 Opinie na temat reklam Kredyt Banku z Wojciechem Mannem i Krzysztofem Materną

Marek Rosłan, strategic planner McCann Worldgroup

Na pewno decyzję Kredyt Banku o zaangażowaniu do kampanii Wojciecha Manna i Krzysztofa Materny da się uzasadnić. Obaj są znanymi osobowościami telewizyjnymi, a zwłaszcza Wojciech Mann jest też osobą bardzo lubianą. Warto również przypomnieć, że Mann reklamował już różne marki, ale z innych branż niż finansowa i od poprzedniej kampanii z jego udziałem minęło już sporo czasu.

Reklamy Kredyt Banku z Wojciechem Mannem i Krzysztofem Materną są próbą wykorzystania sentymentu do lat 90. poprzez nawiązanie m.in. do cyklu satyrycznego „Za Chwilę Dalszy Ciąg Programu”, który wtedy współtworzyli Mann i Materna. To, że był on emitowany w telewizji mniej więcej 15 lat temu, nie zmienia faktu, że nadal jest kultowy, o czym świadczy chociażby ilość i popularność jego fragmentów dostępnych na YouTubie i innych serwisach tego typu. W ten sposób ludzie z grupy wiekowej 25+ przypominają sobie program, który kojarzą z telewizji, natomiast młodsi odbiorcy oglądają go po raz pierwszy. Okazuje się, że „Za Chwilę Dalszy Ciąg Programu” nadal śmieszy, a poszczególne żarty i komentarze są wciąż aktualne.

Jednak moim zdaniem bezpośrednie nawiązanie w spotach Kredyt Banku do konwencji i konkretnych skeczów z tego programu jest nieudane. W reklamach nie ma finezji i inteligentnego humoru, które stanowiły siłę „Za Chwilę Dalszy Ciąg Programu”. Nawiązaniom do tego programu brakuje wyczucia i kreatywności. Spoty wyglądają tak, jakby do konwencji programu satyrycznego schematycznie dodano komunikat sprzedażowy - czyli z fajnych skeczów zrobiono niefajne reklamy. W konsekwencji cały przekaz jest też pozbawiony wiarygodności.

Warto zauważyć, że we wszystkich reklamach Mann i Materna powtarzają w zasadzie ten sam komunikat sprzedażowy - 7 proc. na rachunku oszczędnościowym w Kredyt Banku. Nasuwa się pytanie, jaki wizerunek banku budują takie spoty? Nostalgicznego, zapatrzonego w przeszłość? Inteligenckiego? Przecież to nielogiczne. Wydaje się, że marketingowcy Kredyt Banku chcieli upiec dwie pieczenie na jednym ogniu, promując i wizerunek, i ofertę banku. Jednak skupienie się na przekazie sprzedażowym zepchnęło na odległy plan budowanie wizerunku. Opublikowane kilka dni temu wyniki sprzedażowe wskazują na skuteczność sprzedażową tego typu taktyki – trudno jednak powiedzieć, czy jest to efekt zaplanowanej strategii i początek długofalowej „fali wznoszącej”, czy tylko efekt reklamowego „obudzenia” Kredyt Banku.

Tak czy inaczej reklamy z Mannem i Materną pozwoliły Kredyt Bankowi wyróżnić się w komunikacji marketingowej, która przecież w sektorze bankowym jest w dużym stopniu oparta na wykorzystywaniu celebrytów. Bo czy ktoś kojarzy wcześniejsze spoty tego banku? Te – mimo wszystkich uwag i wątpliwości – zostały z pewnością zauważone.

Bartek Hanus, head of planning w agencji TBWA

Wygląda na to, że Kredyt Bank uległ ostatniej modzie na zatrudnianie znanych osób w reklamach banków. Niestety zapomniano o tym, że sama obecność gwiazdy to za mało. Na pewno jest ona w stanie przełożyć się na zauważalność reklam. Ale żeby opłacało się inwestować w gwiazdorskie honoraria, trzeba mieć jeszcze pomysł, w jaki sposób przełożyć osobowość gwiazdy na wizerunek banku i wsparcie jego oferty.

W przypadku duetu MM wybrano osoby cieszące się popularnością i sympatią, co gwarantuje zwrócenie uwagi dużej grupy odbiorców. Wątpliwości budzi natomiast wejście w konwencję kabaretową „Za Chwilę Dalszy Ciąg Programu”. Nawet jeśli ten cykl rozrywkowy do dzisiaj cieszy się dużym zainteresowaniem odbiorców (o czym świadczy oglądalność jego fragmentów na YouTubie), nie znaczy to, że wystarczy wiernie odtworzyć jego absurdalne poczucie humoru, żeby odnieść sukces. Oglądając reklamy Kredyt Banku, nie wiem, dlaczego miałbym uwierzyć, że jest on w czymkolwiek lepszy od innych banków w kategorii. Wygląda na to, że jedynym dowodem tego, że jest to „bank z zasadami”, jest wysokość oprocentowania konta. To trochę zbyt mało, jak na budowanie wizerunku banku. Jeśli założeniem było wykorzystanie kabaretowego potencjału panów MM do zdystansowania się wobec pozostałych banków, należało poszukać lepszych, bardziej wizerunkowych dowodów na to, że Kredyt Bank ma do zaoferowania coś więcej niż 7 proc. na koncie.

Według mnie zmarnowano potencjał Manna i Materny, którzy poza talentem kabaretowym, sami są ciekawymi osobowościami. Wykorzystanie w sensowny sposób ich samych mogłoby przynieść bankowi więcej korzyści. Jeśli chodzi o samą konwencję i jej znajomość wśród młodszych odbiorców, to myślę, że dzięki internetowi nie jest im ona obca, a absurdalny humor duetu MM wydaje mi się na tyle uniwersalny, że wiek nie jest tu żadną barierą. Problem raczej w tym, że zabrakło pomysłu, jak tę konwencję wykorzystać do pokazania banku i jego oferty.

Obecność Manna i Materny przełoży się prawdopodobnie na znajomość Kredyt Banku oraz jego reklam. Nie wydaje mi się natomiast, żeby w znaczący sposób wpłynęła na postrzeganie i wiarygodność banku. Wykorzystanie gwiazd-satyryków jest dyskusyjne w sytuacji, kiedy podobną strategię (z lepszym komunikacyjnie skutkiem) stosuje PKO BP, a znane twarze są generalnie nadużywane w reklamach firm z branży bankowej. Przy czym sądzę, że mimo to duet MM ma potencjał na to, żeby wesprzeć markę Kredyt Banku. Jak dotychczas zabrakło niestety pomysłu, jak to zrobić.

Ewa Sieńkowska, strategic director agencji Momentum Worldwide

Z całą pewnością ogromną zaletą tej kampanii jest silna obecność w mediach, bo Kredyt Bank nie był ostatnimi czasy aktywny mediowo. I to niewątpliwie będzie miało wpływ na świadomość marki i oferty produktowej. Ta według mnie wyeksponowana jest dość wyraziście, szczególnie że użyte w spocie stwierdzenie „najprawdopodobniej najwyżej oprocentowany ROR w Europie” bardzo mocno kojarzy się ze znanym wszystkim claimem marki Carlsberg. Ten zabieg uważam za sprytny i dość młodzieńczy.

Osobiście mam pewne zastrzeżenia do idei kreatywnej, ale być może jest ona wynikiem tego, że grupa docelowa do komunikacji określona została jako nieco bardziej dojrzała niż 20-latkowie. Dla osób z grupy wiekowej 30+ Mann i Materna są rozpoznawalni, a dla osób z grupy 40+ kojarzą się z niezłymi produkcjami satyrycznymi z ostatnich dwóch dekad. Z całą pewnością jednak ten pomysł kreatywny, taki dobór celebrytów oraz sam sposób realizacji produkcji nie jest atrakcyjny dla młodych. Reklamy PKO BP z Szymonem Majewskim (nawet pozostawiające wiele do życzenia w kwestii samej realizacji) mają większą siłę rażenia na młodych odbiorców niż spoty Kredyt Banku z Mannem i Materną. Jednocześnie doskonale pamiętam „Za Chwilę Dalszy Ciąg Programu” i słynne „pajacyki” z programu „MdM”, w których Mann i Materna obnażali absurdy polskiej rzeczywistości. Dlatego w tej roli w kampanii są dla mnie do zaakceptowania.

Największy problem mam z tym, że dzisiaj przestaje istnieć komunikacja bankowa bez celebrytów. To mnie trochę frustruje i smuci, bo oznacza, że banki nie mają nic do powiedzenia poza włożeniem szczegółów oferty produktowej w usta znanej osoby, niestety często przypadkowej, a przez to mogącej zrobić więcej złego niż dobrego dla marki. Bo cóż Antonio Banderas może wiedzieć o banku BZ WBK, poza tym, że „Polak potrafi, Ole!”. Co to komu mówi i o czym?? Na tym tle Mann i Materna w Kredyt Banku wydają mi się prawdziwymi autorytetami.

Przemysław Wojak, managing partner agencji Q&A Consulting

„Wie pan, co to jest? Kredyt Bank!” - mówi Wojciech Mann do Krzysztofa Materny, rozkładając ręce w charakterystycznym geście. Trudno zawyrokować, czy gest zostanie skojarzony z logotypem banku, czy też raczej bocianem (co sugeruje Materna), jednak kampanii nie można odmówić silnego brandingu. Agencja i klient zadbali również o wyeksponowanie „7 proc”, czyli wysokości oprocentowania konta osobistego („Prawdopodobnie najwyżej oprocentowany ROR w Europie” - podpowiada lektorka). Akcent na „7” jest również wyraźnie położony w layutach prasowych i chwała im za to - to przecież nawiększy wyróżnik banku z zasadami, czyż nie?

W moim odczuciu wykorzystanie znanych i lubianych osób w reklamach banków stało się w Polsce konwencją. Na tyle silną, że widzimy już nieśmiałe próby jej przełamania (mBank pyta w nowej kampanii: „Czy potrzebujesz gwiazdora, aby wybrać bank?”). Cóż, możemy przyjąć, że reklamy banków to teraz coś w rodzaju gwiezdnych wojen, gdzie zaprawieni w bojach rycerze jedi Fronczewski i Kondrat ścierają się z nowymi adeptami mocy takimi jak Audiofeels, Majewski, czy rzeczona dwójka Mann i Materna. Ocena wpływu wizerunku Herbuś czy Jopek na wizerunek instytucji finansowej to sprawa złożona. I nie podejmuję się jej rozstrzygać bez ciężkiej artylerii w postaci badania w oparciu o wymiary marki przed kampanią i po jej zakończeniu. Jednak jak wiemy z doświadczenia, każda konwencja prowadzi w dłuższym lub krótszym terminie do jej przełamania. Kto pierwszy zatem?

PS. Oglądając reklamę Kredyt Banku w serwisie WirtualneMedia.pl, zwróciłem uwagę na wyświetlony po prawej stronie banner Getin Banku. Wiedzą Państwo, co reklamował? ROR oprocentowany na 7 proc.