Ludzie nie uwierzą bogatej korporacji jak Avon, niezależnie od tego jaka jest prawda (opinie)

W weekend, podczas finału akcji „Różowa Wstążka - Razem Przeciw Rakowi Piersi” organizowanej przez firmę Avon Polska wspólnie z Naturhouse na Facebooku pojawił się wpis byłej konsultantki tej firmy, która wyznała, że została zwolniona z pracy, mimo że chorowała na raka piersi. Avon zareagował wydając oświadczenie kilka godzin później, w sobotę późnym wieczorem. Wynikało z niego, że firma nie posiadała żadnych informacji na temat choroby tej kobiety, ale jest otwarta na to, by zapewnić jej wsparcie.

W poniedziałek rano Avon Cosmetics Polska w komunikacie przesłanym portalowi Wirtualnemedia.pl jeszcze raz zapewnił, że skontaktował się już z Patrycją Frejowską i zapewni jej pomoc.

Poważna skaza na wizerunku

Wątpliwości co do tego, że firma Avon ma w zaistniałej sytuacji duży problem nie ma Ryszard Solski, prezes i CEO agencji Solski Comms. Ale podkreśla jednocześnie, że w sytuacji, w której okaże się, że wszystko to co piszą byłe konsultantki firmy jest prawdą.

- Z pewnością jest to poważna skaza na pozytywnym dotąd wizerunku firmy i stawia pod znakiem zapytania szczerość jej intencji. Taką stratę da się odbudować tylko poprzez uczciwe zbadanie tych sytuacji, wyjaśnienie ich okoliczności i poinformowanie opinii publicznej - a nie uchylanie się od odpowiedzialności - mówi Ryszard Solski.

Od Avonu oczekuje przyznania się do tego, przeprosin i zaproponowania zadośćuczynienia, niekoniecznie w formie finansowej, ale w takiej, która byłaby dla poszkodowanych kobiet do przyjęcia. - Sposób reakcji firmy pozostawia wiele do życzenia. Rozumiem, że sprawę należało zbadać, że głosy na Facebooku były dla firmy zaskoczeniem, ale media społecznościowe mają to do siebie, że reagować trzeba natychmiast. A w takiej sytuacji należy stosować zasadę "najpierw empatia!". Dopiero potem można wyjaśniać szczegóły. Tu wyraźnie to nie zagrało i Avon powinien z tego wyciągnąć wnioski - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ryszard Solski.

Ludzie nie uwierzą firmie

Adam Łaszyn prezes Alert Media Communications zwraca uwagę, że mamy tu słowo przeciw słowu, jednak wizerunkowo w bardzo nierównych szrankach. Była pracownica twierdzi, że zwolniono ją ze względu na chorobę nowotworową. Firma Avon, że to nieprawda, choć próbuje wykazać wobec niej empatię. - W takich sytuacjach po prostu nie ma szans, by publiczność uwierzyła bogatej firmie a nie osobie z rakiem. Nie ma. Jakakolwiek jest prawda. Nie warto zatem  forsować swojej wersji wydarzeń, bo - jak widać i w tym przypadku  - już samo zasygnalizowanie przez korporację, że prawda może być inna - wywołuje furię i tsunami hejtu. Lepiej skupić się na próbie zbliżenia z osobą poszkodowaną, by uniknąć eskalacji konfliktu a być może nawet całkiem go zażegnać. Trzeba w takich sytuacjach zareagować szybko i właściwie - podkreśla Adam Łaszyn.

Ocenia, że firma Avon zareagowała stosunkowo szybko (był weekend). - Poziom emocjonalny powstałego konfliktu i potencjał storytellingowy jest jednak w tym przypadku tak ogromny, że reakcja ta, aby była właściwa, musiałaby być znacznie bardziej spektakularna, niż podjęte tu próby złagodzenia kontrowersji. Powtórzę - niezależnie od tego jaki jest stan faktyczny. A już zupełnie w oderwaniu od tego jaki jest stan prawny. I mówię to jako prawnik, ale jednak bardziej PR-owiec - dodaje Łaszyn.

Z kolei Małgorzata Zaborowska, prezes i dyrektor zarządzająca agencją United PR uważa, że kilka godzin milczenia niezbyt dobrze świadczy o firmie Avon. Twierdzi, że reakcja na zaistniałą sytuację powinna być natychmiastowa. - Wygląda na to jakby firma czekała na wydźwięk sprawy, żeby podjąć stosowne działania. Zrzucenie  odpowiedzialności na agencję pracy tymczasowej również wywołało wiele negatywnych komentarzy, dotyczących odwagi cywilnej i odpowiedzialności Avon. Można było przypuszczać, że będzie niepotrzebne. Ogólnie mówiąc reakcja firmy na zaistniałą sytuację była mocno spóźniona i nie do końca trafiona. Jednak zaoferowanie rekompensaty przemawiać będzie na jej korzyść - uzasadnia Zaborowska.

Sprawcza siła internetu

Zmuszenie Avonu do reakcji poprzez jeden wpis kobiety chorującej na nowotwór pokazał, zdaniem Małgorzaty Zaborowskiej siłę sprawczą internetu. - W dobie starych mediów adekwatny protest jednej osoby prawdopodobnie nie wywołałby żadnej reakcji. Ten jeden wpis, któremu towarzyszyły krytyczne komentarze wpłynął negatywnie na wizerunek firmy Avon i podważył jej akcję „Różowa wstążka”. Okazało się, że CSR firmy jest oderwany od wartości i fasadowy - uważa Małgorzata Zaborowska.

Ocenia, że zaangażowanie internautów i ich krytyczne wpisy będą mieć negatywny wpływ na wizerunek firmy, ale nie aż tak sprawczy, żeby zachwiać kursem akcji Avonu. - Sytuacja kryzysowa nie spowoduje zmniejszenia wartości sprzedaży, gdyż nie wywrze znaczącego wpływu na preferencje konsumenckie. Polki, które są głównymi konsumentami, kierują się w swoich decyzjach zakupowych m.in. ceną, jakością produktu, rekomendacją, a te nadal pozostaną konkurencyjne - twierdzi Zaborowska.

Jej zdaniem trudno oszacować straty wizerunkowe Avon. Wyjaśnia, że aby ocenić tę sytuację kryzysową trzeba między innymi policzyć wpływ informacji negatywnych na wartość sprzedaży. Z uwagi jednak na to, że informacje na temat firmy mają w Polsce niewielki wpływ na decyzje zakupowe, możemy mówić o niewielkiej skali rażenia.

- Jeśli chodzi o straty czysto-wizerunkowe - to aktywna autorka negatywnego wpisu na temat firmy Avon na pewno wywołała niechęć do firmy i jej aktywności wśród wszystkich odbiorców jej wiadomości. Dotyczy to szczególnie tych 10 tys. osób, które udostępniło post internautki - zwraca uwagę w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspertka z United PR.

Dodaje, że tego typu stratę wizerunkową da się odbudować, prezentując program naprawczy, ale proces ten będzie rozciągnięty w czasie. Reakcja Avon na wpis pokazała, że firmie zależy na wizerunku dobrego pracodawcy, a w sytuacji kryzysowej jest w stanie zaproponować konkretną pomoc. Ponieważ "lepiej późno niż wcale” fakt ten będzie przemawiał na jej korzyść. - Wszyscy, na których negatywne wpłynęła sytuacja kryzysowa Avon długo będą pamiętać o sprawie. Pozytywnie jednak odbiorą informacje o działaniach naprawczych. Zaoferowanie zwolnionej internautce pomocy w ramach Fundacji Alivia na pewno zneutralizuje wydźwięk całej sytuacji - uważa Małgorzata Zaborowska.

CSR, ale umiejętnie wdrożony

Anna Drewniak, consulting director w Havas PR zwraca uwagę, że firmy chętnie podejmują inicjatywy z obszaru CSR między innymi dlatego, że konsumenci coraz częściej oczekują od biznesu nie tylko wartościowych produktów i usług, ale też etycznego działania oraz wzięcia odpowiedzialności za zagrożenia środowiskowe i społeczne.

- Warto jednak pamiętać, że wartości, którym chce się być wiernym, muszą być umiejętnie wdrożone najpierw wewnątrz samej organizacji, następnie po stronie partnerów biznesowych, a w końcu komunikowane do konsumentów. Pamiętajmy, że rozwój social mediów sprawił, że funkcjonujemy w coraz bardziej transparentnym otoczeniu, a rosnąca świadomość konsumentów tworzy klimat braku społecznego przyzwolenia na nieetyczne zachowania w biznesie. Sytuacja w której znalazła się firma Avon jest niezwykle trudna, podważa wiarygodność jednej z największych inicjatyw społecznych prowadzonych w Polsce. Po oficjalnym stanowisku firmy, czekamy na jej realne działania, to one pokażą czy tę stratę wizerunkową można odbudować - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Drewniak.