Marcin Jeziorski: Booost to agencja performance mediowa 2.0

Justyna Dąbrowska: W jakim kierunku rozwijać się będzie uruchomiona niedawno agencja Booost? Będzie oferować usługi domu mediowego, sprzedaży powierzchni reklamowej w internecie?

Marcin Jeziorski: Zależało nam na tym, by w portfolio mieć produkt, który pozwoli nam hiperpersonalizować przekaz w czasie rzeczywistym. Jest to możliwe jedynie przy bardzo zaawansowanej analityce big data, opartej o platformy DMP i narzędzia marketing automation. Na koniec klient musi wiedzieć, z którego budżetu ma wyselekcjonować określoną kwotę, by pozwolić sobie na usługi takiej agencji. Booost wpada w silos usług performance mediowych 2.0. Co to znaczy? Taki performance pozwala nam w oparciu o dane, które mamy w sieci, domykać sprzedaż klientów.

Dostrzegaliśmy w Grupie S/F potrzebę stworzenia takiego podmiotu. Z jednej strony pracujemy na twardych danych, które uwiarygadniają nasz przekaz budujący świadomość. Z drugiej widzieliśmy, że wysyłając komunikat w świat, wypuszczając kampanię, generujemy kolejne dane. Nie są one jednak w ogóle wykorzystywane przez klientów, a jeśli nawet są to przez inne podmioty współpracujące z tymi klientami, które nie są zintegrowane z danymi początkowymi, na których my pracujemy. Sprawia to, że efektywność nie jest taka jaka mogłaby być. Integrując wszystkie dane, te „wejściowe” i te z kampanii na platformie DMP, otrzymujemy bazę do tworzenia kolejnych komunikatów. Jesteśmy w stanie o wiele precyzyjnej docierać do odbiorcy, nie pokazując mu po raz kolejny reklamy ogólnej, a taką dostosowaną do czasu jak i etapu zakupu na jakim się znajduje - wszystko po to, by domykać sprzedaż. Mogę sobie wyobrazić, że po wypuszczeniu kampanii dla naszego klienta w kolejnych etapach nie emitujemy już ogólnej kampanii, ale dzięki narzędziom z Booost pokazujemy już taki komunikat, który dostosowany jest do potrzeb i wiedzy odbiorcy, jaką wyniósł z pierwszego kontaktu z reklamą. Co za tym idzie, przekaz jest jeszcze bardziej spersonalizowany i dostosowany w czasie.

Mediacap wypłaci akcjonariuszom ponad milion złotych dywidendy

Czy macie estymacje dotyczące rentowności Booost? Kiedy zacznie przynosić zyski?

MJ: Niestety z uwagi na regulacje giełdowe nie mogę odpowiedzieć na to pytanie.

Jesteście w trakcie procesu poszukiwania partnera, inwestora dla Grupy S/F. Który segment usług byłby dla was pod tym względem najbardziej pożądany - kreacja i strategia, marketing internetowy, eventy czy może MCN?

MJ: Szukamy nie tyle inwestora co partnera, który pomoże w skokowym skalowaniu naszego biznesu. Jesteśmy w świetnym momencie - notujemy wysoki organiczny wzrost naszych firm. Szacujemy, że nasze biznesy agencyjne w 2018 roku urosną w tempie ponad 21 proc. r/r, co przy ich skali jest ogromnym skokiem. W przypadku MCN TalentMedia ten wzrost to blisko 100 proc. rok do roku.

Postanowiliśmy na sprawdzenie, co jest na rynku. Wysłaliśmy w świat sygnał, że jesteśmy gotowi na wszelkiego rodzaju partnerstwa, które pozwolą nam rozwinąć ten model skokowo. Musimy patrzeć na to, w jaki sposób partner jest dopasowany do grupy i czy jest synergiczny wobec tego co robimy. Takim przykładem jest Booost - idealnie uzupełnia naszą platformę usług o analizę big data. Na dzień dzisiejszy patrzmy, jak wygląda rynek, czy są jakieś opcje strategiczne. Nie oczekujemy jednak, że koniecznie musi się to skończyć jakąkolwiek transakcją. Czekamy na odpowiedzi z rynku.

Mediacap: niższe wpływy z badań wskutek RODO, TalentMedia podwoiła przychody

A cokolwiek odpowiedział? Nie jest dla was przestrogą Grupa K2, której właściciele od półtora roku prowadzą - nadal bez efektów - rozmowy dotyczące sprzedaży swojego biznesu agencyjnego, mediowego i Oktawave?

MJ: Właściciele K2 powiedzieli jasno, że chcą się pozbyć tego biznesu. My zaś szukamy kogoś, kto pomoże nam się rozwinąć. Jesteśmy gotowi na różne partnerstwa, w idealnym chcielibyśmy dalej trzymać kierownicę. Chcemy jednak dalej trzymać kierownicę. Jest różnica między tymi podejściami. Druga to taka, że szukamy partnera, będąc w ofensywie. Tak przebudowaliśmy grupę, że dziś zbieramy tego owoce. Poświęciliśmy temu dwa lata pracy, z czego półtora roku zajęło zrestrukturyzowanie spółek The Digitals i Emlab. Menadżerowie tych firm zbudowali od podstaw nowe zespoły. W tym czasie zintegrowaliśmy też wszystkie zasoby, zależało nam na wytworzeniu jak największej synergii między wszystkimi podmiotami w grupie. Po niespełna dwóch latach zbieramy owoce - szacujemy wzrost na poziomie 21 procent. Cały czas mamy nowych klientów, którzy są synergiczni wewnątrz grupy, tzn. nie są klientami tylko jednej spółki.

Patrzycie teraz na rynek i co na nim widzicie? Mamy kilka wielkich sieciowych agencji, ale i wiele obiecujących, mniejszych podmiotów niezależnych. Planujecie akwizycję któregoś z nich?

MJ: Oczywiście to jedna z opcji. Musimy jednak pamiętać, że mamy już silny produkt strategiczno-kreatywny. Takie przejęcie musiałoby mieć zatem sens z biznesowego i organizacyjnego punktu widzenia. Nie jestem w stanie precyzyjnej odpowiedzieć na to pytanie, bo rozpatrujemy różne scenariusze, w tym powiększenia obecnych modeli. Pamiętajmy o strategii digitalizacji grupy, czyli dokładania podmiotów synergicznych względem nas. Kiedy będziemy mieli wszystkie opcje rozpoznane, będziemy je rozpatrywać jeden do jednego, bardzo indywidualnie.

Czy któryś z działających na rynku podmiotów niezależnych jest dla was szczególnie interesujący?

MJ: Owszem, również takie które podobnie do MCN TalentMedia mogą działać bardziej samodzielnie, obok Grupy S/F ale tworząc z nią synergie. Nie będziemy jednak o tym rozmawiać, bo jest na to za wcześnie (śmiech).

Jaką synergię udało wam się wypracować w TalentMedia od momentu przejęcia?

MJ: Mamy kilku znaczących klientów, których obsługujemy już z poziomu TalentMedia, The Digitals i Scholz&Friends. Mocno wierzymy w nasz MCN i jego model biznesowy, w związku z tym trzymamy go trochę z boku, żeby nie uzależniać go od modeli agencyjnych, bardziej pod Mediacap niż Grupą S/F. Jako jedyna grupa komunikacyjna na rynku mamy dzisiaj skupiony tak silny know-how komunikacji na YouTube. Żadna inna grupa komunikacyjna nie ma tak blisko siebie takiej wiedzy. Tę wartość dostrzegają również nasi klienci, którzy stają się powoli klientami TalentMedia.

Dzisiaj chcemy im pomóc, aby rozwijali się tak jak się rozwijają rok do roku. Widzimy, że pojawiają się tam fantastyczne okazje, które dostrzegamy w tzw. "długim ogonie" twórców internetowych. Dlatego wystartowaliśmy z pierwszą automatyczną platformą do lokowań z twórcami video - TalentTube. W tej chwili jest już testowana przez pierwszych klientów i influencerów. Odbiór rynku jest bardzo entuzjastyczny.

TalentMedia testuje platformę TalentTube do realizacji kampanii content marketingowych z youtuberami

Na rynku sieci partnerskich dużo się dzieje - na przestrzeni roku Agora zamknęła Epic Makers, strategiczne partnerstwo nawiązały LifeTube i Gamellon. Gdzie widzicie swoje miejsce i szanse na tym rynku?  

MJ: Cały czas mocno wierzymy w obecny model MCN-a. Siłą rzeczy będzie on oczywiście ewoluował. Konsolidacje nie są dla nas żadnym zaskoczeniem, co więcej, cieszymy się z nich, bo im mniej graczy, tym lepiej dla nas.  Z tego co widzimy, nowe podmioty raczej się nie pojawiają.

Najszybciej rosnącą dziś kategorią komunikacyjną na świecie i w Polsce jest online. W ramach online'u najszybciej rośnie wideo, największą platformą do treści wideo jest YouTube. Największe doświadczenie w tym serwisie mają nie klasyczne agencje, a MCN-y. Strategię rozwoju tej spółki, jaką wypracowaliśmy po dołączeniu TalentMedia do nas, oparliśmy na zasięgu i czasie oglądania, nie na tworzeniu contentu sensu stricto. W przypadku tej spółki klient tak naprawdę kupuje zaangażowanie widza, który w liczbie kilkuset tysięcy jest w stanie oglądać 15-minutowy przekaz o marce co tydzień.

Lidija Vukić: TalentMedia nie jest klasycznym MCN-em, Facebook na razie nie konkuruje z YouTube’em w autorskim wideo

Kto jest dziś największym klientem Grupy S/F i jaki procent wpływów generuje dla agencji?

MJ: Od dłuższego czasu pracowaliśmy nad dywersyfikacją portfela klientów. W tej chwili w Grupie S/F mamy ich blisko 50-ciu; pracujemy m.in. dla Plus, Plush, Smartdom, Aldi, Axa, Amundsen, Fortuna, pracuj.pl, wp.pl, Euroloan czy Warka. Domyślam się, że najbardziej widoczne są kampanie dla Polkomtela, ale nie jest to jedyny duży klient w naszym portfolio. Jednym z największych jest np. międzynarodowy lider branży technologicznej, którego nazwy z uwagi na obowiązujące umowy nie mogę podać.

Czy poziom tej dywersyfikacji jest dla was satysfakcjonujący?

MJ: Absolutnie tak. Jesteśmy bardzo zadowoleni z tego, że doprowadzaliśmy do sytuacji, w której nie jesteśmy uzależnieni od jednego czy dwóch dużych graczy. Oczywiście dbamy o najwyższy poziom obsługi, stawiamy na długofalowe, partnerskie relacje. W tym celu utrzymujemy niezależność poszczególnych spółek, każda ma swój zarząd i swój portfel klientów. Przeciętnie nasz czas współpracy z klientem przekracza cztery lata, co jest wynikiem wyższym niż średnia rynkowa.

Dziś jesteśmy w przededniu pewnych organizacyjnych zmian, które mają nam również pomóc w organicznym rozwoju i dywersyfikacji biznesu. Z podniesioną głową patrzymy na kolejne miesiące i bardzo się na nie cieszymy.