Marka Sokołów słusznie wymusiła na vlogerze Piotrze Ogińskim przeprosiny? (opinie)

O konflikcie na linii vloger Piotr Ogiński - marka Sokołów mówią: Mikołaj Nowak, ekspert ds. strategii online w „Faktach” TVN; Marcin Brzostowicz, head of sales w agencji Buzz Media, Anka Robotycka, partner zarządzający w agencji social media faceADDICTED, Jacek Gadzinowski, ekspert ds. komunikacji; blogerzy: Artur Kurasiński oraz Andrzej Tucholski, Piotr Ruszak, senior communications manager w StarCom MediaVest, Jarosław Bielecki, dyrektor zarządzający w agencji Mint Media oraz Weronika Krzymińska, senior consultant w agencji LiveBrand.

Mikołaj Nowak, ekspert ds. strategii online w „Faktach” TVN

Ponad dwa lata temu słynny bloger - Artur Kurasiński - powiedział „Nam więcej wolno, bo nie mamy kagańca. No kto nas może wyłączyć?” - proszę bardzo - wywołana do tablicy spółka Sokołów zjawia się i wyłącza. Dalibyście wiarę jeszcze 2 lata temu, że to tak się potoczy? Tak pokrótce można skomentować tę sprawę.

Od początku - z zaciekawieniem - przyglądałem się temu zajściu. Bez wątpienia jest to nauczka, a nawet precedens. Sokołów postawił się blogerowi i mimochodem potrząsnął polską blogosferą, w której zawrzało. Stworzyły się grupy wsparcia, które w wątpliwie ciekawy sposób solidaryzowały się z vlogerem - głównie szyderstwami i taniej jakości komizmem sytuacyjnym, satyrą. Fanpage pozywającego zalała fala hejtingu; paradoksalnie wszyscy „rzucali mięsem” bez konsekwencji, wspomagani skalą zdarzenia. I koło się zamyka. Jednak, gdy typowy Kowalski rzuci bluzgą - nie dzieje się nic…, ale gdy Kowalski komunikujący się z setkami tysięcy innych Kowalskich, na podstawie swoich iluzorycznie ważnych argumentów, odradza spożywanie produktów konkretnej marki dla Kowalskich - coś ma prawo się zadziać. Nie powinniśmy pozwalać na to, aby marki klękały przed blogerami, a trochę na to pozwoliliśmy i nastąpiło naturalne rozpasanie. Zaraz po nim brak kontroli.

Nie pierwszy raz w historii ktoś czuje się urażony i pozywa, ale pierwszy raz - w historii polskiego internetu sprawa nabrała taki impakt i odbiła się echem w innych mediach. Mało tego - blogosfera się podzieliła, a uzurpujące sobie prawo do bycia newsroomami serwisy quasi dziennikarskie miały pożywkę przez kilka dobrych dni…

Dzień, w którym vloger przeprosił Sokołów jest istotny dla polskiej blogosfery, gdyż przywrócił wiarę w odpowiedzialność za własne czyny i słowa. Świadomość o braku anonimowości w sieci jest silna i została solidnie zbudowana, ale dalej szwankuje odwaga cywilna oraz myślenie o konsekwencjach. Ogiński jest blogerem komercyjnym - posiada wycenę swoich usług, powinien wprowadzić zasady i konsekwentnie ich przestrzegać. Czy straciłby wtedy twarz? Nie. Czy Kominek stracił wartość w chwili, gdy przestał przeklinać i zmienił styl komunikacji? Nie. Internauci zaczęli przysłowiowo „rzucać mięsem” na facebookowej stronie Sokołowa, który wytrawnie milczał… bo niestrawna - w tej sytuacji - byłaby nachalna próba reanimacji wizerunku w kontekście orzeczonego pozwu. Co niby mieli napisać? „Pozywamy, ale i tak Was kochamy? Smacznego!”…

Warto podkreślić, że przeprosiny Ogińskiego byłyby oznaką słabości tylko wtedy, kiedy jego krytyka nosiłaby znamiona podstawnej i merytorycznej. Wiemy jednak, że tak nie było, co udowadniali eksperci - vloger nie miał prawa - na podstawie swoich domysłów - szerzyć nieprawdziwych opinii, które zaszkodziłyby producentowi. Zatem przeprosiny są konsekwencją niesłusznie upokorzonego przedsiębiorstwa. Analiza vlogera była nierzetelna, miała formę amatorską i - nawet zwykłemu widzowi - pozostawiła wiele do życzenia. Pozostało tylko oczekiwanie na konsekwencje swoich słów i czynów. I taki czas nadszedł.

Należy pamiętać, że za dziennikarzem z tradycyjnych mediów zwykle stoją koncerny medialne i potężne działy prawne - marki mają tę świadomość i wolą wydać pieniądze na reperowanie poniesionych strat niż sądzenie się. Poza tym ważniejszy jest fakt, iż żaden dziennikarz z mediów tradycyjnych nie podjąłby się osądzania marki na podstawie swojego mini-kuchennego show w pompatyczno-subiektywnej formie. (Choć są już dziennikarze z mediów tradycyjnych, którzy stąpają na granicy nagrywając vlogi, ale to inna sprawa)

O czym może świadczyć to, że Ogiński się ugiął? Przede wszystkim o braku przekonania do tego, co zrobił. Zwątpił w sensowność swojego porównania kulinarnego, gdyż eksperci pokazali mu, że to było głupotą i w rzeczywistości absurdem jest porównywać tatara paczkowanego z niepaczkowanym. Za głupotę się płaci, za przekroczenie granicy absurdu także. Paradoksalnie Ogiński zmiękł wtedy, kiedy zobaczył odszkodowanie, o które gotowe był walczyć Sokołów. Niestety - takie „cyferkowe” argumenty trafiają w przysłowiową dziesiątkę.

Sokołów miał prawo zareagować na krytykę swoich produktów pozwem sądowym. Pytanie tylko, czy musiał to robić? Wszyscy eksperci mówili wtedy, że to overkill, PR-owy „strzał w kolano”, bzdura, że źle. Nieprawda. Jeżeli mamy do czegoś prawo, to korzystamy z niego i powinno to być naturalne, co nie znaczy, że pozwy powinny być normą… Zawsze powinny być ostatecznością. Proszę zauważyć, że następuje regres w relacjach i odczuciach internautów odnośnie „tatarskiej afery”. Przyczyna jest bardzo prosta - skoro sam prowokator przeprasza, to dlaczego reszta miałaby toczyć boje w jego imieniu? Ogiński nie stał się symbolem walki i chęci udowodnienia słuszności swoich słów - za to stał się symbolem niewiarygodności, co stawia pod wątpliwość jego dużą popularność i autentyczność działań. Jak wiadomo - w blogosferze - autentyczność buduje popularność, więc jest na wagę złota.

Marcin Brzostowicz, head of sales w agencji Buzz Media

Przypadek Piotra Ogińskiego oraz firmy Sokołów w mojej ocenie należy rozpatrywać z dwóch stron. Po pierwsze mamy vlogera, o którym śmiało można powiedzieć, że „nie owijał w bawełnę” przeprowadzając swój test. Piotr Ogiński dokonał subiektywnej oceny produktu dopuszczonego do obrotu, czyli w świetle prawa - legalnego. Kontrowersyjność materiału bazuje na komponencie emocjonalnym filmu, co wystawiło Piotra na oczywiste zagrożenie powództwa ze strony Sokołowa. Oczywiście celem istnienia takiej firmy jest dbanie o swój biznes. Jednak Sokołów broniąc swojego dobrego imienia wytoczył grube działa, co w tym przypadku spowodowało tylko zaognienie sytuacji. W mojej ocenie sądowe argumenty powinny zostać wykorzystane w ostateczności. Anatomia konfliktów wygląda niestety tak, że im mocniejsza akcja, tym bardziej wzmożona reakcja. Dlatego też w celu załagodzenia sporu, któraś ze stron musi odpuścić i dać drugiej wyjść z twarzą z niemiłej sytuacji.

Warto postawić się w roli obu stron konfliktu. Wówczas dopiero nasuwają się trafne wnioski pozwalające całościowo ocenić sytuację. Wyobraźmy sobie, że nagrałem film, który nie przypadł do gustu dużej firmie. Zdecydowała się ona pozwać mnie, mając ponadto ku temu umocowanie prawne. Co robię? Mam wprawdzie za sobą wsparcie moralne blogosfery, ale to ja czuję widmo 150 tys. złotych, które będę musiał zapłacić. W tym wypadku tak też zrobił Piotr. Teraz spójrzmy z punktu widzenia Sokołowa, który prowadzi legalny biznes, spełnia wszystkie normy oraz używa takich samych technologii produkcji, jak inne firmy na rynku. Zadają sobie pytanie, dlaczego w filmie wydawałoby się obiektywnego blogera jest tylko nasz produkt i brak wzmianek o konkurencji. Na spotkaniu zarząd wspierany przez doradców podejmuje decyzję, że pozywa Piotra Ogińskiego, co w oczywisty sposób tylko dolewa oliwy do ognia. Temat kryzysów w social media nie różni się od innych tego typu sytuacji, gdzie kompromis osiągany jest poprzez siłę lub merytoryczne argumenty.

Anna Robotycka, partner zarządzający agencji social media faceAddicted

Po pierwsze - nie nazywajmy przeprosin Ogińskiego ugięciem się. To normalne przyznanie się do błędu, który po prostu popełnił - nie przygotował się właściwie do swojego „programu”.

Jeśli już coś ma świadczyć o słabości blogosfery, to nie fakt przeprosin Ogińskiego, ale brak wiedzy na temat prawnych konsekwencji tego typu publikacji. Po drugie, blogerzy wchodzą coraz częściej we współpracę z markami, więc też sporo jest szkoleń, artykułów o tym, jak ma wyglądać relacja bloger - marka. Są to jednak przykłady jednostronne, które nie poruszają tematu praw marek w świecie blogosfery. Przełomem w blogosferze byłaby umiejętność oraz wiedza zdobyta przez blogerów o tym, jakie konsekwencje, m.in. prawne, mają ich publikacje o markach, udostępnianie korespondencji często objętej tajemnicą handlową czy choćby wykorzystywanie logotypów i znaków towarowych we wpisach.
Wróćmy jednak do case’u Ogińskiego. Pamiętajmy, że każda marka ma prawo bronić swojego imienia, choć nie można pochwalić taktyki tej obrony. Sokołów mógł zniwelować niezadowolenie fanów blogera oraz fanów na własnym fanpage’u przyjmując inną taktykę komunikacji. Sytuacja nie jest typu win-win, a mogła być. Natomiast ten przykład ilustruje, iż marki nie są zakładnikami dobrej woli i sympatii blogerów, a do zdrowej współpracy na linii marka-bloger niezbędny jest nie tylko profesjonalizm marki, ale też blogera. A najważniejsza jest odpowiedzialność blogera za swoje słowa jako lidera opinii.

Jacek Gadzinowski, ekspert ds. komunikacji

Przeprosiny Ogińskiego są wynikiem pozycji vlogera wynikającej z przygotowanego materiału, który nie miał cech rzetelnego. Vloger popełnił szereg błędów warsztatowych, o czym wspominali inni vlogerzy czy blogerzy. Ogiński podjął ryzyko takiego zaprezentowania swoich poglądów, że sprowokował firmę Sokołów do zajęcia takiego, a nie innego stanowiska. Rozsądna część vlogo- i blogosfery ma się dobrze i może zyskiwać na znaczeniu, jeśli będzie rzetelnym partnerem i będzie budowała swoją wiarygodność na stabilnych fundamentach, a nie chwilowych kryzysach i skandalach.

Dziennikarz tradycyjnego medium, jeśli przeprowadziłby nierzetelny test lub przygotował materiał, którzy mijałby się z prawdą lub naruszał dobra osobiste innej osoby lub firmy, mógłby spotkać się z reakcją firmy. Na pewno byłoby odwołanie do prawa prasowego, które pomaga też w takich sytuacjach. W przypadku blogosfery i vlogosfery nie ma takich regulacji, poza tymi, które wynikają z kodeksu cywilnego czy szeroko pojętych norm społecznych.

Ogiński być może częściowo zrozumiał swoją sytuację, w której się znalazł. Miał więcej szczęścia niż rozumu, co zresztą widać w treści przeprosin. Zobaczył też, że wirtualne wyrazy poparcia, to nie jest ta siła, która go wyratuje przed nieuchronnymi konsekwencjami prawnymi. Dobrze byłoby, gdyby blogerzy i vlogerzy lepiej zaznajomili się z istniejącym prawem w Polsce i też trochę pomyśleli o lepszym budowaniu swojego wizerunku. Wizerunek, który powinien być bardziej budowany na pozytywnym nastawieniu do otaczającego świata, marek czy ludzi. Budowanie wizerunku na krytyce, wywoływaniu tzw. kryzysów wizerunkowych to droga na skróty i prowadząca donikąd.

Uważam, że Sokołów miał prawo zareagować na krytykę swoich produktów złożeniem pozwu sądowego. Inna sprawa, czy opłacało im się to wizerunkowo i marketingowo. Podejrzewam, że na sprzedaży ten kryzys w ogóle się nie odbije. Ponieważ awantura internetowa ma się nijak do szeregowego konsumenta parówek, tatara czy innych wędlin z Sokołowa.

Artur Kurasiński, bloger

Jestem pod dużym wrażeniem rozwiązania medialnej strzelaniny, jaka wynikła między marką Sokołów a „internetem”. Z racji urlopu nie śledziłem całej „afery” dokładnie, ale zapoznałem się z nią teraz dokładnie i uważam, że decyzja o nie pozywaniu Piotra Ogińskiego jest słuszna z wielu powodów. Po pierwsze, zdejmie z marki odium „kata i ciemiężyciela” - kwestia zasądzenia kary 150 tys. złotych (której pewnie firma Sokołów by nigdy nie zobaczyła) i finałowo wycofanie się z tego w moim odczuciu zmieniło nastawienie wielu osób do Sokołowa (z pozycji „biją niezależnego vlogera!” na pozycję „prawo trzeba respektować!”).

Dodatkowo zacytuję swoje dwie wypowiedzi z Facebooka, które pozostają aktualne: „Vloger został upokorzony, przeczołgany i ośmieszony. I bardzo dobrze. 10 : 0 dla Sokołowa! Jestem za karaniem w mediach, polityce, blogosferze, na fejsie i na klatce schodowej wszystkich form występków noszących znamię pomówień, oskarżeń, zwykłego kłamstwa czy kretyńskich, obliczonych na tani poklask wypowiedzi. Mam nadzieję, ze juthubowi herołsi - zanim nagrają kolejny hejt film ze sobą w roli głównej pomyślą, że zapuka do nich prawnik z dużej kancelarii z kwitem na kilkaset tys. Na pohybel ludzkiej głupocie i sprzyjaniu niskim instynktom.

Nie wygrały „Internety”, tylko marka Sokołów, która z pozycji lekkiej defensywy przeszła do kontrataku i finałowo zmiażdżyła gościa. wkręciła mu jaja w imadło i kiedy ten krzyczał, że on biedny, że nie wiedział, nie spodziewał się, poklepała go po ramieniu i powiedziała „siurku mały, tym razem ci się upiekło. Całuj sygnet i spadaj do swojej nory. Ale na zawsze zapamiętaj, kto ci uratował zadek i nie rób tego więcej, nu nu!”

Andrzej Tucholski, bloger

Sytuacja „Tatara z Sokołowa” jest trudna do jednoznacznego komentowania, bo skoro firma ma prawny paragraf pozwalający jej na jakąś formę obrony marki to, no cóż, ma „prawo” z niego korzystać w wybranych przez siebie przypadkach. Stwierdzeń takich, jakie używa pan Ogiński raczej w tradycyjnym dziennikarstwie byśmy nie uświadczyli m.in. ze strachu przed prawnymi i wizerunkowymi konsekwencjami. Niestety, jasność tego, które kolokwialne określenia krytyczne są dozwolonym „wyrażeniem prywatnej opinii”, a które podpadającym pod przepis „kłamliwym szkalowaniem marki” pozostawia wiele do życzenia. W końcu interpretacji może być kilka i byłoby dobrze ujawnić, kto wybiera „właściwą”. Szczególnie, że z kanału „Kocham Gotować” zniknął nie jeden, a dwa nagrania. Nie lubię mieć wątpliwości, czy prawo na pewno jest sprawiedliwe i nie ugina się w stronę ekip z lepszymi prawnikami.

Zresztą, niezależnie od samego problemu, wytaczanie ze stodoły działa w postaci 150 000 zł przeciwko osobie prywatnej jest naprawdę słabe. Przypomnijmy sobie jednak sprawę Jack Daniels i Patrick Wensink, w której firma mogąca spokojnie zadziałać prawnikami wybrała drogę kultury, rozmowy i tworzenia dodatkowej wartości dla wszystkich zainteresowanych. Chciałbym widzieć więcej podobnego podejścia wszędzie dookoła, nie tylko w Polskim Internecie, ale i w biznesie ogółem. To jest dopiero coś!

Piotr Ruszak, senior communications manager, Starcom MediaVest

Finał sporu między firmą Sokołów, a Piotrem Ogińskim nie wnosi wiele do dyskusji o słabości czy sile polskiej blogosfery. Dobrze, że strony się porozumiały. Bloger nie miał zbyt mocnych argumentów wobec zarzutów o nierzetelność materiału, który przygotował. Myślę natomiast, że nie trzeba się nawet szczególnie znać na mediach społecznościowych, blogerach, vlogerach i marketingu, by wyciągnąć z tej sytuacji inny, bardzo prosty, ale zasadniczy wniosek. Te dwie strony kompletnie nie potrafiły rozmawiać. Nie wiedziały w jakich rolach występują i jak ze sobą powinny postępować. Przykład?

Przeczytałem gdzieś, że Piotr Ogiński na wiele miesięcy przed publikacją swojego filmu w sieci, wysłał go do Sokołowa, z prośbą o odpowiedź na pytania dotyczące składników tatara... Przekładając teraz tę sytuację na „oldschoolowe” standardy dziennikarskie: który dziennikarz wysyła przed publikacją gotowy tekst do opisywanej przez siebie firmy? Po co miałby to robić? Zdrowy rozsądek sugerowałby chyba zadanie wszystkich pytań, zanim zmontuje się show i podłoży do niego muzykę. Z drugiej strony skoro film przeleżał w jakiejś skrzynce mailowej Sokołowa 11 miesięcy, to odpowiedzi spodziewać się raczej nie należało. Dlaczego? Może ktoś nie zrozumiał, że to ważne, że może być z tego kłopot i w ogóle przecież, jak ktoś pyta to grzecznie jest odpowiedzieć. To tylko jeden z przykładów. Słabe jest więc to, że nie ma zrozumienia. Brakuje choćby ogólnych zasad współpracy, znanych i respektowanych przez obie strony. Sprowadzając to do konkretów. Na pytania dziennikarza z „tradycyjnego” medium firma pewnie by odpowiedziała. W reakcji na nierzetelny materiał wysłałaby prośbę o sprostowanie, a dziennikarz jeśli uznałby, że sprostowanie ma sens, to by je opublikował i nawet może przeprosił za pomyłkę. Efekt byłby więc podobny do tego, który mamy w tatarowej aferze, ale po drodze mniej osób zarwałoby noce i mogło się zająć czymś co ma trochę głębszy sens.

Weronika Krzymińska, senior konsultant w agencji LiveBrand

Tradycyjne media bardzo często podejmują trudne i kontrowersyjne tematy. Jednak zupełnie czym innym jest proces przeciwko redakcji, a czym innym proces przeciwko jednej osobie czyli blogerowi - układ siły nie jest w tym przypadku równy. Chociaż ja przypuszczam, że gdyby bloger został ukarany, to i tak internauci nie zostawiliby go samego i złożyli się na planowaną karę. Do tej pory niewiele firm zdecydowało się na tak stanowczy krok, jak Sokołów. Dlatego też oświadczenie Piotra Ogińskiego można traktować jako chęć szybkiego załagodzenia sporu. Dzięki temu działaniu zarówno po stronie blogera, jak i firmy, spór został szybko zażegnany, co na pewno jest dużą korzyścią dla Sokołowa.

Straszenie procesem i brak merytorycznego dementi ze strony firmy w sprawie jakości mięsa, może zostać odebrane jako chęć „zamknięcia ust” blogera w niewygodnej sprawie oraz potwierdzenie faktu, że w produktach jest dużo chemicznych składników. Mimo tego, że sprawa teraz ucichnie, dalej brakuje merytorycznej odpowiedzi marki na poruszony przez blogera temat czyli kwestię jakości produktu. Sokołów powinien poinformować internautów o tym, jaki jest skład mięsa, jakie certyfikaty posiada firma, jakich procedur przestrzega.

Jarosław Bielecki, dyrektor zarządzający w agencji Mint Media

Przeprosiny blogera Piotra Ogińskiego to jak najbardziej pozytywny sygnał. Zawsze lepiej, kiedy sprawa zostaje rozwiązana polubownie niż miałaby mieć swój finał w sądzie - co byłoby niekorzystne zarówno dla Ogińskiego, Sokołowa, jak i całego ekosystemu blogosfery i firm. Ta sprawa może być przestrogą zarówno dla blogerów, jak i przede wszystkim dla firm, które wciąż uczą się współpracy z blogerami. Pozew sądowy nie jest na pewno dobrym rozwiązaniem, firma społecznościowa inaczej rozwiązuje tego typu problemy i coraz częściej możemy trafić na dobre praktyki w tym względzie, także w Polsce. Z blogerami trzeba współpracować inaczej niż z dziennikarzami, bo bloger i dziennikarz to dwie jednak różne osoby, profesje. Ich umocowanie prawne jest inne, za dziennikarzami stoi redakcja, wydawca, natomiast blogerem może być każdy z nas, także relacja pomiędzy dziennikarzem tropiącym aferę, a blogerem krytykującym dany produkt musi być też zupełnie inna. Sprawa Ogińskiego skończyła się polubownie, chyba względnie najlepiej, jak mogło to nastąpić. Ciekawe, czy Sokołów wyciągnie z tego lekcję, bo teraz mógłby przeprowadzić w blogosferze działania, które zmieniłyby jego wizerunek. Ciekawe, czy się na to zdecydują, czy też zupełnie zapomną o tej coraz ważniejszej sferze promocji w internecie.