Marketing w wyszukiwarkach: jak upłynął 2020 rok, co wydarzy się w 2021?

Przemysław Oskaldowicz, senior SEO specialist w Performance Labs

Wydarzenie roku
2020 obfitował w rekordową liczbę wydarzeń związanych bezpośrednio (i pośrednio) z wyszukiwarkami. Osobiście, jako najważniejszy punkt mającego roku wskazałbym ogłoszenie zasady działania Page Experience i wskaźników Core Web Vitals wpływających na niego. Warto zaznaczyć, że wedle zapowiedzi Google, od maja 2021 będzie to czynnik oddziałujący na pozycję w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Jeśli SEOwcy i deweloperzy jeszcze nie zabrali się za poprawę wskaźników  Core Web Vitals to pierwsze półrocze będzie ostatnim dzwonkiem na przeprowadzenie takiej optymalizacji.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Dla mnie negatywnym zdarzeniem w tym roku był wyjątkowo intensywny proceder pobierania opłat przez nieuczciwe firmy za przedłużenie aktywności lub ochronę przed wygaśnięciem (usunięciem) bezpłatnej wizytówki w Google Moja Firma. Tacy naciągacze psują wizerunek osób związanych z digital marketingiem. Naciągniętym przedsiębiorcom trudniej będzie wejść w przyszłości w partnerskie relacje z firmami zajmującymi SEO czy Google Ads. Uzupełnieniem tego jest rozczarowanie tym, że tak bardzo mało osób zadaje sobie podstawowy trud wygooglowania wiarygodności opłaty za wspomnianą wizytówkę.

Trend roku
W minionym roku można było zauważyć zwiększone zaangażowanie w tworzenie i rozbudowę danych strukturalnych. Popularne wtyczki i dodatki do CMSów zyskały dodatkowe opcje, które umożliwiły łatwą rozbudowę fragmentów rozszerzonych (Rich Snippets). Najczęściej uzupełnianymi danymi strukturalnymi byłe te odpowiedzialne za wyświetlanie FAQ (Frequently Asked Questions - Najczęściej Zadawane Pytania), które pozwalają zająć więcej miejsca na stronie z wynikami wyszukiwania.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pierwsze skutki pandemii można było odczuć na początku roku. Marcowy lockdown sprawił, że branże - szczególnie te związane z turystyką mocno ograniczyły lub całkowicie wstrzymały działania związane z digital marketingiem. To częściowo zmniejszyło zapotrzebowanie na pracę osób związanych z SEO. Niemniej świat nie znosi pustki. Część firm przeniosło swoją działalność całkowicie do digitalu lub zaczęło uruchamiać ten proces. W efekcie czego wzrosło zapotrzebowanie na konsultantów SEO. W mojej ocenie, w ogólnym rozrachunku bilans branży SEO wyszedł na zero.

Wyzwania w 2021
Odkładam nieco na bok przewidywania związane ze skutkami pandemii i ich wpływem na branżę digital marketingu. Wyzwaniem dla osób zajmujących się SEO będzie reakcja na znacznie ograniczony wzrost (a nawet i możliwy spadek) ogólnej liczby kliknięć pozyskanych z bezpłatnej części wyników wyszukiwania. Z roku na rok możemy obserwować agresywniejszą obecność reklam tekstowych, powszechniejszą implementację Direct Answer, a także wzrost popularności Voice Search. Te trzy główne czynniki sprawiają, że liczba pozyskanych kliknięć z kanału organicznego z roku na rok może być mniejsza, a 2021 może być w tym aspekcie przełomowy.

Krzysztof Marzec, CEO Deva Group

Wydarzenie roku
Dla mnie będzie to I love Marketing w październiku. I choć mógłbym się chwalić, że samym nam się udało zrobić ostatnie wydarzenie offline w branży czyli semKRK.pl bez żadnej wpadki, a potem płynnie przejść do formy online, to jednak organizatorzy I love Marketing stanęli przed niemożliwym wyzwaniem i podołali. Od ograniczeń zmieniających się jak w kalejdoskopie po fakt, że całe nagrywanie wydarzenia trzeba było przenieść poza Warszawę. W wyniku absurdalnych zapisów w prawie nie było można nagrywać konferencji w czerwonej strefie.

Organizatorzy stanęli na wysokości zadania i w efekcie dowieźli rewelacyjną, nazwijmy to multi-konferencję bo ilość prelegentów (około 100) i cztery dni wydarzenia sprawiają, że to największe przedsięwzięcie w Polsce. Mam tu również mały wątek osobisty bo ze swojego dnia konferencji Ads&Analytics wyszedłem z nagrodą za najlepszą prezentację.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Myślę, że największym rozczarowaniem roku jest dla mnie reakcja, jaką zauważyłem na początku pandemii w branży. Kilka firm już po paru tygodniach kryzysu, wtedy głównie medialnego, wręczała pracownikom wypowiedzenia. Uważam, że to nie powinno mieć miejsca na rynku, który rządzi się jednak długotrwałymi kontraktami i miał całe tłuste lata na zgromadzenie zapasów gotówki. W mojej ocenie większość firm posiada rozległe portfolio klientów z różnych branż, powinna być zatem tak jak my odporna na kryzys w takiej postaci.

To, co jednak można łatwo zaobserwować analizując środki wypłacane dla agencji reklamowych czy domów mediowych z PFR, to zaskakująca liczba firm, która wystąpiła o bardzo duże dotacje. Jest to dla mnie zaskoczeniem, ale jeszcze większe rozczarowanie płynie z efektu ubocznego dotacji, czyli zniesienia części ZUS. Dzięki temu zjawisku widać, jakie koszty na ZUS ponosi dana firma i czarno na białym można te liczby porównać.

Jeśli agencja chwali się kilkudziesięcioma pracownikami a ZUS płaci na poziomie odpowiadającym kosztom zatrudnienia 10-20 osób, to spodziewam się, że albo struktura umów dalece odbiega od typowych umów o pracę, albo w nieprawdziwy sposób podaje liczbę pracowników. Co ciekawe, prawda może leżeć pośrodku. Sprawdzając obecne miejsce pracy osób ze zdjęć na stronach internetowych agencji łatwo zauważyć skalę rotacji wyprzedzającą częstotliwość aktualizowania stron.

Trend roku / Człowiek roku
W branży SEM takie wyróżnienie według mnie należy się najbardziej Grześkowi Strzelcowi. Skoczył na głęboką wodę stworzenia niesamowicie rozbudowanego kursu SEO, ale żeby było ciekawiej zamiast dać się namówić na sprzedanie praw autorskich i bardzo niską cenę kursu. Grzegorz stworzył model subskrypcyjny i rozwija kurs cały czas. Efekt? Ponad 700 zapisanych uczestników.

To daje przykład, że odbiorcy potrafią docenić wiedzę i dobry sposób jej podania. I od razu przyznam - po serii błędów w tym zakresie jako twórca kursów  jestem tu jedną z osób które z tego przykładu zamierzają skorzystać. Kurs Grzegorza znajdziesz na papaseo.com.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Myślę, że był to moment na całkiem dynamiczny rozwój dla przygotowanych na to agencji. My zwiększyliśmy zatrudnienie o 6 osób co stanowi prawie 20 proc. naszego zespołu. Dodatkowo udało się zacieśnić współpracę z kilkoma kolejnymi freelancerami w zakresie tworzenia treści. Był to czas pozyskiwania nowych klientów w znacznie przyspieszonym tempie: od migracji biznesów do sieci po rozwijanie sprzedaży na fali wzrostów zapytań o konkretne produkty w branży.

Oczywiście część portfolio ucierpiała, są to firmy które bardzo odczuły uniemożliwienie prowadzenia im działalności przez rząd jak i decyzje zakupowe polaków w trakcie kryzysu ekonomicznego. Myślę, że w tym zakresie najgorsze niestety jest jeszcze przed nami, ale muszę powiedzieć to jasno: mocny dział sprzedaży zasługuje tu na największe brawa bo w momencie największej paniki nawet ¼ naszych klientów kontaktowała się celem rozeznania czy nie warto zawiesić usług. Rozmowy z nimi a następnie pokazanie efektów przez specjalistów to był konkret, którego potrzebowali aby nie panikować i nie stracić przychodów.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wewnątrz agencji: automatyzacja - musimy poradzić sobie z rosnącą ilością zadań, które powinny być robione przez automat. Problemem są ciągle zmieniające się technologie i obsługa mikro-kont. To właśnie drugie wyzwanie: wykorzystanie naszej wiedzy do pracy z bardzo małymi klientami, których uważam, że na rynku pojawi się teraz więcej. Ostatni to zbudowanie znacznie większych zapasów kapitału na zapas na kolejne podobne wydarzenia.

Dla całej branży: wyzwaniem jest podniesienie cen po kryzysie, które nas nieuchronnie czeka jeśli płace w branży mają być na sensownym poziomie. Analizując stawki rynkowe mam wrażenie, że bardzo mało na nie wpływa na nie inflacja ani rosnące płace i czeka nas większa korekta.