Marketing w wyszukiwarkach: co przyniesie 2019 rok, jaki był 2018

Robert Nowak, specjalista SEM agencji inmedium.pl

Wydarzenie roku 2018
Na świecie - Zamknięcie Google+
Spójrzmy prawdzie w oczy - Google nie radzi sobie najlepiej w socialach. Prób było kilka, czy to naturalnie wyrastających ze struktur firmy (Google Buzz, Orkut), czy też przejęć i zakupów (Jaiku, Meebo). Skumulowały się one w ostatecznym projekcie - Google+. Niestety największym problemem była niechęć użytkowników do korzystania z tej platformy społecznościowej. Nie pomagała nawet natarczywa i wszędobylska integracja z innymi usługami Google. Jasne, znalazły się grupki ludzi ochoczo korzystających z tego rozwiązania, ale nigdy nie była to skala, która mogłaby spowodować pojawienie się choć kropelki potu na czołach dyrektorów Facebooka. W końcu - w tym roku - Google wywiesiło białą flagę i podjęło decyzję o zamknięciu platformy Google+. Przesadnym byłoby stwierdzenie, że kończy się jakiś etap w historii SM, bo trudno powiedzieć, że dla Google'a w ogóle się on rozpoczął.

W Polsce - Gary Vaynerchuk w Polsce
Większości ludzi, którzy śledzą temat marketingu internetowego i social media, nazwisko Vaynerchuk jest dobrze znane. Dla jednych Gary Vaynerchuk to wyrocznia i prawdziwy prorok marketingu, dla innych po prostu wulgarny pozer. Nie ukrywam, że lubię bezpośredniość i podejście Gary'ego do marketingu - całkowicie pragmatyczne i bez owijania w bawełnę. Właśnie dlatego niezmiernie ucieszyła mnie wiadomość, że udało się go ściągnąć do Polski po raz pierwszy. Choć nie było mi dane uczestniczyć w tym wydarzeniu, uważam za bardzo wartościowe to, że odwiedził nasz kraj i z właściwą sobie bezpośredniością otworzył oczy wielu marketerów na to, jak reklamować w 2018 roku.

Sukces roku 2018
Na świecie - Rosnący trend long form contentu
Cieszy mnie niezmiernie, że po ostatnich latach, kiedy skupiano się na kondensowaniu i kompresowaniu treści do jak najmniejszej postaci, long form content w końcu zaczyna zyskiwać na popularności. Obszerne artykuły, trwające od 30 minut do 3 godzin podcasty i videocasty pokroju Joe Rogan Experience, Imponderabilia Karola Paciorka lub 7 metrów pod ziemią, dogłębnie poruszają wzięte na tapet tematy, pozwalając na merytoryczną dyskusję, nawet w przypadku zagadnień trudnych i wzbudzających skrajne emocje.

W Polsce - Wprowadzenie zakazu geoblokowania w UE
Może zbyt wybiegam w przyszłość lub mam za bardzo optymistyczne nastawienie do tego tematu, ale uważam, że zakaz geoblokowania zakupów w krajach UE, może być bardzo dobrym stymulantem dla polskich producentów. Wyobrażam sobie, że nasze produkty, których jakość w wielu przypadkach nie odbiega od europejskich gigantów, zaczną trafiać na nowe rynki zbytu właśnie dzięki brakowi tego rodzaju barier.

Porażka / rozczarowanie roku 2018
Na świecie - Facebook
Facebook z pewnością na długo zapamięta rok 2018. Po skandalu z Cambridge Analytica, kilku kradzieżach danych użytkowników i ostatnich wyciekach na temat rzekomych sekretnych umów i sprzedaży informacji dotyczących korzystających z portalu, Facebook zanotował poważne straty wizerunkowe. To mogą być pierwsze poważne ciosy dla dalszej ekspansji, które mogą doprowadzić do zachwiania obecnej dominacji. Choć na horyzoncie nie widać jeszcze żadnej realnej alternatywy, informacje tego typu mogą skutecznie motywować, konkurencyjne podmioty i nowych graczy wkraczających na rynek, do budowy antyfacebooka, który może zdeklasować obecnego giganta platform społecznościowych.

W Polsce - stały wzrost liczby osób korzystających z programów do blokowania reklam
Jest to na pewno trend, który nie cieszy żadnego marketera. Z roku na rok rośnie odsetek ludzi korzystających z blokerów reklam. Mimo wielu zmian na rynku reklamy, polegających choćby na eliminacji najgroźniejszych ich form, wielu użytkowników nadal nie wyobraża sobie przeglądania witryn internetowych bez adblocka lub ublocka. Niepokoić może także to, iż odsetek ludzi rozważających instalację blokera, także wzrasta. Dla wielu z nich nawet jedna reklama może okazać się kroplą, która przeleje czarę goryczy i skłoni ich do podjęcia tego kroku.

Człowiek roku 2018
Nie wiem, czy znalazłbym kogoś, kto w tym roku w moich oczach odznaczył się czymś, za co można byłoby mu nadać tytuł człowieka roku, więc to miejsce pozostanie puste.

Serwis / kampania / projekt roku 2018
Na świecie - „Labels are for Clothes, Not People” River Island
Bardzo spodobał mi się w tym roku motyw przewodni kampanii River Island. Wyszli oni poza pewien utarty stereotyp modela/modelki, pokazując, że piękna nie wolno postrzegać według jednego, powszechnie przyjętego kanonu, a niepełnosprawność fizyczna, umysłowa, czy wiek nie stanowią żadnej bariery i nie świadczą o inności.. Lubię kampanie z wyrazistym przekazem, które w prawdziwy i szczery sposób przesuwają granicę tego, co jest normą.

W Polsce - kampania sklepu About You
Jest to jedyna kampania, która w tym roku w Polsce przykuła moją uwagę, głównie za sprawą intensywnej ekspozycji komunikatów reklamowych w telewizji. Format polegający na stopniowym wzbudzaniu zainteresowania odbiorcy i odliczaniu do premiery portalu bez zdradzania jego tematyki, mimo upływu czasu wciąż się sprawdza . Przypomina mi to trochę kampanię Heyah w 2004/2005 roku.

Premiera, nowość roku 2018
Na świecie - Rebranding Google Ads
Na pewno dużą nowością był cały rebranding Google AdWords w Google Ads. Poszło zaskakująco gładko jak na markę istniejącą na rynku prawie 18 lat i tak mocno kojarzoną z marketingiem internetowym. Cały proces zbiegł się z odświeżeniem interfejsu i wdrożeniami nowych funkcji. Na pewno wprowadziło to świeże tchnienie, choć nie wszyscy są w pełni zadowoleni z niektórych zastosowanych rozwiązań.

W Polsce - Apple Pay i Google Pay w ofercie polskich banków
Dla mnie bardzo fajną nowością w tym roku było rozszerzenie Google Pay i wprowadzenie Apple Pay do oferty polskich banków. Sądzę, że jest to rozwiązanie, które w prosty sposób może przyczynić się do zwiększenia konwersyjności użytkowników mobilnych. Integracja płatności ze stronami w dużym stopniu ułatwi dokonywanie transakcji za pomocą telefonu. Patrząc na to, jak przyjęły się płatności zbliżeniowe kartą, przejście na płatności zbliżeniowe telefonem to tylko jeden mały krok. Dla konsumentów płatności zbliżeniowe telefonami to czysta wygoda, a dla programistów wprowadzenie sposobów wygodnych transakcji w sklepach online, to tylko kilka dodatkowych linijek kodu.

Trend roku 2018
Na świecie - nacisk na materiały wideo
Widać, iż każdy w tym roku próbuje uszczknąć dla siebie trochę YouTube'a. Nowe rozwiązania wideo w tym roku pojawiły się na Instagramie (IGTV) i Facebooku (Facebook Watch), a duży rebranding przeszła platforma TikTok (dawniej musical.ly). Wszystkie wyżej wymienione starają się odebrać użytkowników królowi wideo. Nie sposób nie zauważyć też, że jest to bardzo dobry okres - znani youtuberzy coraz częściej mówią o zmęczeniu presją, jaką wywiera YT, a sama platforma przeżyła wiele potknięć związanych z demonetyzacją twórców i coraz większą presją ze strony UE (tzw. Artykułem 13).

W Polsce - ruch mobilny wypiera desktop
Nie jest to dla nikogo tajemnicą, a trend ten jest widoczny od kilku ostatnich lat, jednak zawsze były branże, w których desktop jeszcze silnie się trzymał. Takich bastionów jest jednak coraz mniej. Na przestrzeni tego roku w praktycznie każdej branży, na potrzeby której prowadzimy kampanie, dominacja ruchu mobilnego jest coraz wyraźniejsza. Wartości od 60-75 proc. ruchu mobilnego są już coraz częściej codziennością i nikogo już nie dziwią. W wielu branżach to już nie jest nawet trend „mobile first” - to czasem jest już „mobile only”.

Prognoza na 2019 rok
Na świecie - wyszukiwanie głosowe i asystenci głosowi
Na światowej scenie trendy w SEM są wyraźnie już zarysowane - prężnie rozwijają się asystenci głosowi i wyszukiwanie głosowe. W Polsce ten trend jest raczej słaby, bo jednak większość z dostępnych asystentów nie współpracuje z językiem polskim, jednak inteligentne, kontekstowe i automatyczne zapytania do wyszukiwarek wiodą prym na bardziej zaawansowanych technologicznie rynkach. Wszystkie firmy technologiczne, mocno inwestują w ten segment rynku, w którym widać jeszcze bardzo duży potencjał do rozwoju.

W Polsce - reklama internetowa przegoni telewizyjną
Jest to już zapowiadane od kilku lat, ale według najnowszych szacowań, 2019 rok ma realną szansę być pierwszym rokiem, w którym wydatki na reklamę internetową przegonią te na reklamę telewizyjną. To na pewno kamień milowy, sądzę jednak, że dla nikogo nie będzie to zaskoczenie. W Polsce widać bardzo duże zmiany, jeśli chodzi o oglądanie telewizji. Duża liczba młodych ludzi posiada odbiorniki nie po to, by oglądać klasyczną telewizję, ale by streamować rzeczy z YouTube'a czy Netflixa. Sądzę, iż za kilka lat pojawią się pierwsze zwroty w budżetach reklamowych firm, które wraz ze zmianą wieku swoich managerów, zaczną zadawać sobie pytanie - czy telewizja się jeszcze liczy w reklamie?

Andrzej Brandt, PPC team leader w Semahead

Wydarzenie roku
Lifting wizualny i nazewniczy ekosystemu reklamowego Google'a. Przeistoczenie Google Adwords w Google Ads i konsolidacja narzędzi reklamowych to znak dojrzałości biznesowej największej wyszukiwarki na świecie - po 18 latach najpierw, w zeszłym roku, porzuciliśmy stary interfejs Google Adwords (nie bez bólu), by w tym roku finalnie porzucić samą nazwę. Nie bez przyczyny - Adwords to w 2018 roku nie tylko reklama na frazy kluczowe, od czego wzięła się pierwotna nazwa. Dziś to gigantyczny ekosystem łączący reklamy wideo, mobile i display. Ads brzmi prościej, klarowniej - ale przyjęcie się nowej nazwy to kwestia wielu lat - wszak wszyscy przywykliśmy do Adwords i długo jeszcze na korytarzach działów marketingu słychać będzie to słowo.

Sukces roku
Wielkie, średnie i małe marki w YouTubie. Trend dużych inwestycji budżetowych w reklamę w formacie wideo rozpoczął się na zachodzie już dobrych kilka lat temu. Mam wrażenie, że w 2018 wreszcie przekonali się do tego nie tylko polscy giganci, ale również małe i średnie przedsiębiorstwa. Nic dziwnego - nawet budżetowo niewielka kampania w YT ma sens.

Porażka / rozczarowanie roku
Trend automatyzacji w ekosystemie Google'a to z jednej strony błogosławieństwo, z drugiej przekleństwo. Koniec dopasowania ścisłego we frazach kluczowych i brak możliwości precyzyjniejszego dopasowania reklam elastycznych to małe rzeczy, które kosztują nas specjalistów sporo dodatkowej pracy, a i tak wszystkiego dopilnować nie sposób. To tu między innymi ucieka Google'owi konkurencja.

Człowiek roku
Oficjalny Support Google’a i wsparcie agencyjne. Odnoszę wrażenie, że po latach mizernego, niemal nijakiego wsparcia dostaliśmy w końcu od Google’a nową jakość. Oficjalny support szybciej i sprawniej rozwiązuję bieżące problemy, konsultanci dużo lepiej znają produkt, zaś sam zespół agencyjny wypuścił narzędzia i know-how, który jakościowo podniósł poziom naszej współpracy o lata świetlne.

Karol Dziedzic, Marcin Wsół i Marcin Lejman - za stworzenie facebookowych grup branżowych dotyczących reklam w ekosystemie Google’a. Z powoli obumierającego oficjalnego forum Google’a większość użytkowników trafiła właśnie na niezwykle prężnie działające grupy FB. To stąd większość branży dowiaduje się o nowinkach, dyskutuje nad case’ami i wymienia się wiedzą. To też solidny wgląd w polską branżę SEM, jej problemy i trendy.

Premiera, nowość roku
Coraz dokładniejsze opcje kierowania na odbiorców - system Google'a już raczej nie dogoni precyzją kierowania ekosystemu Facebook'a, ale takie nowinki jak kierowanie na „zdarzenia z życia” czy „niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach” to znaczące usprawnienia behawioralnych metod targetowania w Google'u.

Trend roku
Automatyzuj albo giń - efektywna praca nad dużymi kontami Google Ads to już nie tylko opcja. To konieczność - tam, gdzie jesteśmy w stanie zapewnić systemowi odpowiednią dużą ilość danych, tam machine learning dostarcza wzrosty.  

Prognoza na 2019 rok
Dalsza automatyzacja podstawowych elementów kampanii Ads, jak reklamy, dobór fraz kluczowych i stawek. Ciężar pracy specjalistów opierać się będzie, w coraz większej części, na strategicznym doborze kanałów zamiast na dopieszczaniu stawek czy fraz kluczowych.

Drugi trend na kolejny rok to efektywna praca na danych i modelowanie atrybucji. W 2019 atrybucja „last click” winna umrzeć śmiercią naturalną, a marketingowiec powinien zrobić wszystko, by spojrzeć na swój biznes przez pryzmat całej ścieżki zakupowej użytkownika.

Katarzyna Jakubów-Tyka, kierownik działu SEO w Netim

Wydarzenie roku
Głośnym echem w branży odbiła się aktualizacja algorytmu Google związana między innymi z domenami YMYL (Your Money, Your Life) nazwana początkowo Medic Update. Spadki, jakie miały wtedy miejsce, wiązano mocno z zaktualizowanymi wytycznymi dla raterów Google, w których podkreślono wagę atrybutów EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).

Istotnym wydarzeniem była też zapowiedź zamknięcia Google+ i długo zapowiadane wdrożenie mobile-first index.

Sukces roku
Z mojej perspektywy sukcesem był SEO MeetUp we Wrocławiu, gdzie zdecydowanie od wielu lat brakuje branżowych spotkań, motywujących do wymiany wiedzy, integracji między firmami i realizacji wspólnych projektów. Mam nadzieję, że to spotkanie było pierwszym z wielu kolejnych w moim mieście.

Porażka / rozczarowanie roku
Zarówno porażką jak i rozczarowaniem było RODO. Porażką w odniesieniu do szumu medialnego jaki wywołało, a rozczarowaniem niewielkie zmiany w praktyce względem poprawy prywatności i bezpieczeństwa danych.

Sporą wpadką było też wyindeksowanie przez Google serwisu SearchEngineLand. Zaskakującą porażką jest też niedopilnowanie prawidłowych przekierowań 301 przy zmianie struktury czy domeny w przypadku dużych e-commerce jak rossmann.pl (nowy serwis) czy saturn.pl (zmiana w MediaMarkt).

Człowiek roku
Cieszy mnie powstawanie coraz większej ilości świetnych narzędzi wspierających pracę w SEO tworzonych przez Polaków dlatego warto wspomnieć o Sławomirze Czajkowskim z Surfer. Rozwijane intensywnie w minionym roku narzędzie pozwala analizować czynniki rankingowe dla słów kluczowych i na tej podstawie optymalizować stronę. Zespół Surfer pomaga też rozwijać świadomość wagi optymalizacji strony organizując webinary, publikując obszerne case study oraz organizując spotkania branżowe.

Ważną postacią jest też Bartosz Góralewicz, który wraz ze swoim zespołem rozpracowuje niuanse problemów indeksacji i świetnie reprezentuje polskie SEO na arenie międzynarodowej wygrywając w European Search Awadrs 2018 w kategorii Best Small SEO Agency.

Serwis / kampania / projekt roku
Myślę, że na uwagę zasługuje nagrodzona w ramach semKRK awards kampania x-kom.pl (mimo ostatnich spadków widoczności), która pokazała, że w SEO można osiągać wzrosty szybko. Sprytnie wykorzystano możliwości, jakie daje real time marketing i Google News w połączeniu z premierami rozpoznawalnych produktów w ofercie sklepu.

Premiera, nowość roku
Ważną nowością minionego roku była nowa wersja Google Search Console (mimo pewnego rozczarowania czasem jej implementacji i ilością komunikatów temu towarzyszących). Wdrożono przede wszystkim możliwość analizy danych z 16 miesięcy w raporcie „Skuteczność” (dawniej „Analityka wyszukiwania”) oraz nowe rodzaje wskazywanych stanów witryny w raporcie „Stan w indeksie” (dawniej „Stan indeksowania”).

Trend roku
Optymalizacja stron pod kątem wyszukiwania na urządzeniach mobilnych weszła w zakres podstawowych działań w ramach strategii SEO. Mobile-first index nie był rewolucją, ale zdecydowanie wyznaczył trend motywując do takich działań jak:
- optymalizacja stron pod kątem poprawnego wyświetlania na urządzeniach mobilnych,
- pracy nad krótszym czasem ładowania,
- szerszym wykorzystaniem możliwości jakie szczególnie dla wyników mobilnych daje wdrożenie oznaczeń danych strukturalnych.

Nieodłączne stało się też budowanie eksperckiego contentu i dzielenie się nim w procesie budowy profilu linków i zwiększania widoczności. Wzrosła świadomość efektywności kompleksowych treści i ich przewagi nad dużą ilością płytkich opracowań.

Prognoza na 2019 rok
Bardzo widocznym trendem jest skierowanie uwagi w stronę pogłębionej analizy danych i rozwiązań ją ułatwiających wynikające między innymi z:
- rosnącej wagi poprawnej indeksacji w kontekście crawl budżet,
- metodycznego podejścia do analizy fraz jako elementu przewagi konkurencyjnej w optymalizacji strony,
-wpływu intencji użytkowników na strategie działań SEO,
- machine learning algorytmu Google Rank Brain.

Coraz głośniej mówi się też o rozwoju voice search (chociaż nie tak dynamicznym jak zakładano rok temu) oraz wadze visual content (video, grafika) w strategii działań SEO. Sposób wyszukiwania ewoluuje i nie bez powodu YouTube jest drugą największą wyszukiwarką.