Marki płacą Facebookowi za promocję materiałów na swój temat zamiast kupować reklamy u wydawców. „Szukają pomysłów na dotarcie do klientów” (opinie)

Na problem z którym coraz częściej muszą się zmierzyć obecni na Facebooku wydawcy zwrócił uwagę serwis BuzzFeed.

Chodzi o taktykę stosowaną przez marki, zgodnie z którą płacą one Facebookowi nawet wysokie kwoty sięgające dziesiątek tysięcy dolarów za promowanie na platformie artykułów i innych materiałów dziennikarskich, które dotyczą konkretnej firmy. To samo dotyczy treści od wydawców opowiadających o określonych zjawiskach czy segmentach rynku, które według marki mogą przynieść jej korzyści marketingowe.

BuzzFeed podaje przykłady zastosowania wspomnianej praktyki. Jednym z nich jest producent aplikacji Blind, który zapłacił Facebookowi za „podbicie” pozytywnych recenzji tego oprogramowania opublikowanych przez kilka serwisów technologicznych. To działanie zwiększyło o ponad 11 tys. liczbę ściągnięcia Blind przez użytkowników.

Podobnie podstąpiła firma Casper, producent materacy wykorzystując materiał na swój temat przygotowany przez BBC czy lokalny wytwórca instalacji wodno - kanalizacyjnych z USA, który zapłacił Facebookowi za odpowiednie rozpowszechnienie w serwisie materiału „Dallas Morning News”, w którym firma jest wspomniana przy okazji problemów z wodą na terenie Teksasu.

To nic złego, „reklama bez reklamy”
W rozmowach z BuzzFeed wydawcy nie chcieli szerzej komentować opisanego zjawiska, choć przyznali że dostrzegają w nim pewien problem. Chodzi bowiem o to, że marki promując się na Facebooku istniejącymi już materiałami dziennikarskimi na swój temat przeznaczają na to środki z budżetów, które nie są wydawane na kampanie reklamowe u wydawców. Jeśli ta taktyka stanie się bardziej popularna to redakcje mogą ją boleśnie odczuć po stronie przychodów reklamowych.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci reklamy w mediach społecznościowych nie są jednomyślni w ocenie opisanej praktyki reklamodawców, choć przyznają że nie jest to zjawisko zupełnie nowe.

Dla części ekspertów taktyka marek polegająca na przeniesieniu wydatków z tradycyjnej reklamy na promocję materiałów dziennikarskich nie jest zjawiskiem złym. Należy do nich Sebastian Lipka, performance analyst w Catvertiser.

- Zwiększający się udział internetu w rynku reklamy powoduje coraz większą konkurencję w przestrzeni online – zauważa Sebastian Lipka. - Reklamodawcy muszą szukać nowych sposobów na wyróżnienie się, a jednym z nich jest tworzenie reklam z wykorzystaniem właśnie takich odpowiednio dopasowanych treści. Nie widzę w tym nic złego. Stosując tego typu taktykę podajemy źródło publikacji, więc nie kradniemy contentu. Poza tym tworząc reklamę w ten sposób, promujemy również sam artykuł, generując ruch w witrynie wydawcy.

Nasz rozmówca zaznacza, że nie jest to praktyka zupełnie nowa i chociaż nie jest jeszcze zjawiskiem powszechnym, to jej popularność, zwłaszcza na Zachodzie, wzrasta.

- Ma to oczywiście znaczenie dla relacji wydawców z markami. Jeżeli nawet treści wydawców wykorzystywane są legalnie to jednak taka taktyka może powodować odpływ środków z reklam w ich witrynach – przyznaje Lipka. - Nie sądzę jednak aby jakikolwiek bojkot firm przez media mógł okazać się w tym przypadku skuteczny. Karty w tej grze rozdają reklamodawcy, którzy decydują o tym gdzie ostatecznie ulokują swój budżet reklamowy.

Dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie marketingu w Akademii Leona Koźmińskiego zauważa z kolei, że inwestując w treści na Facebooku firmy poszukują nowych sposobów na promocję, które nie będą nużące dla odbiorcy.

- Póki co to marginalne zjawisko, ale może narastać. Ludzie są zmęczeni tradycyjnymi reklamami i nie chcą ich już oglądać – ocenia Jolanta Tkaczyk. - Firmy muszą więc szukać nowych pomysłów na dotarcie do swoich potencjalnych klientów, a wykorzystanie ciekawych treści od wiarygodnych nadawców czy autorów jest interesującą propozycją na taką „reklamę bez reklamy”. To zupełnie tak, jak ze sztuką walki bez walki. Inną sprawą jest wykorzystanie komercyjne treści bezpłatnych do zarabiania pieniędzy. Póki zjawisko jest marginalne prawdopodobnie nie będzie przeszkadzać dużym wydawcom. Jeśli jednak zacznie narastać, z pewnością będą musieli oni coś z nim zrobić.

Ekspertka z ALK przypomina, że w październiku br. mają rozpocząć się testy płatnych treści udostępnianych na Facebooku, co ma pomóc wydawcom pobierać opłaty za tworzone i publikowane przez nich materiały.

- Być może zmusi to pośredników i same firmy, które wykorzystują nie swój content w promocji produktów do podzielenia się zyskiem z wydawcami. Może się jednak okazać, że wprowadzenie takich opłat ureguluje także kwestie komercyjnego wykorzystania cudzych treści w mediach społecznościowych, również w postaci reklamy – przewiduje Tkaczyk.

Dziennikarskie materiały bardziej autentyczne, wydawcy zbyt związani z Facebookiem

Daniel Biegaj, media director w Feno uważa, że wydawcy są obecnie coraz bardziej przywiązani do Facebooka i w obrazowy sposób wyjaśnia jakie mogą być konsekwencje tej tendencji.

- Praktyka wykorzystywania contentu tworzonego przez innych użytkowników nie jest niczym nowym. Marki obecnie potrzebują dużej ilości contentu. Mogą produkować go same, mogą wykorzystywać UGC (user generated content) lub wspierać się materiałami przygotowanymi przez specjalistów, redaktorów czy dziennikarzy – podkreśla Daniel Bigaj. - Ostatnie dwa rozwiązania są obecnie lepiej przyjmowane przez odbiorców (często generację millenialsów), gdyż wydają się bardziej autentyczne. Cały czas bardziej wierzymy naszym znajomym bądź specjalistom bądź dziennikarzom niż markom, ponieważ w naszym przekonaniu ktoś rzeczywiście sprawdził dane rozwiązanie/produkt i może je nam polecić, odbieramy to więc jako przyszłą gwarancję zadowolenia z wyboru.

Zdaniem naszego rozmówcy można nazwać to dowodem społecznym albo budowaniem większej wiarygodności wokół produktu/usługi czy samej marki.

- Jestem pewien, że będziemy widzieli coraz więcej tego typu reklam, nie tylko w ramach samego FB – nie ma wątpliwości Biegaj. - Drugą kwestią jest to w jaki sposób działa sam Facebook i dokąd to wszystko zmierza. Od kilku lat FB zachęca wydawców do publikowania swoich materiałów na platformie, zachęca ich również do promowania tych materiałów i jednocześnie ogranicza im zasięgi organiczne. W 2015 r. BuzzFeed przedstawił dane dotyczące ruchu przychodzącego na serwis i dla wielu były one szokujące, gdyż prawie 70 proc. pochodzi z mediów społecznościowych (około 35 proc. z Facebooka). Wydawcy uzależnili się od Facebooka, a raczej to Mark Zuckenberg przywiązał wydawców do platformy. To nic odkrywczego ale część wydawców nie wyobraża już sobie codziennego funkcjonowania bez ruchu z mediów społecznościowych.

Ekspert z Feno porównuje tę strategię do działań dużych sieci sklepów z chemią czy produktami kosmetycznymi.

- Dla ułatwienia nazwijmy taką sieć „X” żeby nie podawać realnych nazw – proponuje Biegaj. - Sieć „X” zbudowała szeroką dystrybucję i przyzwyczaiła Polaków do zakupów u siebie. Marki kosmetyczne zobaczyły ogromny potencjał w sieci dystrybucji tej firmy i robiły wszystko by mieć tam jak najlepszą półkę. Z każdym kolejnym rokiem wymagania „X” zwiększają się, konkurencja w sklepie jest coraz większa i marketerzy marek kosmetycznych muszą lub chcą inwestować coraz większe pieniądze aby być dobrze widocznym w sieci i jej materiałach reklamowych. Z jednej perspektywy wszystko super się składa, świetna dystrybucja, dużo klientów i jest przychód ale co się stanie jeśli „X” będzie dalej zwiększał swoje wymagania, jeśli marki kosmetyczne będą musiały więcej zapłacić za obecność w sieci, jeśli finalnie zamiast danej marki kosmetyków „X” wprowadzi w to miejsce nową markę własną?

Zdaniem Biegaja będzie to oznaczało coraz więcej pieniędzy z budżetu marketingowego i sprzedażowego w „X” i coraz mniej pieniędzy na reklamę w innych miejscach, coraz mniejsza świadomość danej marki wśród potencjalnych klientów. Finalnie marka uzależnia się od „X” a sieć staje się jej głównym źródłem przychodów.

- Podobna sytuacja ma miejsce z Facebookiem i wydawcami. Co jeśli za rok/dwa FB będzie miał taką władzę, że zdecyduje się dyktować warunki wydawcom? Jak wtedy będą funkcjonować, jak pozyskają ruch, jak pozyskają środki na finansowanie redakcji? To oczywiście czarny scenariusz rozwoju aktualnej sytuacji ale teraz jest właściwy moment aby dobrze zastanowić się jaka będzie przyszłość tego „małżeństwa” – zaznacza ekspert.

Anna Robotycka, partner zarządzający w FaceAddicted widzi konieczność zmiany polityki wydawców w mediach społecznościowych i przestrzega przed konsekwencjami dla treści na Facebooku jakie mogą płynąć z finansowych zależności pomiędzy serwisem, wydawcami i reklamodawcami.

- Obszar współpracy z wydawcami i sztuka wykorzystywania contentu z mediów pozasocialowych ostatnio wchodzi w nową, bardzo dynamiczną fazę – zaznacza Anna Robotycka. - Z jednej strony Facebook będzie dawał wydawcom dodatkowe źródło dochodów poprzez płatne subskrypcje treści ekskluzywnych, a z drugiej strony robi wszystko by być największym wygranym w ekosystemie przypływu treści.

Według naszej rozmówczyni prawda jest taka, że teraz bez osobnej strategii wykorzystania mediów społecznościowych nie poradzą sobie ani sami wydawcy, ani biura reklamy ani działy PR, które odpowiadają za współpracę z mediami, w tym zakup advertoriali.

- Najgorszym elementem w tych wszystkich zmianach jest to, że o tym co będziemy widzieć na naszych tablicach będzie decydować poziom wydatków i współpracy płatnej pomiędzy Facebookiem, markami i wydawnictwami. Granica pomiędzy artykułem, advertorialem i reklamą zupełnie się zatrze – podsumowuje Robotycka.