Młodzi ludzie z Europy coraz krócej oglądają telewizję, zyskują płatne serwisy VOD

Czas oglądania telewizji wśród millenialsów (osób w wieku 13-29 lat) z rynków Europy Środkowo-Wschodniej skurczył się od 3 do 6 proc. Podobnie zmniejszył się też odsetek przedstawicieli młodej grupy codziennie włączających telewizor. W Polsce w 2016 roku osoby w tym wieku korzystały z telewizji przez 2 godziny i 13 minut dziennie, czyli o 7 minut krócej niż rok wcześniej.

Polska, z 5 proc. spadkiem ATV (średni dzienny czas oglądania) w grupie 13-29 lat, ma zbliżone statystyki do innych państw regionu. Ze 133 minutami spędzanymi wciąż przez millenialsów na oglądaniu telewizji jest zaś w ścisłej czołówce rankingu krajów o najwyższym czasie oglądania. Dotyczy to zresztą wszystkich grup wiekowych.

W regionie wyprzedzają nas jednak Węgrzy, gdzie 13-29 latkowie siedzieli w ub.r. przed telewizorami 166 minut dziennie, a także Rumuni, u których czas oglądania sięgał 185 minut. Najkrócej - 79 minut dziennie - oglądali telewizję millenialsi z Litwy. Niespełna co trzeci telewidz z tej grupy włączał tam telewizor codziennie przynajmniej na 5 minut (dla porównania – w Polsce, Czechach i Słowacji robiło to ok. 46 proc. widzów w tym wieku).

13-proc. spadek czasu oglądania wśród litewskich 13-29 latków zbliżony jest do statystyk m.in. z rynków skandynawskich, czy Holandii, gdzie ekspansja serwisów subskrypcyjnych (SVOD) osłabiła w ostatnich latach tradycyjną telewizję. W Szwecji czas oglądania millenialsów skurczył się w ub.r. o 17 proc. (do 64 minut dziennie), a Norwegia i Holandia odnotowały 14 proc. spadki. O czas oglądania na tych rynkach wyjątkowo skutecznie konkurują z tradycyjną telewizją płatne serwisy z wysokiej jakości treściami na życzenie (np. Netflix).

Spadek popularności telewizji nie jest tak wyraźny w tych krajach Europy Zachodniej, w których serwisy SVOD nie zrobiły oszałamiającej kariery. Francja i Niemcy plasują się poniżej zachodnioeuropejskiej średniej pod względem odsetka subskrypcji VOD wśród internautów (średnia ta wynosi 14 proc. wg danych Digital TV Research za 2016 r.) i tam czas oglądania wśród millenialsów w ub.r. nie spadł (Niemcy), a we Francji skurczył się o 6 proc., czyli podobnie jak np. na Słowacji.

- Młodzi ludzie zawsze oglądali telewizję krócej, ale wraz z założeniem rodzin wracali na kanapy i przed telewizory. SVOD wydaje się jednak najpoważniejszą konkurencją, jaką tradycyjna telewizja kiedykolwiek miała i może zmienić bieg wydarzeń w przypadku obecnej młodej generacji. W młodych grupach następuje też zmiana wzorców związanych z oglądaniem i zanikanie barier, które dla starszych użytkowników wiążą się z korzystaniem z serwisów na życzenie - komentuje Anna Lubowska, regionalna szefowa MEC odpowiedzialna za rynki CEE, Rosji oraz CIS.

W polskim badaniu MEC VideoTrack agencja MEC sprawdzała kilka miesięcy temu różne konteksty i sytuacje kojarzone przez widzów z oglądaniem telewizji lub oglądaniem VOD. Grupa 15-24 latków niemal we wszystkich badanych sytuacjach stawiała na oglądanie w sieci. Był to jedyny segment wiekowy, w którym wideo na życzenie okazało się pierwszym wyborem nawet w sytuacji, gdy wracają zmęczeni ze szkoły lub z pracy lub w czasie prac domowych. Pozostałe grupy wskazywały wówczas na oglądanie telewizji - medium kojarzonego z bardziej pasywnym odbiorem.

Analiza MEC uwzględnia czas oglądania tradycyjnej (linearnej) telewizji. Dane pochodzą z firm monitorujących oglądalność na różnych rynkach regionu CEE oraz Zachodniej Europy.