Multi reklamowa Agnieszka Radwańska: czy marki zyskają na podobnych spotach?

Łukasz Skalski, prezes Concept Liberty Group

Wiele osób krytykuje Agnieszkę Radwańską za to, że jest obecna w wielu kampaniach reklamowych (pewnie nie wiedzą w ilu bierze udział Neymar) i być może mają oni trochę racji.

Żeby to jednak ocenić należałoby się obiektywnie przyjrzeć sytuacji w jakiej znajduje się Radwańska. Dotychczas budowała swoją markę w oparciu o produkt, jakim jest wizerunek wysokiej klasy sportowca i można chyba napisać, że w pewien sposób jest to produkt generyczny (ponieważ jest wielu sportowców wysokiej klasy), pozbawiony wyróżników i charakterystycznych asocjacji związanych z osobowością, czy zainteresowaniami, które pozwoliłyby dobierać marki reklamowane przez sportowca według jakiegoś klucza (tą drogą konsekwentnie kroczy np. Mateusz Kusznierewicz).

Tożsamość marki Radwańska słusznie opiera się na jej aktualnej pozycji zawodowej i naturalne jest to, że tenisistka wykorzystuje zainteresowanie swoją osobą i na nim zarabia. Warto zwrócić uwagę, że jej obecność w reklamach przyczynia się również do wzmacniania jej rozpoznawalności. Z czasem jej wybory reklamowe mogą się stać bardziej jakościowe, niż ilościowe, jednak nie narzekałbym na jakość jej obecnych partnerów reklamowych, gdyż Radwańska pracuje z markami, które posiadają świetne wizerunki, czyli z Rado i Lexus, a także z dynamicznymi markami stawiającymi na nowoczesność, m.in. Play, Amica i Dayli.

Agnieszka Radwańska i kort tenisowy są integralnym produktem i już zadaniem kreacji, zresztą według mnie wykonanym bardzo dobrze (vide spot Play), jest stworzenie takiej narracji, aby po pierwsze wpisywała się w tożsamości marki, a po drugie uwzględniała/wykorzystywała obecność zawodniczki na korcie. Sama Radwańska, bez kortu, nie ma prawdopodobnie tak wysokiej rozpoznawalności, jak np. Adam Małysz. Tak więc obecność kortu znacząco zwiększa rozpoznawalność tenisistki.

Jeśli chodzi o kampanię Vanquis Banku z udziałem Agnieszki Radwańskiej, rozpoczętą jako ostatnia z analizowanych, to dla tak nierozpoznawalnej marki zaangażowanie sportsmenki znanej z wielu innych reklam stanowi oczywiście ryzyko. Niemniej można uznać, że nowa firma, która wchodzi na rynek tak szczególnych usług finansowych, jakimi są pożyczki i kredyty, kwestią kluczową, nie mniej ważną niż budowa rozpoznawalności, jest wzbudzenie zaufania. Dlatego reklamowanie swojej oferty z pomocą osoby, którą odbiorcy kojarzą z innymi znanymi sobie markami, można uznać za właściwe posunięcie. Nie zapominajmy, że teraz marketing jest silnie zintegrowany - wystarczy, że ktoś zobaczy Radwańską w reklamie telewizyjnej (choćby w spocie Amiki), a następnie natrafi na stand z jej postacią, stojący obok wejścia do banku, czy w witrynie banku, by uruchomił się w jego świadomości proces pozytywnych skojarzeń, który może doprowadzić do tego, że wejdzie on do tego banku.

Magdalena Stylińska, account manager w Digital One

Przesyt, przesyt i jeszcze raz przesyt…
 
Z jednej strony nie jest to zaskakujące, że Radwańska jest pożądana i często wybierana jako ambasadorka marki, bo jest postacią pozytywną - ładna i utalentowana, odnosząca (choć ostatnio z tym gorzej) sukcesy.
Nie dziwie się też samej Agnieszce, że szuka dodatkowego źródła finansowania, szczególnie, że w tym sezonie nie gra najlepiej. Reklama potrzebuje sportowców, a oni potrzebują kontraktów reklamowych, nie jest to nic nowego i odkrywczego.
 
Z drugiej strony, we wszystkim należy zachować umiar. Myślę, że gdyby Radwańska występowała w różnych reklamach raz na pół roku, to nie byłoby to aż tak rażące, ale kumulacja 5 różnych marek w 6 miesięcy to zdecydowanie przesada. Niezależnie od tego, czy są to marki konkurencyjne, czy pochodzą z zupełnie innych segmentów rynku, to jednak wykorzystanie jednej osoby w tak krótkim czasie obniża jej wiarygodność, co niekorzystnie wpływa na wizerunek marki. Dodatkowo wpisywanie Radwańskiej w kontekst kortu jest tak oczywiste, że wręcz nudne.
 
O ile emitowane w tym samym czasie reklamy Playa i Amiki mi nie przeszkadzały, a nawet w pewnym sensie fajnie współgrały, ponieważ są w zupełnie innej konwencji – widzimy Agnieszkę na korcie i Agnieszkę prywatnie, (poza tym w Playu był też Janowicz i cały pomysł bazował na pokazaniu ich razem). Tak reklama Dayli kompletnie mi umknęła, a Vanquis Bank wywołał emocje negatywne.
 
Wielu konsumentów ma podobne odczucia. Wartość Agnieszki spada, bo stała się osobą reklamującą wszystko, pojawiają się komentarze, że się sprzedała, a jej nieudane występy w ostatnich turniejach wielkoszlemowych wcale jej nie pomagają.
 
Tym bardziej dziwię się, że Vanquis Bank zdecydował się na taki ruch. Pomijając fakt, że sama reklama mi się nie podoba, to idea „odrobinę zabrakło do szczęścia” jest na tyle uniwersalna, że można było wybrać każdego innego celebrytę. A może gdyby wybrano „zwykłego”, nieznanego aktora to główne hasło nie zniknęłoby w tym przekazie.
 
Mam nadzieję, że Agnieszka wkrótce pokaże nam się z lepszej strony, ale na US Open a nie w kolejnej reklamie.

Wojciech Szaniawski, prezes Arskom Group

Nie można powiedzieć, że Agnieszka Radwańska wykorzystuje swoje „pięć minut”, bo te pięć minut trwa już kilka lat. To nie przypadek, że budzi tak duże zainteresowanie sponsorów. Nie chodzi tylko o dyspozycję sportową, ale regularną i konsekwentną pracę nad kreowaniem własnego wizerunku - nowoczesnej, zaangażowanej, niezależnej i otwartej kobiety sukcesu. W ostatnim czasie zaczęła spieniężać efekt wizerunkowy, które udało jej się osiągnąć dzięki świetnej postawie na korcie w ostatnich latach oraz bardzo dobrej ekspozycji w mediach. Kariery sportowe mijają bardzo szybko, o wiele szybciej niż wydaje się samym sportowcom. W pracy z gwiazdami sportu wiele razy słyszałem, że nawet nie pamiętają części wydarzeń ze swojego sportowego życia, bo wszystko toczy się tak szybko i jest w tym bardzo wiele emocji. Większość dzisiejszych bohaterów staje się w końcu „nudziarzami” dla opinii publicznej, dlatego bardzo ważne jest odpowiednie dawkowanie komunikatów, w tym także przekazów reklamowych.

Agnieszka ma na tyle silny wizerunek, że chwilowe porażki, a nawet dłuższa przerwa od gry nie wpłynęłaby negatywnie na zainteresowanie mediów. Żeby więc utraciła część wypracowanej pozycji, musiałaby palnąć coś o szopach na konferencji prasowej albo w inny sposób skompromitować się medialnie. W Polsce popularne jest powiedzenie o obawie przed otwarciem lodówki, z której może wyskoczyć bohater reklam. Pasuje ono teraz świetnie do Agnieszki, i to nie tylko w związku z kampanią dla Amiki. W mojej ocenie praca dla pięciu-sześciu marek w krótkim odstępie czasu to za dużo co najmniej o dwie.

Firma decydując się na współpracę z człowiekiem sukcesu, oczekuje że będzie jasno kojarzona z wartościami jakie on prezentuje i zestawem cech, z którego jest znany w oczach odbiorców. Chodzi o to, żeby mówili: to ten bank, który reklamuje Radwańska. To ten samochód Isi. To ten zegarek Agnieszki. Jeśli będziemy tak wymieniać jeszcze trzy, czy cztery produkty/usługi, to sami pomyślcie jak to brzmi. Skoro pięć, czy sześć marek, nawet z różnych segmentów, tak bardzo wiąże się z zestawem cech Agnieszki, to przekaz się rozmywa, albo jak kto woli - multiplikuje. Pracując z Jurkiem Dudkiem założyliśmy model, w którym rezygnujemy z niektórych zleceń i szans rynkowych, by maksymalizować efekt dla głównego sponsora, beneficjenta wizerunku, co powoduje, że możemy oczekiwać od niego wyższych kwot za roczną współpracę. Dobrą strategią jest naszym zdaniem silne związanie się z jednym, maksymalnie dwoma reklamodawcami i uzupełnienie tych działań maksymalnie dwoma mniejszymi partnerami, którzy nie eksploatują wizerunku w telewizji, outdoorze, czy zasięgowych mediach internetowych, ale poprzestają na ściślej celowanych działaniach o mniejszym zasięgu. Mamy więc pakiety wizerunkowe dostosowane do potrzeb rynku i w tej sytuacji każdy jest zadowolony.

Jeżeli kampania prowadzona jest do wszystkich Polaków, wtedy wskazane jest pokazanie sportowca w jego naturalnym otoczeniu, na korcie, boisku piłkarskim, czy hali sportowej. Pamiętacie reklamy Biedronki przed Euro 2012? Wszyscy jesteśmy drużyną narodową, przekaz do wszystkich. Niektórzy mogą się z tego śmiać, ale to trafia do grupy i zostaje w głowie. Polacy uwielbiają sport, utożsamiają się ze sportowcami i jest to bardzo częsty temat rozmów oraz towarzyskich debat. Sportowa rywalizacja kojarzy się ze zdrowymi, równymi zasadami, za którymi często tęsknimy w biznesie, czy w życiu codziennym. Jest to więc z założenia dobry wybór, oddziałujący na emocje - kort tenisowy, znana tenisistka, która wkłada całe serce w swoją pracę, w swoją pasję, i wygrywa. Pozytywne skojarzenia.

Przy pracy z mocno eksploatowanymi ambasadorami trzeba jednak uwzględnić to, jak prezentowany jest ich wizerunek przez innych sponsorów. Błędnym jest myślenie - co z tego, że wystąpiła już w podobnej konwencji, my zrobimy to lepiej, odświeżymy przekaz. Na miejscu agencji projektującej strategię kampanii, postarałbym się o element zaskoczenia. Radwańska, jakiej jeszcze nie znamy, a jaka świetnie pasuje do celów marki. Z tego co obserwuję w jej działaniach wizerunkowych, czy choćby w mediach społecznościowych, sama potrafi zaskoczyć ciekawym ujęciem własnego wizerunku. Tego mi w ogóle brakuje w polskich kampaniach z udziałem sportowców - odwagi, pomysłowości, złamania pewnych schematów. Rynek rozwija się jednak na tyle szybko, że mam nadzieję lada chwila się to zmieni!

Ciężko oceniać, czy Vanquis Bank postąpił słusznie, angażując Radwańską do swojej kampanii w sytuacji, gdy promowała ona niedawno lub promuje  kilka innych marek, skoro nie zna się szczegółów podjęcia tej decyzji. Dlaczego sportowiec, dlaczego ta konkretna osoba, jakie są dokładne cele kampanii, co ma wyróżnić bank od konkurencji. Biorąc pod uwagę, że w sektorze bankowym budżety reklamowe są odpowiednio wysokie, a konkurencja ma dobrze wypracowaną pozycję, inwestycja w znaną twarz to moim zdaniem dobry ruch. Pytanie, czy to musiała być Radwańska? Na spotkaniach z szefami marketingu marek zainteresowanych sportową twarzą, często słyszymy, że nie ma z kogo wybierać. Janowicz? Bardzo niestabilny sportowo i emocjonalnie, ryzykowny ruch. Lewandowski? Wyeksploatowany i drogi. Stoch? Skoki to sezonowy sport.

Ale to nieprawda, że wybór jest ograniczony. Jesteśmy od tego, żeby znaleźć, doradzić, dostosować, lecz nie zawsze decyzje podjęte przez korporacje wiążą się z dokładnym researchem i analizą. Idealnie jest trafić na sportowca, który prezentuje już wysoki poziom, ale lada chwila wystrzeli. Wtedy jego sukces będzie bezpośrednio kojarzony z sukcesem marki, która wspierała go zanim go osiągnął. To wyzwanie znaleźć odpowiedniego ambasadora sportowego, ale wcale nie takie trudne jak się niektórym wydaje. A jeśli chcemy wybierać w 100 proc. bezpiecznie, wybór mocno się zawęża, bo jak zauważyliście w pierwszym pytaniu, kariery sportowe to nieustanne wzloty i upadki. Radwańska to na pewno bezpieczny wybór - może i wyeksploatowana medialnie, ale wiadomo czego można się po niej spodziewać.