Awans polskiej kadry do mundialu to wzrost wartości marketingowej piłkarzy i ich trenera

Polska reprezentacji Polski w piłce nożnej w niedzielę 8 października zapewniła sobie udział w Mistrzostwach Świata w piłce nożnej, które odbędą się już w przyszłym roku w Rosji. Tym samym polscy piłkarze wracają na mundial po 12 latach nieobecności.

Dla ekspertów z agencji marketingowych to bez wątpienia ogromny sukces, który spowoduje wzrost wartości marketingowej zarówno polskiej kadry, poszczególnych piłkarzy jak i selekcjonera Adama Nawałki.

Wątpliwości co do tego, że wartość marketingowa polskiej reprezentacji piłkarskiej po awansie do mundialu wzrośnie, nie ma Marcin Klimczak, head of content strategy w MediaCom Beyond Advertising.

- Tak dobrego momentu w historii reprezentacja jeszcze nie miała i to musi się przełożyć na jej wartość reklamową. Trzeba na to spojrzeć również z szerszej perspektywy całej dyscypliny – polska piłka szybko zrównała dystans do świata. Mamy nowoczesne areny do rozgrywania meczów. Mamy zaangażowanych kibiców których udało się „ukulturalnić" przez co mediowy wizerunek meczów reprezentacji uległ znacznej poprawie. To przekłada się na zainteresowanie również meczami nie tylko pierwszej reprezentacji - niedawny mecz reprezentacji U19 na stadionie śląskim obejrzało aż 30 tyś ludzi. W tym roku w Polsce zorganizowano mistrzostwa Europy U-21. Powoli do grona czołowych piłkarek świata przebijają się polskie zawodniczki jak Ewa Pajor (VfL Wolfsburg) czy też Katarzyna Kiedrzynek (PSG Paris). Oczywiście najmocniej na atrakcyjność komercyjną reprezentacji wpływają jej sukcesy i grające w niej gwiazdy - patrząc na to jak rozwija się Polska kadra możemy być spokojni - uważa Marcin Klimczak.

Podobnie myśli Jakub Świętochowski z MSL Group: - Piłkarskie mistrzostwa świata to niewątpliwie najbardziej medialne wydarzenie sportowe na świecie. Finał pomiędzy Niemcami a Argentyną w 2014 roku tylko w  Polsce obejrzało ponad 10 milionów widzów. Awans drużyny Adama Nawałki  na ten elitarny turniej tylko umocniło pozycję już i tak świetnie wypromowanego produktu, jakim jest pierwsza reprezentacja naszego kraju. Niemniej, odwołując się do polskiego powiedzenia "sukces ma wielu ojców", powrót po 12 latach do światowej czołówki z pewnością otworzy Polskiemu Związkowi Piłki Nożnej nowe możliwości pozyskania prestiżowych sponsorów - podkreśla Jakub Świętochowski.

Z kolei Agnieszka Sakowicz managing director z BSS Group zwraca uwagę, że owszem - awans do mistrzostw świata jest bez wątpienia dużym sukcesem, ale oczekiwania rynku - kibiców i sponsorów są większe. - Ostatnio graliśmy co prawda na dużych imprezach - Euro 2008, Euro 2012, Euro 2016, jednak na mundial wracamy po 12 latach nieobecności. W mistrzostwach świata braliśmy udział 7 razy, z czego dwa razy byliśmy na trzecim miejscu. W mistrzostwach Europy uczestniczyliśmy 3 razy i bez większych sukcesów. Dopiero dobry występ na turnieju przekraczający nasze dotychczasowe osiągnięcia spowoduje potencjalnie wzrost wartości marketingowej kadry. Mundial pod względem potencjału marketingowego to największa impreza sportowa obok igrzysk olimpijskich - zwraca uwagę Agnieszka Sakowicz.

Wiele zyskuje Adam Nawałka
Szefowa BSS Group uważa, że awans polskiej kadry jest kluczowy dla wzrostu wartości marketingowej jej trenera, czyli Adama Nawałki. - To pierwszy w historii trener polskiej kadry, który z powodzeniem wprowadził drużynę na kolejno dwie największe imprezy piłkarskie - mistrzostwa Europy i mistrzostwa świata. Dzięki temu cieszy się on ogromnym zaufaniem kibiców i piłkarzy, co tylko sprzyja kontraktom reklamowym. Można założyć, że ewentualny niesatysfakcjonujący wynik podczas turnieju najmniej odbije się na wartości jego wizerunku w dłuższym okresie - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Agnieszka Sakowicz.

W podobnym tonie wypowiada się Jakub Świętochowski. - Sukces tych rozmiarów, niewątpliwie zwiększy potencjał marketingowy selekcjonera, a pozytywny wizerunek wykreowany przez media i bardzo mała eksploatacja jego osoby w kontekście marketingowym z pewnością zainteresuje branżę reklamową - uważa ekspert z MSL Group.

Zdaniem Marcina Klimczaka, Adam Nawałka to typ przywódcy, który nie dominuje medialnie nad reprezentacją, można wręcz powiedzieć że „stoi z boku całego zamieszania". - Jego wysoka klasa w obszarze komunikacji i wizerunku daje duże możliwości reklamodawcom. Oczywiście ludzie kochają trenerów „szalonych" i „kontrowersyjnych", dających pożywkę dla mediów oraz tematy dyskusji społecznych - taką osobą był na pewno Franciszek Smuda, globalnie jest nim przykładowo Jose Murinhio. Jestem jednak pewny, że osobowość naszego trenera jest szczególna, mocna i bardzo doceniana przez zawodników, środowisko i kibiców. Już odniesione sukcesy przemawiają za nim - komentuje Marcin Klimczak.

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert z zakresu marketingu uważa, że trener narodowej drużyny jako potencjał dla marki, jej ambasador czy bohater wymaga trochę innego pozycjonowania niż piłkarze. - Wykorzystując jungowskie archetypy to trener idealnie pasuje do Mędrca, Patriarchy czy Opiekuna. Marketerzy, których brandy wpisują się w tę charakterystykę z powodzeniem mogą spróbować zbudować ciekawą komunikację, uwypuklając niejako rolę trenera w dążeniu całej drużyny do odnoszenia sukcesów na boisku - twierdzi Jacek Kotarbiński.

Mogą zyskać piłkarze ci mniej popularni od Lewandowskiego
Nasi rozmówcy są zgodni co do tego, że awans do mistrzostw świata duże szanse marketingowe daje nie tylko kapitanowi reprezentacji Robertowi Lewandowskiemu, który bez wątpienia jest wśród kadry największą piłkarską gwiazdą, co pozostałym, póki co mniej znanym zawodnikom.

Analizując ilość kampanii, w których wziął udział Robert Lewandowski przed mistrzostwami Europy we Francji, najwięcej na awansie zyskają młodzi piłkarze grający na co dzień w zagranicznych klubach, np. Arkadiusz Milik, Piotra Zieliński czy Karola Linetty. Młodość, sukces i rozpoznawalność w całej Europie to jedne z najlepszych możliwych cech przyszłego ambasadora marki – uważa Jakub Świętochowski.

„Zabierz facetowi szampon” - Anna i Robert Lewandowscy w reklamach head&shoulders (wideo)

Julia Fatima Zagórska, specjalistka z MediaCom Beyond Advertising zwraca uwagę, że wobec Roberta Lewandowskiego poprzeczka została postawiona bardzo wysoko już jakiś czas temu - na szczęście ten nie zawodzi i z meczu na mecz pokazuje, że to właściwa osoba na właściwym miejscu.

- Jego aktualni partnerzy i sponsorzy to wiedzą, więc ostatnie zwycięstwo będzie raczej wisienką na torcie i wzmocnieniem czołowej pozycji niż game-changerem. Tak samo Kuba Błaszczykowski, cieszący się nieustanną sympatią widzów - uzasadnia Julia Fatima Zagórska. I dodaje: -  Zdecydowanie więcej - bo w ramach skali - mogą natomiast zyskać pozostali zawodnicy, którzy po pierwsze: opanują umiejętności komunikacji i będą świadomie budować swój wizerunek, dobierając partnerów. Przykładem może być Grzegorz Krychowiak dodający do swojej komunikacji elementy mody i podróży, współpracuje m.in. z Apart. Na pewno dalej będą zaskakiwali kibiców: Kamil Grosicki, Krzysztof Mączyński czy Michał Pazdan, który od stania się bohaterem internetu i kraju po meczach w 2016 roku, ostatnimi czasy borykał się z żółtymi kartkami. Ostatnie mecze stały się więc dla niego okazją do powrotu na podium. Zamiast więc pytać, który z piłkarzy ma szansę na nowe kontrakty reklamowe, zapytajmy: który z nich najlepiej tę szansę wykorzysta? - podpowiada ekspertka z MediaCom Beyond Advertising.

Z kolei Agnieszka Sakowicz z BSS Group podkreśla, że sam awans nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na ilość i wysokość kontraktów reklamowych. - Wydaje się, że najwięcej zyskać mogą piłkarze o ugruntowanej pozycji sportowej i wizerunkowej - ci, których z udziału w turnieju może wykluczyć tylko właściwie coś tak nieprzewidywalnego, jak kontuzja. Do tego grona należą między innymi Robert Lewandowski, Grzegorz Krychowiak, Kamil Glik, Jakub Błaszczykowski oraz bramkarze. Na uwagę zasługują też Michał Pazdan czy Bartosz Bereszyński.

Jednak wartość najbardziej rozpoznawalnych zawodników, ze względu na dotychczasowe kontrakty marketingowe i ich poziom, nie wzrośnie relatywnie tak znacznie, jak może wzrosnąć w przypadku marketingowych debiutantów. Ten awans da im szansę wejścia na zupełnie inny poziom rozpoznawalności, za którą mogą podążyć marketerzy – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Agnieszka Sakowicz.

Awans to więcej nowych kontraktów reklamowych?
Gdy dwa lata temu polska reprezentacja walczyła w rozgrywkach Mistrzostw Europy w piłce nożnej Euro 2016, zainteresowało się nią wielu reklamodawców. Marketerzy, nie tylko ci będący oficjalnymi partnerami piłkarskiej kadry budowali swoje kampanie właśnie z wykorzystaniem jej wizerunku. Czy awans do mistrzostw świata może zachęcić kolejne marki do podjęcia reklamowej współpracy z polską kadrą? Agnieszka Sakowicz ostrzega, że chociaż wywalczony awans do mistrzostw świata to szansa zarówno dla piłkarzy, trenera jak i marek, to nie powinno się opierać kontraktów reklamowych wyłącznie na sukcesie sportowym. - Nasza historia pokazuje pułapki takiej strategii - marki wiązały się z piłkarzami, którzy wywalczyli awans na dużą imprezę sportową, a ostatecznie na niej nie zagrali lub nasza drużyna szybko i w ponurych nastrojach wracała do kraju. Do rozpoczęcia mistrzostw świata zainteresowanie wokół biało-czerwonych będzie na stałym, wysokim poziomie – podobnie, jak przy turniejach Euro. Wszystko w rękach marek. Czy i jak przełożą to zainteresowanie na własny biznes? - mówi Agnieszka Sakowicz.

- Niewątpliwie wiele firm czekało na ostateczne wejście naszej drużyny do rozgrywek Mistrzostwa Świata, ponieważ uzyska dzięki temu dodatkowy potencjał dla promowania swoich marek. Mam cichą nadzieję i gorąco rekomenduję pomysłowe i ciekawe kampanie, wykorzystujące świetną transmedialność naszych piłkarzy, a nie jedynie "przyklejanie" ich twarzy do kolejnych produktów. - uważa z kolei Jacek Kotarbiński.

Ogromne pole do popisu dla sponsorów
Z polską kadrą piłkarską związane jest spore grono sponsorów i partnerów, m.in. Grupa Lotos, Ustronianka, Oshee, Fakro, Alior Bank, Biedronka, Leroy Merlin. I to właśnie te marki już w tej chwili są, zdaniem ekspertów, beneficjentami ostatnich sukcesów polskich piłkarzy.

- Z pewnością wykorzystają ten sukces w swoich działaniach komunikacyjnych, a cena za dołączenie do tego grona będzie proporcjonalna do osiągniętego wyniku. Sponsoring drużyny sportowej, szczególnie grającej w piłkę nożną to duże ryzyko. Na finalny sukces wpływa wiele zmiennych i przewidzenie końcowego sukcesu jest niezmiernie trudne. Obecni sponsorzy powinni wykorzystać sukces zawodników Adama Nawałki w sposób rozważny, ponieważ nadmierne emanowanie może jedynie negatywnie wpłynąć na reakcję konsumentów i osłabić potencjał marketingowy zawodników - uważa Jakub Świętochowski.

Agnieszka Sakowicz twierdzi, że dla sponsorów polskiej kadry piłkarskiej właśnie teraz zaczyna się olbrzymie pole do popisu. - Sam tytuł sponsora reprezentacji nie zagwarantuje im sukcesu marketingowego i sprzedażowego. Liczyć się będzie kreatywność i systematyczność aktywności marketingowych do ostatniego gwizdka dla naszych piłkarzy na mistrzostwach świata, a nawet dłużej. Pamiętamy przypadki ambush marketingu, kiedy to firmy niebędące sponsorami kadry były z nią bardziej kojarzone niż oficjalni partnerzy reprezentacji. Sponsorzy powinni też pamiętać, aby poza budżetem na wykorzystanie wizerunku zarezerwować także niezbędne środki na produkcję oraz kampanię medialną. Zdarzały się przypadki, że dana firma zostawała sponsorem reprezentacji lub pozyskiwała ambasadora, ale w ogóle się tym szerzej nie chwaliła, bo na komunikację zabrakło już budżetu. W rezultacie w badaniach marketingowych okazywało się, że skojarzenie tej marki ze sportem jest na niskim poziomie. A za taki stan rzeczy obarczano nieefektywność marketingu poprzez sport, zamiast niedostateczną komunikację - uważa Sakowicz.

Dodaje, że sponsorzy mają kilka wariantów do wyboru. Mogą sponsorować imprezę, reprezentację albo pojedyncze jej postaci, np. trenera lub zawodnika. W ocenie szefowej BSS Group teraz, na chwilę przed turniejem, najwięcej pojawi się kontraktów indywidualnych. Będą pewnie i tacy, którzy jako swoich ambasadorów wykorzystają dawne legendy polskiej piłki - aktualnie odnajdujących się w roli ekspertów. Jerzy Dudek czy Maciej Żurawski wciąż wzbudzają niemałe zainteresowanie. Inna część sponsorów skupi się na aktywizacji kibiców – mówi Agnieszka Sakowicz.

Przewiduje, że konkretne działania marketingowe zależeć będą od strategii danej marki. - Niewątpliwie warto tak skonstruować przekaz, aby kibicie systematycznie byli informowani o takiej czy innej formie sponsoringu lub współpracy. Pamiętajmy, że nie wiemy, jak długo będziemy grać na mundialu. Jak najlepiej należy wykorzystać więc czas poprzedzający imprezę. Korzystając z euforii Polaków aktualni sponsorzy mogą już od wczoraj korzystać z fali zainteresowania kadrą - w kreatywny sposób dziękując i pokazując swoje zaangażowanie i wkład w ten sukces. Firmy sponsorujące sport są raczej świadome jego potencjału i większość z nich już od dawna ma przemyślaną strategię komunikacji w każdym scenariuszu wydarzeń. Te, które dopiero teraz chcą się włączyć do świętowania, powinni pamiętać o tym, o czym wspomniałam wyżej. Z niecierpliwością czekam na to, co i w jaki sposób pokażą – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Agnieszka Sakowicz.

Marcin Klimczak z MediaCom Beyond Advertising uważa, że na pewno będziemy świadkami tradycyjnego łączenia wizerunku z marką (produktem) widocznego poprzez media masowe. - Ale szczególnie liczymy na to, że niektóre z marek wyjdą z tego nurtu i zaskoczą nas oraz konsumentów jakimś ciekawym pomysłem na komunikację marek. Pamiętajmy, że 2018 to rok sportu - w lutym podczas olimpiady zimowej poznamy narodowych bohaterów sportów zimowych i na pewno początek roku będzie należał do nich. Pamiętajmy również, że Mistrzostwa Świata są pewną zamkniętą formułą należącą do FIFA gdzie pierwszeństwo mają globalni i lokalni partnerzy mistrzostw, a w drugiej kolejności partnerzy reprezentacji. Być może okaże się, że „piłkarska gorączka" będzie szansą dla marek idących pod prąd. „Nie tylko piłką ludzie żyją" i akurat w tym momencie kto wie czy odejście od wartości czysto piłkarskich, pokazanie konsumentom, że piłka to nie tylko boisko i bramki dadzą szansę na bardzo wyrazistą komunikację. Przyjrzyjmy się np. Grzegorzowi Krychowiakowi. Jego przyjazd na zgrupowanie kadry to więcej rozmów o modzie, stylu niż o tym na jakiej pozycji nasz piłkarz zagra. Dlatego pamiętajmy -mistrzostwa to nie tylko reprezentacja i piłka, to bardzo szeroki kontekst oraz możliwość pójścia pod prąd – podpowiada Marcin Klimczak.

Mundial oficjalnie rozpocznie się 14 czerwca 2018 roku. Według Jakuba Świętochowskiego z MSL Group wdrożenie działań marketingowych w październiku lub listopadzie jest ryzykowne, ponieważ w połączeniu z intensywnością wszystkich wiosennych kampanii może pojawić się przesyt u konsumentów.

Julia Fatima Zagórska zwraca z kolei uwagę, że ostatnie dwie obecności polskiej reprezentacji na mundialu nie były dla niej szczęśliwe, ale dotychczasowe wyniki dają sporo nadziei pod kątem MŚ 2018 – na dziesięć meczów wygrali lub zremisowali aż dziewięć. - Zauważyły to światowe media, rozbudziły się ogromne nadzieje, co wzbudziło zainteresowanie nie tylko wśród kibiców, ale też u osób na co dzień niezainteresowanych piłką. To z kolei zwiększa zainteresowanie marek, które widzą potencjał i prawidłowo rozpoznają pozytywne efekty pozycjonowania się w kontekście sportu - mówi Julia Fatima Zagórska. -  Muszą jednak pamiętać, że nie są jedyni i aby przebić się przez komunikację konkurencji, powinni zaplanować działania nie tylko wyróżniające się, ale też wiarygodne. Jakie działania byłyby najskuteczniejsze? Czy te już od teraz? Jak niemal zawsze w przypadku mediów: to zależy. Każda marka powinna najpierw zastanowić się nad tym, co pragnie osiągnąć i w jakim kontekście powiązanym z piłką będzie naturalna. To zaś wymaga czasu i zaangażowania, a wbrew pozorom do mundialu zostało tylko trochę ponad pół roku. Uważam, że lepiej jest więc wystartować z działaniami marketingowymi później, ale ze spójną strategią, niż popełnić falstart. Tego bowiem konkurencja nie wybaczy - podsumowuje ekspertka z MediaCom Beyond Advertising.

Z kolei według Jacka Kotarbińskiego, marketerzy już teraz powinni pomyśleć o komunikacji wykorzystującej fakt awansu polskich piłkarzy do przyszłorocznych mistrzostw świata, bo od mundialu dzielą nas już tylko miesiące. - Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt zaprojektowania strategii komunikacji i jej technicznej realizacji wcale nie jest to aż tak długi czas. Dodatkowo, od listopada rozpoczną się już kampanie świąteczne, które zawsze wywołują duży clutter na rynku. Może jakiejś marce uda się pogodzić kwestię komunikacji przedświątecznej z piłkarską, zobaczymy. Natomiast na pewno od stycznia takie działania marketingowe się pojawią – uważa Jacek Kotarbiński.

Mistrzostwa w Rosji rozpoczną się 14 czerwca, a finał zostanie rozegrany 15 lipca 2018.