Nie powstanie Państwowy Dom Mediowy - są budżety, brakuje kompetencji (opinie)

Wiosną br. pojawiły się informacje, że Ministerstwo Skarbu Państwa prowadzi analizy dotyczące utworzenia tzw. Państwowego Domu Mediowego, który miałby obsługiwać - głównie w zakresie planowania i zakupu mediów - wszystkie spółki Skarbu Państwa, ministerstwa i instytucje państwowe. Kilka tygodni później prace nad tym projektem wstrzymano głównie z powodu prowadzonych wówczas prac nad ustawami o mediach narodowych.

Państwowy Dom Mediowy miał w założeniach decydować o podziale miliardowych budżetów przeznaczanych na różne aktywności marketingowe prowadzone przez wszystkie państwowe firmy i instytucje. Autorzy projektu liczyli i wierzyli, że dzięki temu nowo powstała instytucja miałaby znacznie większą siłę przebicia na rynku reklamowym niż istniejące już domy mediowe i poprzez to mogłaby dla państwowych firm negocjować znacznie wyższe rabaty od już działających agencji.

Rząd obecnie wycofał się z prac nad utworzeniem Państwowego Domu Mediowego. Głównie dlatego, że w wyniku dokonanych analiz stwierdzono, że problemem okazały się koszty reklam - nowo utworzonej instytucji trudno byłoby wynegocjować lepsze warunki handlowe w mediach do kampanii zlecanych przez państwowe firmy i instytucje. Poza tym pojawiło się ryzyko, że utworzenie PDM mogłoby okazać się niezgodne z ustawą o zamówieniach publicznych.

- Państwowy Dom Mediowy to taka nasza branżowa „urban legend”, o której wszyscy mówią, a nikt do końca nie wie, co to miałby być za twór. Poza szeregiem spekulacji nie mamy wiedzy o tym, jak taki podmiot miałby funkcjonować na rynku, trudno więc odpowiedzieć na pytanie o jego rację bytu. Jeżeli pomysłodawca miał na myśli powołanie do życia jednostki nadzorującej z ramienia właściciela czyli Skarbu Państwa to, jak spółki państwowe, ministerstwa, urzędy etc. wydają środki na reklamę, pełniącej jednocześnie funkcję doradczą podczas planowania komunikacji czy też podczas przetargów jej dotyczących, to taki pomysł ma jak najbardziej sens. Jednak jeżeli chodziło o stworzenie zamkniętego przepływu państwowych pieniędzy pomiędzy państwowymi spółkami to z biznesowego punktu widzenia mijałoby się to ze zdecydowaną większością celów poszczególnych spółek. Oprócz publicznych mediów oczywiście - uważa Maciej Niepsuj, buying director w domu mediowym MullenLowe Mediahub.

Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca z tej samej agencji, zwraca uwagę, że dom mediowy buduje swoją  siłę dzięki posiadaniu różnego rodzaju zasobów. Przede wszystkim na ludziach  posiadających szerokie doświadczenie w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu mediowym. Po drugie na zasobach wiedzowo-narzędziowych: badania, technologie, analityka, których budowanie jest bardzo kosztowne a kluczowe dla generowania atrakcyjnego „produktu” domu mediowego. Trzecim w końcu zasobem jest skala, która pozwala na osiągnięcie konkurencyjnej pozycji do negocjacji atrakcyjnych warunków zakupu wszystkich mediów na rynku.

- Jak rozumiem, celem Państwowego Domu Mediowego byłaby przede wszystkim  pełna kontrola wydatków reklamowych wszystkich spółek będących własnością Skarbu Państwa. Oczywiście skala uzyskana ze zsumowania budżetów mediowych tych firm pozwala pozycjonować taki twór w drugiej dziesiątce domów mediowych, jeśli chodzi o wysokość przychodów. Ale nadal istniałby problem z uzyskaniem odpowiedniego poziomu jakości, jeśli chodzi o dwa pozostałe elementy: ludzie i kompetencje oraz badania i technologie - twierdzi szefowa MullenLowe Mediahub.

Dodaje, że biorąc pod uwagę preferencje lokowania budżetów przez spółki Skarbu Państwa jasno też widać, że kierowane są one przede wszystkim  do mediów publicznych oraz mediów światopoglądowo powiązanych, co ponownie stawia wielki znak zapytania o możliwości negocjacyjne w pozostałych mediach, które, o ile byłoby to celem działania domu mediowego, mogłyby dawać szansę na współpracę z innymi komercyjnymi klientami, czy też  podmiotami państwowymi w komercyjnych mediach. - Czyli nawet niezła skala potencjalnych obrotów dawałaby warunki tylko w niewielkiej części rynku mediowego, a to nie jest rozwojowe- nie da się zbudować efektywnych kosztowo i zasięgowo kampanii do różnych grup celowych w oparciu o wybraną cześć mediów - uzasadnia Ewa Góralska. - Niespełnianie zatem tych trzech kryteriów zasobowych od początku nie budziło mojej wiary w sens budowania struktury narodowego domu mediowego. Zasilanie mediów państwowych  budżetami spółek Skarbu Państwa śmiało można realizować również w dotychczasowym układzie z zachowaniem gwarancji uczciwej konkurencji - podsumowuje menedżerka w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Również Magda Kolenkiewicz, dyrektor zarządzająca Starcom Polska, uważa, że byłby to mimo wszystko stosunkowo niewielki podmiot na rynku - jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę spółek skarbu Państwa oraz wartość budżetów reklamowych, którymi one dysponują,. A o dodatkowe budżety musiałby walczyć na bardzo konkurencyjnym rynku. Zwraca uwagę, że aby kierować państwowe budżety mediowe w stronę mediów państwowych nie jest konieczne powoływanie PDM. - To klient ostatecznie decyduje, gdzie wydaje swoje budżety, my jako eksperci możemy mu tylko zarekomendować najbardziej optymalną strategię komunikacji. Pamiętajmy też, że media państwowe to nie są jedyne podmioty na rynku, a w relacji z pozostałymi państwowy dom mediowy nie miałby preferencyjnych warunków chociażby ze względu na swoją stosunkowo niewielką skalę - dodaje Magda Kolenkiewicz.

Szefowa Starcomu decyzję rządu o wycofaniu się póki co z prac nad utworzeniem takiego podmiotu uważa za rozsądną. - Dom mediowy to nie tylko zakup mediów i transfer pieniądza, ale przede wszystkim wiedza, doświadczenie, narzędzia, dostęp do badań i analityki, której znaczenie rośnie bardzo w ostatnich latach.A przede wszystkim ludzie, którym za to wszystko trzeba zapłacić. I to są ogromne koszty. Jeśli właściciel PDM nie chciałby ich ponosić, to spółki obsługiwane przez Dom Mediowy bez zaplecza badawczo-wiedzowo-ludzkiego -wskazane byłyby w gruncie rzeczy na nieefektywne inwestycje mediowe, co z pewnością nie sprzyjałoby budowaniu ich silnej pozycji na rynku.  Z jakiegoś względu nawet najwięksi globalni reklamodawcy  nie tworzą swoich własnych domów mediowych, mimo iż dysponują wielokrotnie wyższymi budżetami niż półki Skarbu Państwa - mówi Magda Kolenkiewicz.

Zdaniem jednego z szefów sprzedaży w dużej firmie mediowej (proszącego o anonimowość) PDM miałby duży problem z uzyskaniem takich kosztów zakupu w mediach, jakie dzisiaj mają firmy państwowe.  - Prawdziwa motywacja rezygnacji z tego pomysłu to to, że nie znaleziono chętnych i kompetentnych ludzi do prowadzenia tego podmiotu. Prawda jest taka, że taka agencja nie może być „krzakiem” i by faktycznie robić dobrą i przyzwoitą robotę dla tak dużych firm, jak PZU, Orlen, Lotos czy wielu jeszcze innych potrzeba wiedzy i kompetencji. To muszą robić fachowcy, bo w przeciwnym razie, naraziliby się na krytykę marnotrawienia pieniędzy publicznych, poprzez dziwne niekompetentne lokowania budżetów - podkreśla nasz rozmówca.

Sądzi przy tym, że pomysłodawcy tego projektu finalnie doszli do wniosku, że jednak jest to mało dochodowy interes, w który nie opłaca się angażować - Po prostu małe pieniądze w relacji do innych pieniędzy, do których mają dostęp w rządzie. Mowa pewnie maksymalnie o kwocie rzędu 300-350 mln zł, więc co to za kasa? Dla nich groszki, przy zbrojeniówce, projektach unijnych, gdzie mowa o miliardach. Czyli mała kasa i do tego trzeba kompetencji. Pomyśleli logicznie i odpuścili, bo to nie ma sensu. Ich pierwsze zapowiedzi po prostu nie były przemyślane i wg mnie wynikały z niewiedzy o jakich pieniądzach jest mowa i ile wymaga to zachodu, by to odpalić - komentuje anonimowo jeden z szefów sprzedaży.