'Niewiele reklam w Dzienniku'

"Dziennik" (Axel Springer Polska) zanotował - od debiutu rynkowego w kwietniu 2006 - cennikowe wpływy z reklam na poziomie około 80 mln zł. Dla porównania największy konkurent "Gazeta Wyborcza" w całym 2006 roku zarobiła 896 670 278 zł (tylko w lutym 2007 - 72 mln zł) – wynika z monitoringu gazet codziennych firmy Expert Monitor.  

dane cennikowe, bez autopromocji, źródło: Expert Monitor

Komentarze ekspertów ze świata reklamy dla portalu Wirtualnemedia.pl

Jacek Dzięcielak - CEO MPG Media Planning
Dziennik pojawił się jako konkurent Gazety Wyborczej. To co moim zdaniem wniósł to zdrową równowagę, której na tym rynku brakowało. Czy coś zmienił? Chyba niewiele bo Gazeta pokazała, że potrafi bronić swojej pozycji.

Dziennik nadal pozostaje wyzwaniem biznesowym. Oferta Dziennika jest relatywnie droga, co wynika z nie aż tak wysokiego nakładu i wciąż niewielkiego poziomu czytelnictwa. Jest to jego podstawowym minus dla reklamodawców. Plusem z punktu widzenia reklamodawcy jest istnienie alternatywy dotarcia do tej części klasy średniej (na rynku nie istnieje już tylko sama Wyborcza).

W ciągu ostatniego roku Dziennik wyraźnie wystartował z pozycji równości do Gazety Wyborczej jednak nadal zdaje się szukać swojego docelowego miejsca.

Przyszłość Dziennika. Pewnie będzie trwał i optymalizował pomiędzy przychodami i inwestycjami. Z czasem znajdzie sobie odpowiednią grupę czytelników.

Jacek Czynajtis, wiceprezes zarządu wydawnictwa Murator, wiceprezes grupy radiowej Time, członek zarządu Media Express
Mimo, że wiele osób uważa start „Dziennika” za udany debiut, to ja mam jednak wrażenie, że wydawca ma jeszcze wciąż sukces przed sobą i będzie jednak zmuszony skorygować swoje oczekiwania i deklaracje, odnośnie terminu break even i ROI. Mimo niskiej ceny egzemplarzowej gazety (1,50 zł), dość intensywnej kampanii promocyjnej, i wspieraniu sprzedaży filmami i kolekcjami, wydawcy udało się zyskać zaledwie średnio 200.000 sprzedanych egzemplarzy. Jeśli zwrócimy uwagę na niewielką liczbę zamieszczonych tam reklam to możemy przypuszczać, że projekt ten długo jeszcze nie będzie rentowny. Wydaje się również, że w dalszym rozwoju „Dziennika” może przeszkadzać przyklejona przez bardziej świadomych czytelników etykieta gazety mocno sprzyjającej obecnemu obozowi rządzącemu.

Prosty język, bardzo przejrzysty layout, dobra nawigacja, opinie znanych osób oraz liczne komentarze mające być budulcem dla charakteru opiniotwórczego „Dziennika” nie wystarczają, by stać się alternatywą dla „Gazety Wyborczej” - głównego konkurenta.  Lecz niewątpliwie „Dziennik”, podobnie jak wcześniej inne inicjatywy wydawnicze pobudził do działania pozostałych wydawców ogólnopolskich i regionalnych. Wielu zwarło szyki, zrewidowało swoje strategie, przeorientowało się z formy czysto informacyjnej na bardziej użyteczną. Wielu wspiera sprzedaż gadżetami i filmami. Przy takiej postawie pozostałych wydawców, „Dziennikowi” trudno już będzie zwiększać sprzedaż egzemplarzową. Większość zdaje sobie sprawę, że obok wielu czynników wpływających na sprzedaż, takich jak cena, jakość, wygoda nabycia, liczy się wartość marki, jej temperatura, emocje, jakie jej towarzyszą. Będą bronić swojej pozycji. A budowa więzi z czytelnikami, własnej tożsamości i wizerunku wymaga w obecnych czasach sporo czasu, determinacji i nakładów finansowych. Dalsza fragmentaryzacja mediów, rozwój prasy bezpłatnej, niskie ceny innych dzienników, zapotrzebowanie czytelników na stabloidyzowaną treść, częściowa migracja czytelników do Internetu będą mocno ograniczały plany rozwojowe wydawcy „Dziennika”.

Rafal Leszczyński - Analityk Rynku Prasowego CR Media Consulting
„Dziennik” wszedł z impetem na rynek prasowy w kwietniu 2006 i spowodował lekką trwogę wśród wydawców gazet codziennych. Bano się, że zagrozi on pozycji największych dzienników: takim jak „Gazeta Wyborcza”, głównie poprzez niska cenę egzemplarzową. Obawy były tym większe, ponieważ ten sam wydawca wprowadził na rynek trzy lata wcześniej „Fakt”, który stał się liderem w sprzedaży. Stąd po debiucie „Dziennika” „Gazeta Wyborcza” obniżyła cenę, a w ślad za nią poszły inne gazety, np. „Życie Warszawy”, oraz niektóre dzienniki regionalne. Mimo tego dziennik Axla nie spowodował większej rewolucji wśród gazet ogólnopolskich.

„Dziennik” odnalazł się i zadomowił na rynku wydawniczym. Stał się nie tyle konkurentem „Gazety Wyborczej”, co pewną alternatywą dla wcześniej wydawanych dzienników opiniotwórczych. Czy odniósł sukces? Moim zdaniem tak, gdyż, mimo że nie pokonał swojego bezpośredniego konkurenta – Wyborczej – utrzymał się na wysokiej, trzeciej pozycji w segmencie trudnym i wymagającym dużych nakładów finansowych (średnia sprzedaż oscyluje na poziomie przekraczającym 200 tys. egz.).

Przez ostatni rok wygląd „Dziennika” nie zmienił się w znaczący sposób. Szata graficzna pozostała bez zmian, ostatnio dokonano jedynie drobnej modernizacji pierwszej strony.
Zdecydowanie widać, że polityka wydawnicza podąża w innym kierunku niż np. „Gazety Wyborczej”. „Dziennik” w przeciągu roku nie zdecydował się na rozwinięcie wydań lokalnych (istnieje jedynie mutacja warszawska) i na razie nic nie wskazuje, aby miało się to zmienić. Jest to zapewne przemyślana decyzja wydawnictwa, żeby nie angażować się w ryzykowne przedsięwzięcia, które z góry skazane były by na niepowodzenie. „Dziennik” przez ostatni rok ostrożnie podchodził do kwestii dodatków tematycznych. Dopiero w tym roku  zaczął w nie inwestować - wzbogacił się o suplement o nieruchomościach warszawskich i jak na razie mało udany magazyn Pret-a-Porter. W ostatnich dniach pojawił się dodatek „Praca Rozwój Kariera”, który ze względu na ten sam dzień wydania (poniedziałek), będzie konkurować z „Pracą” Gazety Wyborczej. Być może w tym roku rozpocznie się większa rywalizacja pomiędzy dwoma dziennikami.

Mocną stronę „Dziennika” stanowi jego szata graficzna. Gazeta jest na tyle przejrzyście zaprojektowana, że czytelnik w łatwy sposób może dotrzeć do interesujących go informacji. To, co przykuwa również uwagę to oryginalny piątkowy dodatek „TV Kultura”. Stanowi on przykład umiejętnego połączenia dodatku telewizyjnego z recenzjami i opisami wydarzeń kulturalnych tygodnia.

„Dziennik” powinien iść dalej tą samą wyznaczoną ścieżką. Wydaje mi się, iż w najbliższej przyszłości wydawca nie będzie wprowadzał znaczących zmian w tym tytule. Sprzedaż powinna utrzymać się na podobnym jak dotychczas poziomie, ale raczej nie będzie wzrastać. Na pewno do jesieni, kiedy ma powstać nowy projekt Polskapresse, „Dziennik” nie musi obawiać się utraty czytelników i braku zainteresowania reklamodawców.

Pierwszy rok obecności „Dziennika” na rynku pokazał, że mimo ciągłego spadku czytelnictwa i zagęszczenia tytułów, można stworzyć interesujący produkt, który przykuje uwagę. Z jednej strony nie jest on bardzo ambitny i przeznaczony dla wymagającego odbiorcy, z drugiej zaś nie jest prostym, łatwo sprzedającym się towarem.
Po prostu gazeta środka. I w tym tkwi jej siła.

Aleksander Śmigielski, managing director w Optimum Media OMD
Udane wejście „Dziennika” nie spowodowało, jak przy poprzednich inwestycjach Axel Springer w „Newsweeka” i „Fakt”, powiększenia rynku. Według moich analiz rynek dzienników nie urósł ani pod względem czytelnictwa, ani pod względem sprzedaży reklam, ani pod względem wpływów ze sprzedaży: co prawda egzemplarzowo jest wzrost, ale z uwagi na spadek ceny „Gazety Wyborczej” globalne wpływy są na stałym poziomie. Graczy do podziału tego nie zwiększonego tortu jest jednak więcej - o jeden podmiot - i na tak trudnym rynku sytuacja jeszcze bardziej się skomplikowała. Taka jest z pewnością perspektywa wydawcy. Z punktu widzenia domu mediowego sytuacja się poprawiła: mamy większy wybór, możemy lepiej negocjować, zaś „GW” jak nigdy zaczęło zależeć na kooperantach. Dla czytelnika odczuwalna sytuacja jest jeszcze ciekawsza, bo zarówno „Dziennik”, jak i „Gazetę Wyborczą” można teraz kupić za 1,5 PLN, po obniżce ceny „GW” z 2.8 PLN za wydanie warszawskie o 47%, a tak naprawdę to dzięki obniżce ceny „GW” przeciętny czytelnik tej gazety za kwotę, która wydawał do tej pory na jedno wydawnictwo mógł kupić i „GW” i „Dziennik”, czyli niejako „Wyborcza” sfinansowała próbny zakup „Dziennikowi”. Zastanawiając się nad kondycją poszczególnych tytułów na rynku przeprowadziłem analizę współczytelnictwa, z której wynika, że nadal najpewniej może się czuć „GW”, która ma 38% klientów, którzy nie czytają żadnej innej gazety. „Dziennik” natomiast ma 40% czytelników czytających „GW”. Co taka sytuacja może wróżyć w przyszłości?  Myślę, że „Dziennik” ustabilizował się na swoim poziomie sprzedaży i nie będzie już dynamicznie rósł, także poziom 250 tys. egzemplarzy to jest raczej życzenie, niż realna możliwość, na pewno nie w krótkim okresie. „Gazeta” poniosła straty, ale obroniła się na pozycji lidera i zapanowało nowe status quo. Uważam, że ten stan równowagi naruszy realizacja projektu ogólnopolskiego dziennika zapowiadanego przez Polskapresse i wtedy na nowo rozgorzeje walka o prymat i o przeżycie... ale to już temat na inną okazję.

Waldemar Izdebski -  Dyrektor Działu Badań i Planowania Mediów MEDIATAK
Wejście na rynek obu tytułów AS - Faktu i Dziennika - ustaliło nowe ceny sprzedaży gazet ogólnopolskich: ok. 1 zł. dla tabliodu i ok. 1,5 zł. dla gazet informacyjnych. W percepcji badanych Fakt nadal kosztuje "złotówkę", mimo iż realna cena jest inna."Nowe ceny" oddziaływują także na rynek prasy regionalnej (poza pojedynczymi korektami wydawcy nie podnosili cen od lat) i wysokonakładowych tygodników kobiecych.

Cena jest niewątpliwie zasadniczym czynników pozycjonowania produktu. Zwłaszcza takiego jak współczesne gazety, gdzie cechy użytkowe są wtórne wobec wartości: dziennik jest często wyznacznikiem statusu społecznego i aspiracji.
Agora obniżając cenę Gazety Wyborczej z ponad 2 zł. (rynki poza Warszawą) do 1,5 zł. zaproponowała klientom kompletnie inny produkt - gazetę masową. Cel obniżenia ceny wydawał się oczywisty - podnieść barierę wejścia na rynek. Dziennik raczej zostanie na rynku, chociaż trudno mówić o sukcesie, natomiast Agora obniżyła bardzo mocno swoje przychody ze sprzedaży egzemplarzowej. W bieżącym i przyszłym roku trudno oczekiwać na ogólnopolskim rynku reklamy prasowej wzrostu przychodów, więc inwestycje produktowe i promocyjne w Gazetę Wyborczą raczej nie będą mogły być długofalowo finansowane z bieżących przychodów pisma.

Pozycjonowanie Dziennika w kierunku Rzeczpospolitej to raczej działania PR, skierowane na pozyskanie reklamodawców. Dziennik konkuruje głównie z Gazetą Wyborczą, co nie oznacza, że część czytelników dzienników regionalnych czy Rzeczpospolitej nie jest współczytelnikami tego tytułu. Dziennik bowiem nie poszerzył w  znaczący sposób rynku czytelnictwa dzienników, jak to uczynił Fakt.  
          
Czy i jak ta gazeta zmieniła się przez ten rok?
W sensie cech funkcjonalnych Dziennik jest niewątpliwie dobrym produktem. Jednak z jakichś powodów, wydawca wprowadzając produkt nie zdecydował się na budowanie poprzez reklamę wyrazistego wizerunku pisma - zwłaszcza wymiaru wartości i emocjonalnego. W efekcie wiele tygodni po wprowadzeniu gazeta miała mało zróżnicowany, wręcz ubogi wizerunek - głównie gazety ogólnopolskiej.
Wydawcy czasami mówią, że Dziennik jest anty-Gazetą. Zapewne tak, zważywszy chociażby na fakt, że przekaz kampanii reklamowych - tak na rynku reklamowym, jak i detalicznym - skierowany jest głównie do konkurentów (np: reklama dodatku nieruchomości Dziennika, reklama branżowa Gazety "kwitniemy"). Panowie i Panie z obu wydawnictw mogliby umówić się na spotkanie zamiast kupować billbordy czy banery w prasie branżowej. Natomiast w percepcji respondentów Gazeta ma wielowymiarowy wizerunek, zaś Dziennik - głównie gazety ogólnopolskiej. Nawet wprowadzając dodatki branżowe (praca, nieruchomości) Dziennik raczej próbuje eliminować braki w wizerunki niż tworzyć autonomiczne wymiary.

Osobiście w Dzienniku najwyżej cenię dział poświęcony kulturze i nauce. Dziennik przełamał barierę pisania w stylu "ciekawostek" przydatnych do rozmowy w towarzystwie, u cioci na imieninach. Czasami pojawiają się ciekawe teksty, nawet jeśli na co dzień w prasie nie interesuje mnie ta tematyka.

Jaka przyszłość czeka Dziennik?
Dziennik ma relatywnie niskie czytelnictwo (w wydaniach zwykłych 2,7%-3%, w magazynie 4% populacji Polski - PBC IX'06-II'07). Łączna sprzedaż gazety w tygodniu wynosi ok. 1,2 mln egzemplarzy (przy wpływie dodatków marketingowych). Niemniej w 2007 r. Dziennik będzie cieszył się zainteresowaniem reklamodawców. Daje bowiem złudne poczucie, że używając tego tytułu i Gazety Wyborczej można uzyskać wysoki zasięg kampanii ogólnopolskich. W rzeczywistości magazynowe wydania obu tytułów generują łącznie 18,3% zasięgu, nawet w grupie osób z wykształceniem wyższym i średnim.
Wydawcę Dziennik czeka decyzja, czy będzie to pismo masowe, wówczas 3-4% zasięgu to za mało, czy pozycjonowane razem w segmencie z Rzeczpospolitą - wówczas, na przykład, takie działy jak gospodarka w obecnym "poradnikowym" stylu nie mają sensu.
Dziennik to niezły produkt w połowie drogi, życzę mu wszystkiego najlepszego.

Maciej Dzianachowski, media buying manager w Starcomie
Pojawienie się „Dziennika” spowodowało przede wszystkim dużą nerwowość wśród konkurencji, zwłaszcza w początkowej fazie launchu. „Gazeta Wyborcza” dość niespodziewanie zredukowała cenę egz. prawie o połowę, znacznie wzrosła aktywność reklamowa dzienników. W telewizji intensywnie zaczęły się reklamować „Puls Biznesu”, „Super Express”, „Rzeczpospolita”, znacznie wzrosły wydatki promocyjne wydawcy „Gazety Wyborczej”. Merytorycznie i graficznie „Dziennik” miał się plasować pomiędzy „GW:” a „Rzeczpospolitą”, ale w zasadzie jest on w tym momencie przeciwwagą głównie dla „GW”.
 
Wprowadzenie „Dziennika” nie spowodowało rewolucji na rynku - wyniki sprzedażowe głównych dzienników są w zasadzie stabilne. Nieznacznie spada sprzedaż „Rzeczpospolitej”, ale rosną wyniki „GW”. Prawdopodobnie jest to również efekt obniżenia ceny „GW” - potencjalny czytelnik „GW” i „Dziennika” za poprzednią cenę jednego dziennika może pozwolić sobie na zakup dwóch tytułów. „Dziennik” poszerzył grupę czytelników prasy codziennej tak jak to miało miejsce wcześniej w przypadku „Faktu”.
 
Axel Springer deklarował, że zadowoli go sprzedaż „Dziennika” na poziomie 150 tys., a jak wiemy sprzedaż ustabilizowała się na nieco ponad 200 tys. egz. Wydaje się więc, że zakładany przez wydawcę cel udaje się realizować. Choć oczywiście średnią zawyżają różnego rodzaju promocje i regularnie dołączane gadgety.
 
Pojawienie się „Dziennika” spowodowało także większą elastyczność rabatową wśród dzienników - każdy z tego tortu chce uszczknąć jak najwięcej dla siebie, a działamy w środowisku kurczących się wydatków reklamowych w prasie codziennej. Zadanie przed biurami reklamy nie jest więc łatwe.

Jaka przyszłość? Wydaje się, że bez wprowadzenia na rynek mutacji regionalnych „Dziennika” zwiększenie sprzedaży i wpływów reklamowych może być trudne. Sygnałem, ze właśnie tędy należy podążać, jeśli chce się poszerzyć grono odbiorców i wpływy reklamowe, jest pojawienie się nowych dodatków – „Nieruchomości” i „Praca”, a w niedalekich planach jest również „Turystyka”.

Jacek Olechowski - prezes agencji DougFaberFamily
Dziennik zdecydowanie podwyższył konkurencyjność w segmencie dzienników. Może nie zrewolucjonizował go, ale na pewno sprawił, że gazety cały rok prześcigały się w nowych udogodnieniach dla czytelników. I to dobrze.

Jaka przyszłość czeka Dziennik?
Sytuacja jest stosunkowo jasna. Dziennik nie zdetronizował i zapewne nie zdetronizuje w bliskiej przyszłości GW. Pozostanie jednak stałym punktem po prawej, umiarkowanej, stronie mapy. Pod tym kątem, ma szansę z coraz większym sukcesem wypierać Rzeczpospolitą, która ostatnio coraz bardziej rezygnuje ze swojej neutralnej pozycji.

Podobne informacje:

• Raport: Jaki po roku jest Dziennik? - opinie ekspertów
• 'Niewiele reklam w Dzienniku'