Omnichannel najważniejszy w e-commerce w 2015 r. (prognozy)

Michał Kreczmar, e-commerce director, Hypermedia

W ecommerce nie wystarczy już tylko sprzedawać, trzeba też móc zaoferować kupującym wartość dodaną. Zakupy muszą stać się dla konsumentów przygodą, która jest nie tylko łatwa, ale też może być przyjemna. Rok 2015 dla naszego rodzimego rynku, jak i w skali globalnej, może być rokiem ciekawych zmian w e-commerce, zarówno pod względem technologicznym, jak i modelu w jakim funkcjonują aktualnie sklepy offline.

Wejście do kraju kolejnych graczy z Europy
2015 może być rokiem, kiedy pojawią się nowe e-sklepy oraz dostawcy usług i rozwiązań, których w Polsce od dawna oczekujemy m.in. Amazon z Amazon.pl czy od dawna zapowiadany Netflix. Następstwem pojawienia się nowych graczy e-commerce może być wzrost udziału handlu transgranicznego, aktualnie oscyluje on na poziomie 2-3 proc. To dzięki takim rozwiązaniom  konsumenci nie tylko będą więcej kupować towarów z poza naszego kraju, ale też polskie sklepy zaczną więcej sprzedawać za granicę.

Offline to Online
Myślę, że w 2015 roku zauważymy także wzmożone ruchy tradycyjnych offline`owych graczy (zarówno sprzedawców, jak i producentów) w kanale e-commerce. Wielu z nich dostrzega już niezagospodarowany wolumen klientów, którzy szukają  ich produktów i usług w internecie. Rozwój kanałów Direct To Consumer zaoferuje łatwiejszy dostęp do danych konsumentów bez pośredników. Efekt: precyzyjniejsze, szybsze dopasowanie produktów do potrzeb klienta końcowego.

RIP bad user interface/UX (Marry Meeker)
Liczę, ze w przyszłym roku również zajdą duże zmiany w samej formie prezentacji produktów. Wreszcie będzie ładnie, w szczegółach, bez problemowo i do obejrzenia z każdej strony. Rozwijające się w szybkim tempie skanowanie, modelowanie i druk 3D ma istotny wpływ na produkcję, prezentację oraz personalizację produktów nie tylko w e-commerce, ale także w klasycznych offlineowych sklepach.

Mobile/Apps + Data/Sensors/Beacons
Zobaczymy kolejne realizację wykorzystujące aplikacje mobilne i sensory (beacony) w retailu offline. Po pierwszych próbach, które przyniosły raczej SPAM w komunikacji push, niż dopasowane, intrygujące wsparcie sprzedaży nadejdzie czas pierwszych sukcesów i case`ów. Jak każde nowe medium to także musi popełnić błędy młodości. Dodatkowo popularyzacja urządzeń typu wearable, wpłynie na ilość dostępnych danych, a te z kolei będą miały znaczący wpływ na dalszą personalizację produktów czy dopasowanie towarów do potrzeb klientów.

Predictive analytics
Więcej firm związanych z e-commerce sięgnie  po systemy statystycznego modelowania, machine learning`u, data mining/big data. Zaczną analizować obecne i historyczne dane, po to by lepiej przygotować się do tego, co może się wydarzyć w przyszłości budując wzorce zachowań, określając trendy ryzyka i okazje (stan magazynowy, płatności, marketing, zwroty, zamówienia, cross-sell, zapotrzebowanie) – algorytmy staną się częścią strategii działania. .  Przykład daje Zalando, które chwali się że posiada ponad 60-osobowy zespół data scientists.

Omnichannel
Wzrośnie znaczenie omnichanelu, rozumianego jako marketing oraz sprzedaż w wielu dostępnych kanałach np. online, offline, mobile, call center, katalogi wysyłkowe, marketplaces itd. Warto podkreślić, że prawdziwy omnichannel marka osiągnie integrując nie tylko kanały sprzedaży ale przede wszystkim oferując komplementarne nowoczesne usługi stawiające konsumenta w centrum. Czyli takie, które zapewniają szybkie, wygodne zakupy, w dowolnym czasie i miejscu, tak by konsument postrzegał wszystkie komunikacyjno-sprzedażowe punkty styku nie jako zestaw kanałów lecz ofertę jednej, silnej, zintegrowanej marki.

Myśląc o omnichannelu musimy pamiętać o tym, żeby:

Dopasować odpowiednie płatności do właściwego kanału, możliwości danego konsumenta oraz formy: mobilne, przelewy, karty kredytowe, płatnicze, gotówka, płatności elektroniczne, kredyty/raty, kryptowaluty itd.

Dostawa i zwrot (często bezpłatne) powinny być tam gdzie i kiedy konsument sobie tego życzy. Biorąc pod uwagę także dostawę/odbiór tego samego dnia, w ciągu godziny czy dostawę weekendową. Z portfolio usług klient samodzielnie wybierze sposób oraz miejsce, w którym może odebrać zamówiony produkt m.in. może to być: firma kurierska, paczkomat, Poczta Polska, kiosk Ruchu, click & collect/reserve & collect, punkty odbioru/przymierzalnie w galeriach handlowych.

Kierowana reklama trafiała do konsumenta w odpowiednim dla niego kanale, prezentowała trafną ofertę/produkt w momencie zakupowym. Obsługa klienta, usługi dodane przed, po i w trakcie sprzedaży powinny być realizowane w tym kanale, który klient sam wybierze i oferować równie perfekcyjną jakość we wszystkich kanałach komunikacji.

Orchestration
Przy skomplikowanym układzie zależności pomiędzy sprzedawcami, partnerami, platformami wewnętrznymi i zewnętrznymi, dostawcami usług i rozwiązań oraz ekosystemami funkcjonującymi w e-commerce niezwykle ważna jest analiza customer journey oraz Orchestration. W wyniku wykorzystania wielu kanałów komunikacji z klientami, sprzedawcy muszą zdefiniować na nowo ścieżkę zakupową klienta. Pytania jakie należy sobie zadać to: Czy sklepy są w stanie poprawnie identyfikować konsumenta podejmującego decyzje zakupowe na ekranie komputera oraz komórki, który sprawdza ofertę dzwoniąc do call center, płacąc za produkt mobilnie i odbierając towar od kuriera, a zwracając go już w sklepie offline’owym? Czy są w stanie poprawnie domknąć transakcję/porzucony koszyk, gdy klient płynnie przechodzi przez pięć ekranów między różnymi przeglądarkami, platformami social media, wyszukiwarką, e-mailem i natywnymi aplikacjami mobilnymi? Jak szybko będą w stanie zidentyfikować towar i wrócić z nim do sprzedaży, gdy konsument zakupi i zapłaci za niego online, ale zwróci w offline’owym sklepie w innym niż miejsce dostawy?

To wszystko wymaga nowej strategii i systemów zarządzania oraz nowego podejścia do koordynacji i synchronizacji systemów informatycznych, partnerów, przepływu danych, usług i w czasie rzeczywistym, tak by mieć spójny obraz konsumenta, produktów, stanów magazynowych, zamówień.

Clienteling
To takie poprowadzenie klienta przez utkany przez nas ekosystem marketingu oraz sprzedaży towarów i usług (online/offline), by spełnić jego oczekiwania, czyli obsłużyć go jak najlepiej. I jednocześnie  nakłonić go aby skorzystał z kanału, w którym uzyskamy jak największą marżę oraz wieloletni zwrot z inwestycji (LTV/ARPU). Strategicznie rzecz ujmując wszystkie działania i kanały marketingu oraz sprzedaży (offline i online) powinny posiadać wspólny P&L (tylko 16 proc. sprzedawców w USA go wdrożyło).

Płatności i logistyka
Ciąg dalszy zmian w monolitach Poczta Polska, Ruch czy firmach kurierskich, które coraz śmielej inwestują w internetowe usługi. Kamieniem milowym, który będzie miał wpływ na płatności jest wydanie zgody NBP na wprowadzenie polskiego systemu płatności mobilnych -BLIK. EW efekcie będzie możliwa większa popularyzacja mobilnych płatności, a co za tym idzie wzrost mobilnej sprzedaży.