Osoby nieoglądające telewizji i używające AdBlocka intensywnie korzystają z internetu i chętnie płacą za treści

11,3 proc. internautów w Polsce w wieku 16 i więcej lat (czyli 2,6 mln osób) nie ogląda telewizji linearnej (nie mają oni odbiornika telewizyjnego, nie używają go, a jeśli z niego korzystają to używają go jako np. konsolę czy monitor). Aż 70,4 proc. takich osób (czyli 1,9 mln) jednocześnie korzysta z programów blokujących reklamy w przeglądarkach internetowych - wynika z badania „Kontrreklamowi” zrealizowanego przez firmę SW Research oraz ScreenLovers, które zostało zaprezentowane na drugiej edycji konferencji VideoWars by ScreenLovers.

Dla porównania wśród wszystkich internautów w Polsce z narzędzi do blokowania reklam na stronach korzysta 36 proc. użytkowników.

- Zainteresowało nas to, ilu jest ludzi, którzy nie oglądają telewizji i używają Adblocków, kim oni są, jak się zachowują, oraz czy są szanse dotarcia do nich z przekazem reklamowym - tłumaczy motywy realizacji tego badania Edward Korbel, ekspert ds. badań marketingowych SW Research.

„Gra o tron” najchętniej oglądanym serialem w internecie w Polsce. „Belfer” w czołówce

Wśród osób, które jednocześnie nie oglądają linearnej telewizji oraz używają AdBlocka dominują mężczyźni, których jest 61 proc. (kobiety stanowią 39 proc.). Są to statystycznie młode osoby. Grupa wiekowa 16-24 stanowi 23 proc., 25-34 - 37 proc., 35-44 - 21 proc., 45-54 - 11 proc., 55-64 - 6 proc., a 65+ - 1 proc. Duży udział osób młodych przekłada się na fakt, że duża część badanej grupy nie posiada dzieci (45 proc.), a jak posiadają potomstwo, to są to głównie małe dzieci.

Najwięcej, bo 44 proc. osób mieszka z partnerem, bądź partnerką, 23 proc. - z rodzicami, 23 proc. - samemu, 17 proc. - z dziećmi, a 14 proc. - z przyjaciółmi.

Osoby nie oglądające telewizji oraz używające AdBlocka cechują się tym, że bardzo często mają najnowsze sprzęty mediowe (smartfony - 96 proc., laptopy/notebooki - 95 proc., komputery stacjonarne - 84 proc., tablety - 68 proc., odtwarzacze DVD/Blu-ray - 57 proc., konsole do gier - 55 proc. , czytnik e-booków - 46 proc. i Smartwatche - 38 proc.).

- Ludzie nietelewizyjni oraz odcinający się od reklam w internecie po prostu lubią kupować nowe rzeczy. Oznacza to, że jednak dane marki do nich docierają - komentuje Korbel.

Tzw. „konttreklamowi” najczęściej odcinają się od reklam na laptopach i notebookach. Na tych urządzeniach AdBlocki ma zainstalowane 62 proc. badanej grupy. Na drugim miejscu znajdują się komputery stacjonarne (47,6 proc.), a dalej plasują się smartfony (22,5 proc.) i tablety (18,7 proc.).

Regularnie płacą za treści

Z badania wynika, że w charakterystykę adblokowców bez telewizorów wpisuje się też wysoka popularność serwisów premium w tej grupie. Na przykład Netflix i HBO GO mają tu znacznie więcej użytkowników niż średnio wśród internetowych widzów. W ostatnim miesiącu z obu serwisów korzystało odpowiednio 16,3 proc. i 15,8 proc. „kontrreklamowych”.

Aż 28,2 proc. badanej grupy regularnie płaci abonamenty w wybranych serwisach. Za pojedyncze programy regularnie płaci 4,5 proc. osób, a okazjonalnie za pojedyncze programy - 7,9 proc.

Co więcej, osoby te na tle innych grup wydają najwięcej pieniędzy na płatne treści w internecie. Aż 18,3 proc. badanych płacących za płatne treści wydaje na ten cel co najmniej 100 zł. 48,8 proc. z nich przeznacza od 40 do 99 zł, a 32,9 proc. - do 39 zł. Dla porównania niemal dwie trzecie polskich widzów oglądających telewizję i korzystających z płatnych treści w internecie na ten cel wydaje do 40 zł, a tylko nieco ponad 1 proc. z nich przeznacza na to 100 zł i więcej.

- Wartym zauważenia jest fakt, że jest również spora grupa badanych przez nas osób, którzy w ogóle nie płacą za dostęp do treści. Ale te osoby, które korzystają z takich usług, na te cele często wydają względnie dużo pieniędzy. Oni oczekują interesujących ich treści i są w stanie za nie płacić, aby je obejrzeć, oraz aby nie było w nich reklam. Ich cechą charakterystyczną jest to, że posiadają oni bardzo wysokie wskaźniki irytacji reklamą - mówi ekspert z SW Research.

25,2 proc. osób nie oglądających telewizji, używających AdBlocka i korzystających z płatnych treści w internecie wykupuje dostęp do transmisji sportowych, 20,8 proc. - do muzyki, 16,3 proc. - do gier, 7,4 proc. - do newsów i artykułów, a 10,4 proc. - do innych treści.

- Adblockerzy bez telewizorów świadomie odcinają się od reklam w największych mediach i chętniej niż inni internauci łożą na interesujące ich treści. W tej grupie jest aż 28 proc. osób regularnie płacących abonamenty w serwisach VOD - to ponad trzykrotnie więcej niż średnio wśród internautów - informuje Joanna Nowakowska, prowadząca serwis ScreenLovers.

Zaskoczeniem nie jest również fakt, że osoby z badanej grupy bardzo intensywnie korzysta z internetu, a aż 41,1 proc. z nich łączy się z nim zaraz po przebudzeniu i jest on-line praktycznie przez cały dzień. Badana grupa osób charakteryzuje się również z tym, że aktywnie spędzają swój czas wolny - nie siedzą w domu tylko np. uprawiają sport, podróżują, imprezują w klubach, czy często goszczą w restauracjach, pubach i barach.

- Adblockerzy bez telewizorów to jednocześnie wyjątkowo aktywni internauci, biegle poruszający się w cyfrowej rzeczywistości. Połowa z nich zaraz po przebudzeniu łączy się z internetem, z którego korzysta na wszystkich możliwych urządzeniach - komentuje Korbel. - Okazuje się, że są to bardzo interesujący ludzie, którzy wydają pieniądze. Dlatego reklamodawcy chcieliby do nich dotrzeć ze swoimi przekazami - dodaje.

Co czwarty polski internauta aktywnie ogląda seriale premium. „Gra o tron” najpopularniejsza

Pomimo tego że do takich osób reklamodawcy nie są w stanie dotrzeć poprzez telewizję, ani bannery w internecie, mogą to robić w innych mediach. Aż do 98 proc. badanych osób reklama dotrze poprzez social media, 84,2 proc. - radio FM, 74,8 proc. - radio internetowe, a 73,2 proc. - prasa.

- Wzięliśmy pod lupę trudny, ale apetyczny dla reklamodawców segment. Wśród pozytywnych informacji, jakie płyną z badania dla marketerów jest m.in. aktywniejsze korzystanie z innych mediów reklamowych jak prasa czy - prawdopodobnie, w związku z dużą mobilnością tej grupy - outdoor. Krzepiący jest też fakt stosowania tzw. white list (zbioru stron, na których użytkownicy przyzwalają na wyświetlanie reklam) przez ponad 60 proc. „konttreklamowych”, co oznacza możliwość selektywnego dotarcia z przekazem także w sieci - mówi z kolei Wojciech Kowalczyk ze ScreenLovers.

56,5 proc. analizowanych osób wyłączają programy blokujące reklamy po to, aby obejrzeć interesujący ich materiał. Aż 62,4 proc. z nich posiada tzw. white listy.

- Ciekawa treść powoduje, że ponad połowa osób jednak decyduje się wyłączyć oprogramowanie blokujące reklamy na stronach. Oznacza to, że oni nie blokują się przed ciekawymi ich treściami, tylko aby do nich nie docierały rzeczy, których oni sobie nie życzą - wyciąga wnioski Edward Korbel.

Ciekawostką jest również to, że 47,7 proc. badanej grupy planuje w najbliższej przyszłości zakupić nowy odbiornik telewizyjny.

- W naszym badaniu postanowiliśmy się przyjrzeć najtrudniejszej dla reklamodawców grupie konsumentów. Takich, którzy wolą zapłacić niż oglądać reklamy, cenią swój czas i dokonują bardzo świadomych wyborów treści w mediach. Instalując adblocki w dużej mierze odgrodzili się od reklam w sieci, a po wideo sięgają tylko w serwisach VOD, często odpłatnie. Zważywszy na pierwsze inwestycje graczy z rynku SVOD (Netflix, Showmax) w Polsce można podejrzewać, że grupa niekorzystająca z telewizji będzie powoli rosnąć. To jeszcze zbyt krótki okres, by wyciągać kategoryczne wnioski, ale warto zwrócić uwagę na spadek średniego dziennego czasu oglądania telewizji w Polsce w drugim półroczu - przeciętny 16-49-latek od lipca do listopada br. korzystał z telewizji o 22 minuty krócej niż rok wcześniej w tym samym czasie. Być może więc i w Polsce rozpoczyna się odpływ w kierunku płatnego wideo na życzenie - wolnego od reklam i przyzwyczajającego widzów do takiego modelu oglądania. Mimo więc, że blisko połowa „kontrreklamowych” bierze pod uwagę zakup telewizora, to niekoniecznie musi się to wiązać z powrotem do oglądania linearnej telewizji - komentuje Joanna Nowakowska.

Agencja Badań Rynku i Opinii SW Research badanie przeprowadziła metodą internetowego sondażu CAWI na reprezentatywnej (ze względu na płeć, wiek i miejsce zamieszkania) próbie 2550 polskich internautów w wieku 16 i więcej lat pod koniec października 2017 roku.