Podsumowanie 2015 roku i prognozy na 2016 według szefów biur reklamy

Wojciech Piwocki, dyrektor Agencji Reklamy Polskiego Radia

Wydarzenie roku:
Niewątpliwie wydarzeniem 2015 roku w Polsce, także dla branży medialnej i reklamowej, były wybory prezydenckie i parlamentarne. Na rynku radiowym nie widzę spektakularnych „wydarzeń”. Warta odnotowania jest jego stabilna sytuacja i brak znaczących zmian pod względem słuchalności, a także fakt, iż radio, jako medium reklamowe utrzymuje stałą i silną pozycję. Należy przy tym odnotować konsekwentnie budowaną i zwyżkującą pozycję Polskiego Radia w rynku reklamy.  
Można, zatem stwierdzić, że generalnie zachowane zostały trendy z 2014 roku.

Sukces roku:
Szczególne wyrazy uznania należą się wszystkim radiowcom zarówno tym po stronie programowej, jak i promocyjnej oraz sprzedażowej. Stabilna i silna pozycja radia, w mocno zmiennym świecie mediów to niewątpliwy sukces całej branży.

Wyróżniłbym grupę Wirtualna Polska za skuteczne przemiany, CD Projekt RED za „Wiedźmin 3 - Dziki Gon” i ogólnie - polskich sportowców za wielkie sukcesy i ogromne emocje, których nam przysporzyli.

Na pochwałę zasługuje też rodzima Rada Reklamy i Komisja Etyki Reklamy. Rada została wybrana bowiem organizacją samoregulacyjną roku 2015, a system samoregulacji w dziedzinie reklamy żywności skierowanej do dzieci został uznany za największe dokonanie roku przez Europejskie Stowarzyszenie Standardów Reklamowych EASA Alliance.

W skali światowej wyróżniłbym premiery Bonda i Gwiezdnych Wojen, jako projekty marketingowe. Podkreślenia wymaga także stale rosnąca siła i skuteczność rynku mobile.

Porażka roku:
Eskalacja rabatów w dobrym reklamowo roku. Po co? Co będzie, jak przyjdą - a zapewne przyjdą gorsze czasy dla reklamy?
Bezmyślna wpadka marki „Żytnia” (bez komentarza) oraz Gemius, który przestał być partnerem PBI. Volkswagen za fałszowanie wyników testów emisji spalin. Czy odzyska dobre imię?  

Człowiek roku:
Konsekwentnie wszyscy radiowcy i słuchacze radia. Radio jak widać nie poddaje się konkurencji innych mediów. Radio było jest i będzie ważną częścią rynku mediów i reklamy, a co najważniejsze medium potrzebnym i docenianym przez konsumentów.     

Kampania / projekt roku:
Na mnie wrażenie zrobiła kampania „Photos for Life” fundacji Rak’nRoll, kampania KRBRD „10 mniej. Zwolnij!” No i oczywiście nagrodzona kampania Wirtualnej Polski.
Na świecie: ALS IceBucket Challenge, a szczególnie kampania "Wirtualny rasizm, realne konsekwencje", której celemijest uświadomienie ludziom, że nie są bezkarni w Internecie, a także, że należy walczyć z mową nienawiści i reagować, gdy się z nią spotykamy.

Trend roku:
Komunikacja jeden do jeden, personalizacja przekazu, a także marketing automation, wideo
i content marketing. Nie można zapomnieć o coraz szerszym i skuteczniejszym wykorzystywaniu danych do optymalizacji przekazu.

Prognoza na 2016 rok:
Liczę na kontynuację koniunktury na rynku reklamowym ze względu na przewidywany wzrost PKB. Niewiadomą jest reklamowa sytuacja mediów publicznych i powszechnej opłaty audiowizualnej. Te zmiany mogą istotnie wpłynąć na rynek reklamy radiowej i telewizyjnej, w tym politykę handlową, udziały poszczególnych stacji czy grup mediowych w reklamowym torcie.

Bardzo bym się cieszył, gdyby rok 2016 był kontynuacją wzrostu wydatków na reklamę radiową. Jestem z natury optymistą, lecz przypuszczam, że chyba aż tak dobrze nie będzie. Stoimy wobec kilku światowych kryzysów gospodarczych i geopolitycznych a także wobec zmian dotykających kilka głównych branż reklamowych w kraju. Przekonamy się już o tym niebawem.  Ufam jednak, że radio utrzyma pozycję na podium, w torcie reklamowym w tym roku.

Maciej Moszczyński, dyrektor zarządzający zespołem Tandem Media, brokera reklamy radiowej i kinowej Agory

Wydarzenie roku:
W świecie radiowym - to powstanie nowego Radia Pogoda, które nadaje w 4 miastach Polski: Warszawie, Krakowie, Poznaniu i Opolu. Na dojrzałym rynku radiowym to duże wydarzenie. Program skierowany w szczególności do osób w wieku powyżej 50 lat, czyli ważnej i rosnącej grupy konsumentów, zapewnia stacji spory potencjał reklamowy.

W świecie reklamy kinowej nieskromnie powiem, że wydarzeniem 2015 roku było pojawienie się na rynku nowego gracza Tandem Media (broker radiowo-kinowy), który od początku 2015 roku na wyłączność obsługuje kina Helios, najliczniejszą i najdynamiczniej rozwijającą się sieć multipleksów w Polsce. Rynek reklamy kinowej stał się bardziej konkurencyjny i dojrzalszy, a marka Helios wreszcie samodzielnie zajęła należne jej miejsce w świadomości marketerów. Innym namacalnym efektem działalności Tandem Media jest przygotowanie pierwszego partnerskiego produktu reklamy kinowej „Złote Lwy”. Pakiet współtworzony razem z Multikino Media jest jednocześnie jedynym, w pełni kompletnym zasięgowo produktem w skali kraju.

Sukces roku:
Po raz kolejny - świetna kondycja samego radia. To tradycyjne medium na zatomizowanym cyfrowym rynku trzeci rok z rzędu świętuje wzrosty słuchalności. W dni powszednie może się pochwalić prawie 23 mln słuchaczy przy niezmiennie wysokim czasie słuchania, średnio prawie 4,5 godziny dziennie. Ta sytuacja ma odzwierciedlenie w dużym zainteresowaniu reklamodawców radiem. Wedle pierwszych podsumowań rynkowych, wzrost wydatków na reklamę radiową znacznie przewyższy średnią z całego rynku mediów. Podobną sytuację obserwujemy na świecie. Atrybuty, takie jak szybkość, bezpłatny dostęp oraz wszechstronność dotarcia do odbiorcy, sprawiają, że radio jest idealnym towarzyszem w otaczającym nas matriksie treści.

Na rynku kinowym warto odnotować historyczny wynik frekwencji kinowej w Polsce - ponad 44,5 mln sprzedanych biletów. Chodzenie do kina dla Polaków staje się nawykiem. W roku 2015 na pewno pomógł repertuar, ale nie bez znaczenia jest także otwieranie kolejnych nowoczesnych multipleksów jak np. kina Helios w Jeleniej Górze, Łodzi, Wrocławiu i Białymstoku.

Kampania roku:
Dzień Dziecka na antenie Złotych Przebojów z Toys R Us. Konkurs antenowy i wejścia na żywo ze specjalnie stworzonego studia w jednym z centrów handlowych pozwoliły na połączenie świata redakcyjnego z realnym światem słuchaczy, w tym przypadku tych najmłodszych. Świetnie, że radio przyzwyczaja do siebie kolejną, zapewne doskonale cyfrową, generację słuchaczy.  

Kinową kampanią roku było na pewno wejście do kin sieci Helios projektu „Bueno Czwartki”, który od lat kojarzony jest ze świetnym wykorzystaniem medium wizerunkowego do wspierania celów sprzedażowych. Widzowie Heliosa otrzymali możliwość atrakcyjniejszego dostępu do kina w dni powszednie, a Ferrero uzupełniło swój zasięg o nowoczesne kina w mniejszych miejscowościach i wzmocniło w dużych ośrodkach miejskich.

Prognoza na 2016 rok:
Radio nie pozostaje z boku rewolucji cyfrowej -  co więcej, migracja radiostacji do internetu tylko poszerza zasięg ich oddziaływania, ograniczony wcześniej do obszaru nadawania FM, a także umożliwia uchwycenie treści radiowych np. przez podcasty. To zmienia również możliwości komunikacji marketingowej i płynne przechodzenie z eteru do stron www i aplikacji mobilnych. Takie crossowe rozwiązania będą na pewno coraz bardziej popularne, a samo radio pozostanie chętnie wybierane przez reklamodawców dzięki niezmiennie silnemu oddziaływaniu prosprzedażowemu i masowemu dotarciu.