Połowa firm gotowa obniżyć ceny w odpowiedzi na obniżki u konkurencji

Ubiegłe lata spowolnienia gospodarczego w Europie wielokrotnie zmuszały przedsiębiorstwa do żmudnej walki o udziały rynkowe i stałej obniżki cen celem zwiększania sprzedaży. KPMG przeprowadziło badanie wśród kierownictwa wyższego szczebla przedsiębiorstw w Wielkiej Brytanii, aby sprawdzić jak zmieniło się podejście firm do kształtowania cen swoich produktów.

Z jednej strony, z deklaracji respondentów na rynku wynika, że 87% firm posiada jednoznacznie określoną strategię, na której opiera swoje działania w zakresie pricingu produktów. Z drugiej, nie zawsze jest ona jasna dla członków kierownictwa tych firm – choć 92% respondentów na poziomie zarządów rozumie swoją strategię cenową, to na poziomie dyrektorów sprzedaży odsetek ten spada już do 82%.

"Z naszych doświadczeń na polskim rynku wynika, że odsetek pracowników jednoznacznie rozumiejących i wdrażających założenia strategii pricingowych jest zdecydowanie niższy. Często znajduje to odzwierciedlanie w efektywności zarządzania przychodami, skuteczność ciągłego podnoszenia rabatów jest ograniczona, bo kolejne cięcia nie przynoszą oczekiwanych efektów w wolumenie sprzedaży. Również zwykła promocja nie jest już atrakcyjna wobec wszechobecnych ofert typu "2-za-1" czy wdrażanych strategii tzw. dynamic pricing. Podobny spadek efektywności promocji cenowych obserwujemy również na polskim rynku." - powiedział Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

O rosnącym znaczeniu skutecznego egzekwowania strategii pricingowych świadczy też poziom stanowisk osób odpowiedzialnych za ten obszar w strukturach organizacji. W branżach takich jak telekomunikacja czy FMCG funkcja ta nadzorowana jest przez osobę na poziomie członka zarządu w ok. 70%  przypadków.

W opinii badanych odpowiednie kształtowanie ceny niesie ze sobą znaczący potencjał dla wzrostu przedsiębiorstwa. Zdecydowana większość twierdzi, że bardziej efektywna polityka cenowa może przyczynić się do wzrostu zysków o co najmniej 5%, a około 1/3 z nich ocenia ten potencjał nawet na poziomie co najmniej 10%.

Aby te wartości mogły stać się rzeczywistością, punktem wyjścia może być stworzenie w polskich przedsiębiorstwach dedykowanych zespołów pricingowych, co według badania KPMG ma miejsce już w 63% przedsiębiorstw na rynku brytyjskim. Zespoły takie powinny być w stanie określać priorytety promocyjne oraz docelowe poziomy cenowe zgodne z postrzeganą przez konsumentów wartością towarów czy usług.

52% firm obniżyłoby ceny w odpowiedzi na redukcję cen swoich konkurentów, podczas gdy 35% pozostawiłoby je na tym samym poziomie, wierząc, że ich produkty odróżniają się od produktów konkurencji. Ciągła obniżka cen stanowi poważne zagrożenie dla zysków przedsiębiorstwa, dlatego kluczowe dla skutecznej strategii pricingowej jest zrozumienie wartości, jaką produkty przynoszą swoim klientom. Również na polskim rynku w ostatnich kampaniach reklamowych wiodących sieci handlowych głównym komunikatem nie jest już cena, ale jakość produktów i różnorodność oferty.

"Tylko 25% przedsiębiorstw na rynku brytyjskim deklaruje, że kształtuje ceny swoich produktów bazując na zrozumieniu wartości, jaką dostarczają swoim klientom. Dzisiejsi konsumenci są uzbrojeni w smartfony, tablety i media społecznościowe, a wszechobecna cyfryzacja zagwarantowała im pełną transparentność cen. Podobny trend obserwujemy też w Polsce, z tego względu liderzy branż starają się różnicować swoje produkty poprzez wdrażanie innowacji, atrakcyjne pakietyzowanie czy dostarczanie najlepszych doświadczeń w sferze obsługi klienta." - stwierdził Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Konsumenci zaczynają przyzwyczajać się do sytuacji, w której muszą płacić za usługę więcej w zamian za skorzystanie z niej np. w nocy lub w okresie wzmożonego popytu. 77% respondentów badania KPMG deklaruje, że w ich firmach aktualnie stosowane są narzędzia informatyczne wspomagające pricing produktów, a 30% używa w tym celu specjalistycznego, dedykowanego oprogramowania.

Raport KPMG International pt. "The 10% profit opportunity" powstał na podstawie badania przeprowadzonego wśród 200 przedstawicieli kierownictwa wyższego szczebla firm z Wielkiej Brytanii. Respondenci reprezentowali największe przedsiębiorstwa z różnych sektorów, w tym m.in. dóbr i usług przemysłowych, motoryzacyjnego, dóbr konsumpcyjnych oraz usług biznesowych. Badanie zostało przeprowadzone w celu weryfikacji podejścia firm do obszaru kształtowania cen swoich produktów.