Prezes PR krytykuje badanie słuchalności. Branża: taktyka jak u Kurskiego - zbić termometr z gorączką

W opublikowanej w zeszłą sobotę rozmowie Agnieszka Kamińska, odpowiadając na pytanie o spadki słuchalności Trójki, wyraziła szereg poważnych zastrzeżeń wobec badania Radio Track. Podkreśliła, że nie jest to realne badanie słuchalności, analogiczne do panelu telemetrycznego realizowanego przez Nielsen Audience Measurement.

- Jest to telefoniczne badanie ankietowe deklarowanej „słuchalności” stacji radiowych. Podkreślić trzeba, że KBR to porozumienie nadawców komercyjnych: Agory, RMF, Eurozet i Time. Metodologia ich badań od lat budziła wątpliwości m.in. innych nadawców, reklamodawców i domów mediowych - stwierdziła.

Dodała, że Polskie Radio „nie jest członkiem KBR i nie ma realnego wpływu ani na metodologię, ani na sposób prowadzenia tych badań”.

Polskie Radio uczestniczy w pracach KBR

Polskie Radio, tak samo jak spółka Audytorium 17 sprzedająca ofertę reklamową regionalnych rozgłośni publicznych, w Komitecie Badań Radiowych ma status obserwatora. Nie oznacza to jednak, że publiczny nadawca nie uczestniczy w pracach KBR.

Komitet w obszernym komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl w poniedziałek poinformował, że Polskie Radio i Audytorium 17, od lat korzystają z badania Radio Track i regularnie zapraszane są na cykliczne spotkania Komitetu Badań Radiowych, gdzie mogą zgłaszać swoje zastrzeżenia czy opiniować projekty".

- Publiczny nadawca ma też bieżącą wiedzę na temat sposobu realizacji każdej comiesięcznej fali badania - zapewniono.

Polskie Radio nie odpowiedziało na razie na nasze pytania, czy zgłaszało w ostatnim okresie Komitetowi Badań Radiowych zastrzeżenia do Radia Track i jakich zmian oczekuje w badaniu.

Radio Track bez dużych zmian, a stacje Polskiego Radia tracą

Zdaniem prezes Polskiego Radia badania słuchalności „przeszacowują duże miasta, a nie ‘doświetlają’ reszty Polski” oraz „nie obejmują też osób w wieku powyżej 75 lat”. - Nie obejmują też osób w wieku powyżej 75 lat. Oznacza to, że osoby z mniejszych miejscowości oraz osoby starsze są pomijane. Ich głos się nie liczy, bo mają mniejszą siłę nabywczą? - spytała Kamińska.

- W związku z tym to badanie nie uwzględnia charakteru i obowiązków nadawców publicznych. Dlatego potrzebny jest realny pomiar rzeczywistej słuchalności, prowadzony przez niezależną instytucję - podkreśliła.

Nasi rozmówcy z branży radiowej i reklamowej podkreślają duży mankament takiego rozumowania: przez ostatnie lata w Radiu Track nie wprowadzono zasadniczych zmian. - Metodologia badania Radio Track jest stała, tak samo jak macierz losowania respondentów, w badaniu nic się nie zmienia od wielu lat - podkreśla Leszek Kozioł, przez wiele lat prezes Radia Eska, obecnie właściciel Radia Wielkopolska.

Również Juliusz Braun, członek Rady Mediów Narodowych, w przeszłości m.in. członek KRRiT i prezes TVP, zwraca uwagę, że metodologia Radia Track nie zmienia się od lat. - Więc jeżeli zgodnie z tą metodologią stacje Polskiego Radia mają takie a nie inne wyniki, to tak samo było pięć lat temu. Metodologia nie ma nic wspólnego ze spadkiem słuchalności w ostatnim roku - podkreśla.

Potwierdza to Komitet Badań Radiowych. - W ciągu ostatnich dwóch lat w badaniu nie wprowadzano żadnych zmian metodologicznych. Bieżąca aktualizacja struktury próby opiera się zawsze na najnowszych danych dostarczanych przez Główny Urząd Statystyczny - poinformował w komunikacie.

Firma zapewniła, że „zmiany metodologiczne w badaniu mają charakter stopniowy i ewolucyjny, tak by nie zaburzały ciągłości pomiaru”, ponadto przed wprowadzeniem „wszelkie zmiany podlegają bardzo wnikliwej analizie”. Zaznaczyła, że metodologia badania Radio Track jest oparta na wzorcach z Francji. - W podobny sposób jak w Polsce bada się słuchalność w bardzo wielu krajach europejskich. Tylko na kilku małych rynkach stosuje się pomiar pasywny - dodała.

Badanie Radio Track jest realizowane przez firmę Kantar metodą ankiet telefonicznych, w których po odpowiedziach na pytania o znane i słuchane stacje radiowe respondenci opisują dokładnie, których stacji i w jakich godzinach słuchali dzień po dniu.

Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego, szefa grupy OMD, taki sposób realizacji przesądza o tym, że badanie jest mało wiarygodne dla rynku reklamowego. - Ale ponieważ metodologia Radia Track, moim zdaniem wadliwa, nie zmieniła się w ostatnich latach, spadki wyników radia publicznego nie biorą się z niej, a tylko i wyłącznie z działań jego zarządu - uważa.

Podobnego zdania jest Joanna Lichocka, posłanka PiS i członkini Rady Mediów Narodowych. - Chciałabym, żebyśmy doczekali się w Polsce rzeczywistych badań słuchalności. Od lat, mówię o tym z ubolewaniem, mamy do czynienia z sondażem telefonicznym, a nie z rzeczywistymi pomiarami, czego słuchają ludzie - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl. - Wydaje mi się, że dla wszystkich podmiotów działających na tym rynku znacznie zdrowsza byłaby sytuacja, gdyby funkcjonował taki rzeczywisty pomiar słuchalności - ocenia.

Jak ważna krytyka Trójki w mediach?

W ub.r. zdecydowanie największy spadek słuchalności zanotowała Trójka, która od okresu letniego osiągała swoje kolejne rekordowo niskie wyniki. W czwartym kwartale miała już tylko 2,4 proc. udziału w rynku, wobec 5,3 proc. w pierwszym kwartale.

Ze stacją w ub.r. pożegnała się większość najpopularniejszych dziennikarzy: Wojciech Mann odszedł w marcu, Marek Niedźwiecki i kilka innych osób w maju po zamieszaniu wokół odwołania jednego z wydań Listy Przebojów, a kolejna grupa po zdymisjonowaniu w sierpniu Kuby Strzyczkowskiego z funkcji szefa rozgłośni.

Jednak według prezes Polskiego Radia do rekordowo niskich wyników Trójki w Radiu Track nie przyczyniła się utrata czołowych głosów, tylko „zmasowana kampania fake newsów i pomówień widoczną w części mediów, skierowaną przeciwko Polskiemu Radiu”.

- Dotyczy to zwłaszcza Trójki. Głęboko wierzę i wspieram prawo do opisanej w przepisach prawa krytyki prasowej, ale musi być ona rzetelna i opierać się na prawdzie. My mamy do czynienia z niemającymi nic wspólnego z rzetelnością dziennikarską licznymi nieprawdziwymi lub zmanipulowanymi informacjami, szkalującymi Polskie Radio - powiedziała Kamińska. - Smutne jest to, że za tego typu przekazami stoją często osoby, które na atakowaniu Trójki próbują budować swoje komercyjne przedsięwzięcia - zaznaczyła.

RMF FM liderem słuchalności w największych miastach, Trójka spadła z 4. na. 8 miejsce

Według Leszka Kozioła krytyczne publikacje o stacji nie mogły mieć tak dużego efektu. - Kampanie reklamowe zawsze wpływają na spontaniczną znajomość stacji, zachęcają do ich włączenia. Ale żeby negatywna kampania w mediach pogarszała słuchalność radia? Raczej powiedziałbym, że to powinna wzbudzać zainteresowanie odbiorców, na zasadzie: „Co wy tam wyprawiacie? Włączę i posłucham” - uważa.

Zwraca uwagę, że Trójka dopiero od października ma nową ramówkę. - Podstawową przyczyną spadku słuchalności Trójki jest pozbawienie tej stacji osobowości, które ciągnęły ją przez lata. Teraz Trójka jest tworzona od nowa, według nowej koncepcji, więc trudno spodziewać się, żeby dotychczasowi słuchacze z nią pozostali, bo nie ma w niej powodów, dla której była słuchana. Być może uda się pozyskać nowych, ale to długotrwały proces - prognozuje menedżer.

Po odwołaniu Kuby Strzyczkowskiego dyrektorem Trójki został Michał Narkiewicz-Jodko, a jego zastępcami Marek Wiernik i Piotr Kordaszewski. Ten ostatni został odwołany w grudniu. W nowej ramówce Trójki jest więcej pasm muzycznych, a mniej publicystycznych i społecznych. Zupełnie przebudowano pasmo poranne, którego gospodarzami zostali Łukasz Ciechański i Małgorzata Łukowska (od grudnia prowadzi je tylko Ciechański, Łukowska szykuje własną audycję), a część wydań „Salonu politycznego Trójki” od grudnia prowadzi Bartłomiej Graczak z TVP Info.

W piątki i soboty jest nadawane pasmo didżejskie Michała Margrańskiego. Natomiast w końcem ub.r. z ramówki spadły audycje Janusza Deblessema „Laboratorium reportażu w Trójce” oraz „Gitarą i piórem” (ta druga była emitowana przez 35 lat), o nieprzedłużeniu z nim współpracy zdecydowała prezes Polskiego Radia.

Lichocka: Trójka przedmiotem wielkiej infamii

Z szefową Polskiego Radia zgadza się natomiast Joanna Lichocka. - Trójka jest teraz przedmiotem wielkiej akcji infamii, wielkiego ataku - w mojej ocenie nieuczciwego, a także służącego promowaniu pewnych komercyjnych przedsięwzięć. Dlatego trzeba patrzeć na obecne badania słuchalności również pod kątem typowych dla badań sondażowych zachowań społecznych pod wpływem hejtu - ocenia.

- Wcale mnie to nie dziwi, że ludzie masowo przestają się przyznawać do słuchania Polskiego Radia, zwłaszcza Programu III - stwierdza Jakub Bierzyński, przy czym podkreśla, że negatywne publikacje o Trójce były pokłosiem decyzji władz publicznego nadawcy.

- Moim zdaniem dotychczas radio publiczne było w tych badania przeszacowywane, bo to była mocno, bardzo dobrze rozpoznawalna marka. Natomiast obecnie pani prezes bardzo ciężko zapracowała, żeby stracić sympatię słuchaczy i to widać w tych badaniach - mówi Bierzyński.

Innego zdania jest Juliusz Braun. - Jeśli ktoś słucha Polskiego Radia, nie sądzę, żeby obawiał się do tego przyznać. To może być jakiś absolutny margines. A negatywne publikacje to nie przyczyna, tylko skutek - komentuje.

Trójka zarobi mniej z reklam

Jak mocno duży spadek słuchalności Trójki przełoży się na jej wyniki biznesowe? - Skoro słuchalność spada, to przy takiej samej cenie reklam rosną koszty dotarcia. Oczywiście przez jakiś czas można utrzymywać stały cennik, ale w dłuższej perspektywie nie ma możliwości, żeby rynek reklamowy za mniejszy zasięg płacił takie same pieniądze - analizuje Leszek Kozioł.

Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana. - Domy mediowe już od dawna nie posługują się wynikami słuchalności radia jako kryterium podziału budżetów reklamowych. Zdajemy sobie sprawę, że to nie są wiarygodne badania - stwierdza.

Jak w takim razie są planowane kampanie w radiu? - Głównie na podstawie cenników, trochę zasięgów geograficznych poszczególnych stacji, a trochę w ciemno kupujemy szerokie pakiety - wylicza szef OMD.

Według danych Publicis Groupe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. w związku ze spowolnieniem gospodarczym polski rynek reklamowy zmalał o 11,7 proc. do 6,87 mld zł (tylko w drugim kwartale spadek wyniósł aż 27,9 proc.). Wydatki na reklamy radiowe zmniejszyły się o 11,8 proc. do 446,6 mln zł.

Kamińska stosuje taktykę Kurskiego

Agnieszka Kamińska to kolejny menedżer mediów publicznych krytykujący badanie korzystania z mediów. Prezes Telewizji Polskiej Jacek Kurski, po tym jak wiosną 2016 roku po ogromnych zmianach niektóre programy informacyjne i publicystyczne TVP, na czele z „Wiadomościami”, zanotowały spadki oglądalności według badaniu Nielsen Audience Measurement, zaczął atakować ten pomiar.

Kurski zarzucał, że w panelu Nielsena jest zbyt dużo osób z największych miast i okolic, w „Wiadomościach” wyemitowano wiele krytycznych materiałów na ten temat, a ówczesnej szefowej firmy Elżbiecie Gorajewskiej wytykano pracę w latach 80. w państwowym CBOS-ie podlegającym władzom komunistycznym.

Ostatecznie TVP uzgodniła z Nielsenem audyt panelu telemetrycznego, ponadto zaczęła chwalić się wynikami oglądalności swoich stacji i programów (zazwyczaj dużo wyższymi niż u Nielsena), które opracowuje na podstawie danych z dekoderów Netii.

Natomiast Jacek Kurski telemetrię Nielsena krytykuje nadal. - W mojej ocenie wszystkie anteny TVP mają obecnie na stałe 37–40 proc. rynku przy wykazywanych oficjalnie 29 proc. Taka jest prawda - stwierdził w wywiadzie w nowym numerze „Sieci”.

Kurski: w Polsat News Kaczyński jest wściekle zwalczany. Gawryluk: to wypowiedź polityczna

- Wypowiedzi prezes Polskiego Radia jak żywo przypominają mi tłumaczenie prezesa Kurskiego na temat spadków oglądalności niektórych programów TVP w panelu Nielsena. Bardzo podobna argumentacja - kwituje Jakub Bierzyński.

Według Juliusza Brauna szefowa Polskiego Radia postępuje zgodnie z powiedzeniem: stłucz pan termometr, nie będziesz miał gorączki. - Badania słuchalności są od lat akceptowane przez cały rynek, jak każde badanie mają swoje plusy i minusy. Nie ma się co obrażać na termometr - komentuje Braun.

Z kolei Joanna Lichocka liczy, że Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji szybko sfinalizuje prace nad jednoźródłowym pomiarem korzystania z mediów elektronicznych. - To uzdrowi sytuację w rankingach radiowych, a także na rynku reklamowym - prognozuje.

Polskie Radio: więcej z abonamentu, mniej z reklam

W 2019 roku Polskie Radio zanotowało spadek przychodów o 6,07 proc. do 336,53 mln zł. Nadawca osiągnął 219,32 mln zł z abonamentu rtv i rekompensaty abonamentowej (5,8 proc. mniej niż rok wcześniej), a jego Agencja Reklamy osiągnęła 62,72 mln zł wpływów (po spadku o 7,4 proc.).

Firma miała 10,44 mln zł straty netto, wobec 15,3 mln zł zysku rok wcześniej. Kadra kierownicza wyższego szczebla zarabiała średnio miesięcznie 15,9 tys. zł brutto, a dziennikarze - 10,3 tys. zł brutto.

10 proc. zniżki za opłacenie z góry abonamentu RTV za 2021 rok

Wiosną ub.r. przyznano Telewizji Polskiej i Polskiemu radiu 1,95 mld zł rekompensaty abonamentowej (w formie obligacji skarbowych, które Ministerstwo Finansów przekazało spółkom, a potem odkupiło) w ramach nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji. O podziale tych środków zdecydowała Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. TVP otrzymała 1,71 mld zł, Polskie Radio - 119,2 mln zł, a regionalne rozgłośnie publiczne - 119,3 mln zł.

W projekcie ustawy budżetowej, który rząd opublikował jesienią, zapisano, że także w 2021 roku TVP i Polskie Radio otrzymają do 1,95 mld zł rekompensaty abonamentowej. Projekt z tym zapisem został przegłosowany w Sejmie.

Agnieszka Kamińska jest prezesem Polskiego Radia od stycznia ub.r., do zarządu firmy została powołana pod koniec grudnia 2019 roku. Od lutego 2019 roku była szefową radiowej Jedynki, a od marca 2018 roku do stycznia 2019 wicedyrektor Polskiego Radia 24. Wcześniej przez 12 lat była związana z Telewizją Polską jako wydawca i redaktor prowadząca programy historyczne.