Przemysław Mańkowski (Wirtualna Polska Media): widzimy przyszłość w live shoppingu

Wirtualna Polska wprowadza właśnie na rynek nowe narzędzie live shopping. Skąd wziął się ten pomysł? Jak to działa?

Przemysław Mańkowski: Jest to produkt wykorzystujący trend mocno rozwijający się w Azji Południowo-Wschodniej, gdzie stanowi już 10 proc. całego e-commerce. W skrócie jest to kupowanie na żywo produktów w trakcie prezentowania ich przez specjalistów czy influencerów. Zaczęliśmy sprzedawać tę usługę w tym roku, jesteśmy już po pierwszych bardzo udanych testach. Na stronie głównej Wirtualnej Polski, która ma ogromne zasięgi, w czasie rzeczywistym, wspólnie z klientami tworzymy dla użytkowników pokaz, w trakcie którego można dokonać zakupu, korzystając ze specjalnych ofert produktów z kodami rabatowymi.  

Live shopping daje z jednej strony ogromne zasięgi, a drugiej konkretnie mierzalne rezultaty w postaci liczby sprzedanych towarów.

Grupa Wirtualna Polska przygotowuje ofertę live shopping od poziomu idei, przez kreację po działania posprzedażowe i statystyki. Wszystkie kroki są po naszej stronie. Wierzymy, że live shopping będzie bardzo się rozwijał, podąża bowiem za trendami konsumpcji mediów i koncentracji młodego pokolenia na treściach wideo, co wykorzystują platformy społecznościowe jak Instagram czy TikTok. Dla klientów w dobie policzalności zwrotu z inwestycji reklamowych jest to bardzo atrakcyjne rozwiązanie.

Od kiedy działa live shopping w Wirtualnej Polsce i jakie daje pierwsze wyniki? Jakie ma przewagi dla odbiorców w porównaniu do tradycyjnych e-commerców?

Musimy wyjść od korzeni. Wirtualna Polska jest medium contentowym, nie marketplacem ani e-commercem. Staramy się rozwijać podawanie użytkownikom interesujących treści. W skomercjonalizowanym ujęciu pokazujemy funkcjonalności produktów w treściach poradnikowych, których użytkownicy poszukują. Na tym trendzie bazują influencerzy z wielu różnych branż, np. moto czy beauty. Widzimy wciąż ogromny popyt na tego typu treści. My, mając u siebie wiele treści poradnikowych, staraliśmy się znaleźć złoty środek, by dostarczyć do nich wartość dodaną naszym klientom.

Wartością dodaną dla użytkowników z segmentu kupujących impulsywnie jest to, że oprócz konsumpcji wysokiej jakości treści, mogą kupić produkty w lepszej niż rynkowa cenie. W ofercie live shopping łączymy więc dwie potrzeby. Z jednej strony to potrzeba użytkownika - pogłębiona wiedza o produkcie, z drugiej potrzeba klienta - policzalna kampania z konkretnym zwrotem ze sprzedaży.

Jak na konkretnym przykładzie opisałby Pan proces tworzenia kampanii live shoppingowej? Ile czasu zajmuje realizacja?

Po naszej stronie, od koncepcji do realizacji, zapewniamy one-stop-shop. Nasz team kreatywny na podstawie idei lub briefu przygotowuje projekt akcji. Następnie zespół producencki zajmuje się produkcją i koordynacją kampanii z klientem. Po jego stronie to również wymaga sporo aktywności. Trzeba przewidzieć i zabezpieczyć stock produktów do sprzedaży w konkretnej kampanii, w kontekście konwersyjności. Należy przygotować dobrą ofertę cenową, którą my zapowiadamy użytkownikom, przykuwając ich uwagę. Później następuje właściwy pokaz i post-buy. Ważnym aspektem jest to, aby klient posiadał odpowiednie zasoby, choćby osoby, które zajmą się koordynacją. Reszta jest po naszej stronie.

Wirtualna Polska łączy platformy turystyczne. Wzrost e-reklamy zmaleje

Jak ważną rolę w Waszym ekosystemie biznesowym będzie pełnić live shopping? Jakie przychody ma generować w pierwszym roku działania?

Nie mogę podawać konkretnych liczb. Jest to jednak nasza strategiczna, duża inwestycja. W przyszłym roku będzie na pewno istotna dla naszego biznesu. Pierwsze udane casy w Q4 spotkały się z dużym uznaniem i zainteresowaniem rynku. Nasza oferta ma efekt świeżości, udało nam się trafić w gusta naszych użytkowników. Pamiętamy, że na samym końcu to musi odpowiadać na ich potrzeby, tak by zapłacili nam swoją uwagą, a jeszcze i transakcją. Na tym etapie planujemy kolejny rok, skalujemy zespoły, tak by zapewnić szybką i dobrą realizację projektów.

Jest to dla nas również sposób mitygowania zagrożeń takich jak banner blindness, przeładowania portalu reklamami.

Uważa Pan, że za Wami pójdą inni gracze na rynku?

Na tym polega konkurencja. Za nami na 100 procent pójdą inni. Działamy w konkretnej demografii, populacji, która ma swoje przyzwyczajenia. Jeśli te przyzwyczajeni zadziałają u nas, to jest prawdopodobieństwo, że zadziałają gdzie indziej. Na tym polega piękno gospodarki rynkowej - o ile coś nie jest objęte patentem, do pewnych granic można to kopiować.

Jakie przewagi ma live shopping na stronach Wirtualnej Polski od tego w mediach społecznościowych, np. na TikToku?

Jesteśmy przedstawicielami ogromnej organizacji. Z punktu widzenia użytkownika jesteśmy w stanie dostarczyć lepszą ofertę.

Pod jakimi względami lepszą?

Mamy najwyższej jakości produkcję dla klienta. W odróżnieniu od TikTokerów czy Youtuberów, którzy oczywiście miewają profesjonalną obsługę, my mamy kilkudziesięcioosobowy zespół, który zajmuje się realizacją kampanii. Zatrudniamy scenarzystów, ludzi od wideo, montażu. To daje odbiorcom kampanii wspaniały experience.

Bardzo ważnym elementem oferty live shopping jest skalowalność. Dzięki naszym narzędziom ad-tech jesteśmy w stanie utrzymywać kontakt z widzami danego streamu sprzedażowego, którzy nie dokonali transakcji. Jesteśmy w stanie w późniejszym czasie domykać koszyki zakupowe. Możemy też robić follow-up za pomocą contentu tym widzom, którym nie udało się sfinalizować transakcji. Ponadto nasze streamy są w bardzo dobrej jakości, nie zacinają się, co jest bardzo ważne przy kilku milionach użytkowników dziennie odwiedzających naszą stronę główną. Posiadamy świetną ofertę od sprawdzonych marek.

Dla całej Grupy Wirtualna Polska ta oferta to poważna linia biznesowa. Widzimy w tym przyszłość.

Wirtualna Polska: wpływy 20 proc. w górę, Wakacje.pl dużo lepiej niż przed epidemią

Oprócz różnic z social mediami mamy też pewne podobieństwa. Jednym z driverów rozwoju rynku live shoppingu jest to, że produkty pokazują osoby, które specjalizują się w swojej dziedzinie. My mając tę przewagę, o której mówiłem wcześniej, staramy się korzystać z dobrych praktyk z mediów społecznościowych. Korzystamy z wiedzy ekspertów uznanych w swoich kategoriach. To wspólny proces prowadzony z klientem. Mamy już udane realizacje np. z branży sprzętu komputerowego, gdzie eksperckość jest bardzo ważnym elementem, od którego zależy sukces kampanii. To się łączy generalnie z transakcjami, które ostatnio przeprowadzaliśmy. Ostatnią taką głośną i ważną akwizycją był Patronite. To ekosystem, w którym jest ponad 8 tysięcy twórców i ekspertów z bardzo różnych dziedzin, nawet takich, których niemal nie da się skomercjalizować. Docelowo będziemy chcieli jednak te wątki łączyć po to, by w dłuższej perspektywie wyjść do rynku z jeszcze szerszą ofertą.

Patronite jako oddzielna linia biznesowa ma na celu uatrakcyjnienie naszej oferty akcji specjalnych, których content jest corem. Nie są to kampanie zasięgowe czy preference’owe. To powrót do korzeni medium - użytkownicy przychodzą po treści. Widzimy jeszcze ogromne możliwości obcowania marek naszych klientów w kontekstach contentu, który tworzymy.

Kilkanaście lat temu digital był kalką printu. W wielu aspektach autorytetami są dziennikarze, publicyści. Tak jest w wielu dziedzinach do tej pory. Obecnie jednak młode pokolenie czerpie wiedzę z mediów społecznościowych, gdzie influencerzy sami budują swój status. Nie można być ślepym na te trendy. Dlatego włączamy Patronite nie tylko do live shoppingu, ale i do akcji contentowych i niestandardowych. 

Jak ze swojej perspektywy podsumowałby Pan to, co zdarzyło się na rynku reklamy internetowej w roku 2022?

2022 to dobry, ale i trudny rok, który zaskoczył nas wielokrotnie. W styczniu podatnicy, pracodawcy, firmy, nie wiedzieli, jak się zachować w związku z Polskim Ładem, zaskakująco wysokim poziomem inflacji. Później przyszła wojna w Ukrainie.

Wirtualna Polska wchodziła w 2022 ze wspaniałymi wynikami, później musieliśmy się odnaleźć w trybie kryzysowym. Obecnie mam wrażenie, że marketerzy są już uspokojeni. Pewnie niewielki procent zarządów w centralach globalnych firm działających w Polsce postrzega nas jako kraj przyfrontowy. W pewnym momencie było to widać po kursach walut. Z biegiem czasu to jak się nas postrzega na rynkach międzynarodowych, trochę się poprawiło.

Z tego trudnego roku Grupa Wirtualna Polska wychodzi obronną ręką, w kontekście zarówno wyników, jak i równie ważnego stanu organizacji zespołu. Mamy o wiele niższy niż średniorynkowy poziom rotacji. Nie mieliśmy dużych cięć zespołów, zmian warunków zatrudniania czy wynagrodzeń. Wręcz przeciwnie.

Drożyzna, inflacja, ceny energii i paliw to dziś bolączki Polaków. Część z nich wobec wymienionych problemów rezygnuje z konsumpcji, co od razu widać np. w e-commerce. Jaki to był w Pana ocenie rok dla handlu internetowego? Jak się na to nałożyły wymienione negatywne zjawiska?

E-commerce jest oczywiście ważnym fragmentem rynku, który obsługujemy. Z punktu widzenia inwestycji naszych e-commercowych klientów, ja nie widzę negatywnych zjawisk. W wielu kategoriach, na przykład szeroko rozumianym retailu, notujemy natomiast wzrosty wydatków.  

Oczywiście, są sektory rosnące wolniej, natomiast globalnego spowolnienia wydatków reklamowych klientów e-commerce we współpracy z nami nie widzę. Pojawiają się specyficzne problemy, ale są hamowane obecnością milionów naszych sąsiadów z Ukrainy, co daje wspaniałe efekty napędzające gospodarkę. Wszyscy płyniemy na tej fali wzrostu gospodarki, według różnych prognoz istnieje prawdopodobieństwo, że będą dwa kwartały technicznej recesji. Polska natomiast na rynkach finansowych jest postrzegana dobrze, o czym świadczą ostatnio m.in. informacje z rynków walutowych.

Krótkoterminowo być może będą jakieś wahnięcia, w kategoriach dóbr nie pierwszej potrzeby. Długofalowo jednak handel internetowy cały czas będzie na fali wznoszącej.

Jakie będą w Pana ocenie praktyczne konsekwencje odejścia od third party cookies?

Nastąpi bardzo mocna weryfikacja rynku pod kątem tego, jak poszczególni gracze przygotowali się na tę zmianę. To będzie nowa era w podawaniu treści na rynku reklamowym, ponieważ pojawią się nowe wyzwania w rozumieniu użytkownika, nie mają o nim wiedzy z „ciasteczek". Przedstawiciele biznesu takiego, jaki ja reprezentuję, są i tak w bardzo dobrej sytuacji. Mamy oczywiście pewne obawy, ale mamy opcje zbrojenia się w postaci budowy usług, w ramach których będziemy mogli prosić użytkowników o logowanie. Mamy też ogromną bazę treści, a one dają możliwość targetowania kontekstowego. Dodajmy do tego szeroko rozumiane pole content marketingu, które możemy cały czas eksplorować i który na ten „cookies-less world” jest odporny.

Dużym znakiem zapytania obarczyłbym wszystkich tych graczy, którzy są w obszarze tzw. pośrednictwa, czyli szeroko rozumiany programmatic. Nie jestem w stanie przewidzieć, co się tam wydarzy.

Wierzymy, że obecnie świadczone przez nas usługi będą mogły zapewnić nam dalszy rozwój.

Wirtualna Polska dalej kupuje: 28 mln zł za wydawcę Jastrzabpost, Popularne.pl i Pysznosci

Jakie będą kluczowe trendy, które będą formatować rzeczywistość rynku internetowego w 2023 roku?

Przede wszystkim koniunktura gospodarcza. Od lat widać, jak mocno rynek reklamowy jest skorelowany z tempem wzrostu PKB. My spodziewamy się dwóch kwartałów trochę słabszych i wybicia w drugiej połowie 2023 r. Co do całego roku, mamy ambicje rosną co najmniej tak jak w tym roku. Raczej nie grozi nam masowe bezrobocie. Dzięki napływowi naszych sąsiadów z Ukrainy oraz demografii jestem spokojny o rynek pracy. Gros ludzi wychodzi z tego rynku, co raczej nie będzie powodowało ryzyka bezrobocia.

Kolejny faktor to wysoki poziom inflacji. W niektórych przypadkach będzie to sprawiało, że nie tyle poziom konsumpcji, co jej struktura będzie się zmieniała. Z uwagi na biznes, który reprezentuję, jestem tu pozytywnie nastawiony do przyszłości.  

Paradoksalnie, konflikt w Ukrainie sprawił, że Polska stała się atrakcyjnym miejsce do inwestowania. Wielu graczy działających na rynkach produkcyjnych zaczyna skracać łańcuchy dostaw. Produkcja z krajów azjatyckich przenosi się z powrotem do Europy, do Polski.

Niewypowiedzianym zagrożeniem jest oczywiście eskalacja wojny. Poczekajmy na to, co będzie po zimie.

Dziękuję za rozmowę.