Przez pandemię spadła słuchalność radia. "Powolna reklamowa poprawa, jednak wzrostów nie będzie"

Wg badań Radio Track, radio gromadzi codziennie ok. 20,3 mln słuchaczy. Wprowadzenie w połowie marca br. lockdown’u w związku z panademią koronawirusa i idące za tym zmiany zachowań społecznych spowodowały spadek słuchalności stacji radiowych. Zdaniem ekspertów radiowych było to nie do uniknięcia, szczególnie, że bardzo wiele osób przestało podróżować samochodem, a to tam - do niedawna - radio miało największą rzeszę słuchaczy. Zmalała też oczywiście liczba słuchaczy radia w pracy, wzrosła za to - w domu.

Sytuacja przejściowa?

W fali luty-kwiecień 2020, obejmującej dwa pandemiczne miesiące, radia codziennie słuchało 20,3 mln osób – o 3,6 proc. mniej niż we wcześniejszej fali (styczeń-marzec 2020) i o 5,9 proc. mniej niż w analogicznym okresie ub.r.

- Wiele wskazuje, że to sytuacja przejściowa, nie ma żadnych oznak, by zmiany w sposobie konsumpcji radia były trwałe – są one wyłączenie pochodną zmienianych nawyków wymuszonych pandemią. Na podstawie bardzo wstępnych wyników z pierwszych dwóch tygodni maja, można liczyć na to, że już w tym miesiącu nastąpi odbicie i dwumiesięczna tendencja spadkowa zostanie odwrócona - mówi Anna Romaniuk, dyrektor badań radiowych w Kantar Polska, instytucie realizującym badanie Radio Track.

Jak wynika z analiz, osoby, które zrezygnowały ze słuchania radia, to tzw. light userzy. Zostali heavy userzy, którzy z radiem związali się jeszcze bardziej. Wg badania Kantar, aż 27 proc. Polaków deklaruje, że po wybuchu pandemii słucha radia więcej – to właśnie ci heavy userzy, którzy stali się jeszcze bardziej „heavy”.

Wzrósł czas słuchania

O ile zmniejszyła się liczba słuchaczy, o tyle - po wybuchu pandemii, zauważalny jest wzrost średniego dziennego czasu słuchania. Wynosi on w najnowszej fali 4 godz. i 25 minut - o cztery minuty więcej, niż w poprzedniej fali. Niektóre stacje zanotowały wzrosty rzędu kilkunastu minut z fali na falę.

- W moim przekonaniu radio w Polsce zdało bezbłędnie egzamin podczas kryzysu, jakim okazało się rozprzestrzenianie koronawirusa. Rozgłośnie natychmiast, z dnia na dzień, a w niektórych przypadkach z godziny na godzinę, zmodyfikowały swoje ramówki wprowadzając dodatkowe wydania serwisów informacyjnych, audycje edukacyjne, programy interwencyjne czy w końcu akcje specjalne skierowane np. do medyków - wylicza Tadeusz Sołtys, prezes i dyrektor programowy RMF FM.

Wg niego to wszystko sprawiło, że słuchacze zaczęli słuchać swoich rozgłośni dłużej i uważniej, a także aktywnie włączać się w akcje i audycje. - Radio w trakcie przymusowej kwarantanny domowej zaczęło dla wielu ludzi stanowić jeden z najważniejszych elementów dnia codziennego, dla niezliczonej liczby osób samotnych prezenterzy radiowi stali się z dnia na dzień najważniejszymi towarzyszami - podkreśla Sołtys.

Nie bez znaczenia był też fakt, że stacji radiowych kryzys pandemiczny nie dotknął tak jak ogólnotematycznych stacji telewizyjnych, które zmuszone były przerwać produkcję i emisję premierowych seriali, programów i wielkich widowisk. Z kolei telewizyjne kanały informacyjne skupiają się od dwóch miesięcy wyłącznie na koronakontencie, nie oferując nic poza tym. – W radiu wszystko jest zbalansowane: są i najświeższe informacje, ale jest też sporo rozrywki, muzyki, optymistycznego przekazu – dodaje Tadeusz Sołtys.

Radio głównym towarzyszem w domu

Lockdown spowodował zmianę codziennych zachowań milionów Polaków: ludzie przestali jeździć samochodami, zaczęli pracować w domu, przestali spotykać się z przyjaciółmi, nie wspominając już o takich rozrywkach jak wyjście do kina, trening na siłowni czy zwykły wypad do restauracji. Te zmiany nie mogły pozostać bez wpływu na słuchanie radia, co badanie Radio Track precyzyjnie zobrazowało.

W marcu i kwietniu spadła liczba osób słuchających radia w samochodzie i w pracy, wzrosła natomiast - w domu.

W najnowszej fali (luty-kwiecień 2020) miejscem, w którym najwięcej osób słuchało radio stał się dom – dotychczas był to samochód. I właśnie fakt, że tak wielka rzesza ludzi (w ub.r. było to nawet 11 mln dziennie!) słucha radia w samochodzie, są tacy, którzy wyłącznie tam, sprawiła, że radio straciło tą część słuchaczy – ci, którzy włączali radio tylko w aucie, stracili okazję by to robić. - Respondenci, pytani o powody niesłuchania radia, wskazują na pierwszym miejscu brak podróży samochodem – „zwykle słucham w samochodzie, a wczoraj nie jechałem samochodem” (72 proc. niesłuchających w marcu i kwietniu podaje ten powód) oraz nieobecność w pracy – „zwykle słucham w pracy, a wczoraj nie byłem w pracy” (52 proc.) dodaje Anna Romaniuk.

- W takich sytuacjach, jak obecny stan epidemiczny, można zaobserwować jak czułym i wrażliwym na zmiany rzeczywistości badaniem jest Radio Track. Nasz pomiar słuchalności radia idealnie wyłapał i zobrazował te zmiany, które gołym okiem możemy obserwować każdego dnia. Ludzie przestali jeździć samochodami, chodzić do pracy i w badaniu Radio Track spadła słuchalność w tych dwóch miejscach. Wydłużył się natomiast czas słuchania radia w domu. Odeszli na chwilę od radia słuchacze okazjonalni, light userzy, a medium i heavy userzy wydłużyli czas spędzany z radiem. Widać też przemieszczenie się słuchaczy między stacjami i programami. Na początku rosły programy informacyjne „z kraju i ze świata”. Teraz Polacy przyzwyczaili się trochę do sytuacji. Chętnie słuchają stacji lokalnych, które dostarczają wiadomości np. o godzinach otwarcia urzędów, promocjach w najbliższych sklepach i lokalnych inicjatywach - mówi Iwona Matysiak, dyrektor badań i analiz w Grupie Radiowej Time, członkini Komitetu Badań Radiowych.

Reklamowo nadal na minusie

Pomimo niewielkiej korekty, radio gromadzi codziennie ponad 20 milionów odbiorców, każdego tygodnia już 26,7 mln, czyli blisko 90 proc. całej populacji. W targecie komercyjnym (tj. osoby w wieku 16-49 lat) radio prześciga nawet telewizję – radia słucha codziennie 70 proc. osób z tej grupy celowej, a telewizję ogląda tylko 58 proc. (dane za luty-kwiecień 2020). - To niebagatelna rzesza odbiorców, potencjalnych klientów, nabywców produktów i usług. Szczególnie teraz, w czasie kwarantanny, Polacy słuchają radia uważniej, bardziej skupieni, a przez to przekaz reklamowy oddziałuje jeszcze skuteczniej, reklamy lepiej zapadają w pamięć. Wzrost czasu słuchania również może przełożyć się na zwiększenie efektywności kampanii - mówi Ewa Rosiewicz, członek zarządu i dyrektor biura reklamy Eurozet. Dodaje, że reklama w czasie kryzysu pozwala na szybsze odbudowanie pozycji marki w czasie pokryzysowym. - Pokazują to wszystkie badania: te brandy, które nie zrezygnowały z komunikacji marketingowej w czasach spowolnienia gospodarczego, szybciej odzyskują klientów i zdobywają większe udziały w swoim rynku po odbiciu. A radio jest najtańszym medium reklamowym w Polsce - tłumaczy Rosiewicz.

Obecna sytuacja związana z pandemią spowodowała zmianę komunikacji stosowanej dotychczas w reklamach radiowych i dostosowanie jej do tego, z czym mierzą się dziś Polacy. I tak np. w spotach radiowych firmy dziękują pracownikom za pracę w trudnych czasach, informują o działaniach CSR-owych, którymi może być np. wsparcie służb  medycznych, mówią o alternatywnych kanałach sprzedaży, jak internet czy infolinia. Niektóre firmy włączyły się do akcji #zostańwdomu albo edukują, jak uniknąć zarażenia koronawirusem.

Według badania Kantar tylko 12 proc. Polaków oczekuje od marek wstrzymania kampanii reklamowych w okresie pandemicznym. 83 proc. respondentów chce być informowana, w jaki sposób marka jest pomocna w nowej codzienności, 77 proc. chce wiedzieć, jak marka reaguje na nową sytuację, tyle samo oczekuje przyjęcia w komunikacji uspokajającego, krzepiącego tonu.

Uda się jedynie wyhamować spadki

- Część reklamodawców w marcu i kwietniu zareagowała na nową sytuację z pewnym niepokojem, redukując bądź wycofując budżety reklamowe, zresztą nie tylko z radia. Wielu testowało różne wersje komunikacji "kryzysowej", finalnie zawieszając aktywność w oczekiwaniu na decyzje rządu. Kilkudziesięcioprocentowe spadki radio zanotowało w takich branżach jak motoryzacja czy handel, oczywiście prawie całkowicie wycofały się firmy z takich sektorów jak turystyka czy czas wolny. Ale od początku maja widzimy już powrót reklamodawców, szeroko z wielu segmentów. Zauważalny jest ruch na rynku lokalnym, co nie było takie oczywiste, bo gros naszych klientów lokalnych to drobne firmy i przedsiębiorstwa usługowe zamknięte decyzją administracyjną. Jednak wraz z odmrażaniem gospodarki, firmy chcą przypomnieć o sobie klientom - mówi Maciej Moszczyński, dyrektor zarządzający Tandem Media.

Tomasz Ramza dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że zdecydowanie najgorszym miesiącem rok do roku był kwiecień, kiedy rynek radiowy netto wg estymacji zaliczył spadek przychodów z reklam w okolicy 40-45 proc. Nasz rozmówca twierdzi, że maj będzie zdecydowanie lepszy - już  w zeszłym tygodniu widoczne było znaczne ożywienie. - Nie oznacza to naturalnie powrotu do wyników dodatnich, ale jedynie zmniejszenie dynamiki ujemnej. Liczymy, że może uda się skończyć na poziomie -30 proc., by potem w czerwcu odnotować połowę tego wyniku (-15 proc.). Przy takich miesiącach drugiego kwartału należy szczerze powiedzieć, że ten rok będzie z dynamiką ujemną, czego nie da się odwrócić. Estymujemy, że łączny wynik rynku radiowego w 2020 roku vs 2019 rok będzie w dynamice dwucyfrowo ujemnej, między -11 a -13 proc.. To w naszej ocenie wyróżni radio pozytywnie na tle innych mediów mimo wszystko. Jako medium super tanie a jednocześnie masowe, bardzo reaktywne i elastyczne znajdziemy przychylność klientów w trudnym okresie – podkreśla Tomasz Ramza.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Duże wzrosty oglądalności programów informacyjnych w kwietniu. „Fakty” zyskały 566 tys. widzów, a „Wiadomości” prawie 900 tys.

W 2019 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,2 proc., a tygodniowy - 91,2 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 269 minut. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.