Rafał Baran: Reklama odzwierciedla gusta polskiego społeczeństwa

Z szefem Grey Group Polska rozmawialiśmy m.in. o gustach Polaków oraz o tym, jaki mają one wpływ na rodzimy rynek reklamowy. – Jeżeli, dla przykładu, Polacy lubią kolor czerwony, to będzie większa sprzedaż czerwonych samochodów. Dostosowywanie się do potrzeb i oczekiwań społeczeństwa nie dotyczy jedynie reklamy. Idąc dalej tą analogią, polski rynek reklamowy odzwierciedla oczekiwania konsumentów, ponieważ z jednej strony osobami, które zamawiają w agencjach reklamowych, a następnie oceniają pomysły i nimi kierują, są Polacy. Kierują się oni swoimi gustami, a następnie wiedzą, uzyskaną od końcowych konsumentów, czyli nabywców ich produktów. Drugim czynnikiem są oczywiście badania konsumenckie – one również odpowiadają za to, że reklamy – i także sposoby opowiadania w nich historii – są takie, a nie inne – mówi Rafał Baran.

Rafał Baran podkreśla, że ostatnie 20 lat było okresem nieustannych wzrostów na rynku reklamy. – Prawdę powiedziawszy, te nieustanne wzrosty powodowały to, że niezależnie od tego, jaka była jakość reklamy i tak się wszystko sprzedawało. Rynek był nienasycony, w związku z tym ciągle jeszcze było dużo miejsca. Potrzeby konsumentów były niezaspokojone, więc gdy się coś rzucało na rynek, od razu znajdowało to nabywców. Dobrym przykładem rynku nasyconego, jest rynek telefonów komórkowych. Jeżeli abonentów jest więcej niż Polaków, oznacza to, że nie można więcej sprzedać, można jedynie rozwijać nowe linie produktowe, łączące telefon z dodatkowymi funkcjami – stwierdza Rafał Baran.

Zdaniem Barana, taka „saturacja” ma wpływ na to, że „nic już nie jest proste i naprawdę trzeba się zastanowić nad tym, co, jak, do kogo i za ile się mówi”. – To są rzeczy, do których ludzie tworzący branżę reklamową, nie tylko w Polsce, są przyzwyczajeni. A przyzwyczaił ich do tego, między innymi, kryzys. Oczywiście nakłada się na to również to, co dzieje się po stronie klientów. To przede wszystkim zaniepokojenie, bo przestało się sprzedawać tak, jak się sprzedawało. Trudno jest namówić kogoś do zakupu, do marki, czy np. przejścia do innego banku, sieci komórkowej czy wymiany samochodu – uważa Baran.

– Osobiście uważam, że reklama ma bardzo duży wpływ na wybory konsumentów i jest na to wiele przykładów. Niejednokrotnie realizowałem kampanie, które owocowały wzrostem sprzedaży produktów czy usług o kilkadziesiąt jeśli nie kilkaset procent. Jeżeli reklama jest interesująca i trafia w potrzeby konsumentów, to zawsze wywrze na nich wpływ – uzupełnia Rafał Baran, szef Grey Group Polska.

Z Rafałem Baranem, CEO Grey Group Polska, rozmawiamy o tendencjach panujących na polskim rynku reklamy, gustach polskiego społeczeństwa, kwestii etyki w reklamie, a także m.in. o efektach kampanii reklamowych, realizowanych przez Grey Group.

Krzysztof Lisowski: Oficjalnie podajecie informację, że filozofią Waszej firmy jest opowiadanie historii tworzonych przez wyjątkowych ludzi. Slogan czy innowacyjne podejście?

Rafał Baran, CEO Grey Group Polska: Na naszej stronie publikowane są prezentacje, które pokazujemy w cyklu „Przeboje tygodnia”. Chcemy uświadomić wszystkim, po co w ogóle są agencje reklamowe – a są po to, by pokazać historie, które spotykają ludzi. Różnego typu manifesty, ruchy społeczne były tworzone przez ludzi, którzy odpowiednią historią potrafili innych za sobą pociągnąć. Musimy przechodzić ewolucję opowiadania historii na poczet nowoczesnej technologii. My chcemy pokazać, że jako agencja, staramy się wyszukiwać, pielęgnować oraz rozwijać story telling zgodnie z duchem czasu. Internet, digitalizacja wymagają innego sposobu przekazywania tych treści. Możliwość wejścia w ten dialog jest znacznie prostsza niż było to jeszcze 20 lat temu.

Jak Pan ocenia pod tym kątem to, co się dzieje na polskim rynku?

Nie powiem tu nic oryginalnego, ale zawsze wszystko, co dzieje się w danym kraju, na danym rynku, odzwierciedla gusta społeczeństwa. Jeżeli, dla przykładu, Polacy lubią kolor czerwony, to będzie większa sprzedaż czerwonych samochodów. Dostosowywanie się do potrzeb i oczekiwań społeczeństwa nie dotyczy jedynie reklamy. Idąc dalej tą analogią, polski rynek reklamowy odzwierciedla oczekiwania konsumentów, ponieważ z jednej strony osobami, które zamawiają w agencjach reklamowych, a następnie oceniają pomysły i nimi kierują, są Polacy. Kierują się oni swoimi gustami, a następnie wiedzą, uzyskaną od końcowych konsumentów, czyli nabywców ich produktów. Drugim czynnikiem są oczywiście badania konsumenckie – one również odpowiadają za to, że reklamy – i także sposoby opowiadania w nich historii – są takie, a nie inne.

W jaki sposób Polacy postrzegają obecnie reklamę. Czy rzeczywiście jako konsumenci sugerujemy się tym, co jest przekazywane w reklamie?

Dyskusja na temat tego, czy i jak reklama działa na polskiego konsumenta toczy się od zawsze i zawsze toczyć się będzie. Osobiście uważam, że reklama ma bardzo duży wpływ na wybory konsumentów i jest na to wiele przykładów. Niejednokrotnie realizowałem kampanie, które owocowały wzrostem sprzedaży produktów czy usług o kilkadziesiąt jeśli nie kilkaset procent. Jeżeli reklama jest interesująca i trafia w potrzeby konsumentów, to zawsze wywrze na nich wpływ.

Często spotykam się z opiniami, że polskie reklamy są „głupie”, „odtwórcze”, „mało ciekawe”, „prymitywne”, „żałosne”. Co Pan na to?

To się wiąże z tym, o czym mówiłem wcześniej. W pewnym sensie kultura popularna, do której zaliczają się reklamy, jest odzwierciedleniem gustu społeczeństwa czy też ludzi, którzy tworzą to społeczeństwo. Pamiętajmy jednak, że nie wszystkie reklamy emitowane w Polsce są polskie. A więc to, co określane jest mianem „głupiej, odtwórczej reklamy” występuje nie tylko u nas w kraju. Myślę, że nasze społeczeństwo potrzebuje jeszcze czasu na rozwinięcie w sobie bardziej subtelnej wrażliwości i to zjawisko wciąż postępuje. Cały czas powstają reklamy, które przecierają nowe szlaki i mają wpływ także na kulturę konsumentów. Bo z pewnością niektóre trendy w reklamie możemy uznać za silnie kulturotwórcze.

Czy odstajemy na polu nowoczesnych technologii od rynków zachodnich?

W przypadku wykorzystywania nowoczesnych technologii nie mamy się czego wstydzić. Ostatnie nasze zwycięstwa na festiwalach kreatywnych, dotyczyły właśnie projektów zintegrowanych, z wykorzystaniem nowych technologii i to jest dowód na to, że nie odstajemy od innych rynków. Mówię tu m.in. o kampaniach z Kubą Wojewódzkim i Mike’em Tysonem.

Dlaczego tak wielu szefów agencji reklamowych i domów mediowych twierdzi, że polski rynek reklamy czeka zapaść?

Po pierwsze – nałożyło się tutaj kilka czynników, które do tego doprowadziły i są to czynniki bardzo ogólne. Najważniejszym jest tu kryzys światowy, który sprawia, że generalnie wszystko jest w kryzysie, bo po prostu nie ma inwestowania. Jak Pan może pamięta, reklamy nie było przed rokiem 1989, gdyż był bardzo wysoki popyt, natomiast nie było podaży. A w związku z brakiem podaży, jakikolwiek produkt nie pojawiłby się na rynku natychmiast uzyskiwał nabywców. To jest najlepszym dowodem, że kiedy jest kryzys, nie ma w co inwestować, bo z kolei, po prostu, nie ma popytu. W związku z tym, zwiększanie podaży, czy też rozbudzanie popytu ma swoje określone granice, bo jak ktoś nie ma pieniędzy, to choćby nie wiadomo jak zachęcano go do nabywania różnych rzeczy, skutek będzie żaden.

Czy może mieć wpływ na obecną sytuację fakt, że przez ostatnie lata mieliśmy do czynienia z samymi wzrostami? Rynek, który nieustannie rośnie, kiedyś musi się wreszcie skurczyć?

To prawda. Ostatnie 20 lat było okresem nieustannych wzrostów i prawdę powiedziawszy, te nieustanne wzrosty powodowały to, że niezależnie od tego, jaka była jakość reklamy i tak się wszystko sprzedawało. Rynek był nienasycony, w związku z tym ciągle jeszcze było dużo miejsca, potrzeby konsumentów były niezaspokojone, więc gdy się coś rzucało na rynek, od razu znajdowało to nabywców. Dobrym przykładem rynku nasyconego, jest rynek telefonów komórkowych. Jeżeli abonentów jest więcej niż Polaków, oznacza to, że nie można więcej sprzedać, można jedynie rozwijać nowe linie produktowe, łączące telefon z dodatkowymi funkcjami. Ta saturacja ma wpływ na to, że nic już nie jest proste i naprawdę trzeba się zastanowić nad tym, co, jak, do kogo i za ile się mówi. To są rzeczy, do których ludzie tworzący branżę reklamową, nie tylko w Polsce, są przyzwyczajeni. A przyzwyczaił ich do tego, między innymi, kryzys. Oczywiście nakłada się na to również to, co dzieje się po stronie klientów. To przede wszystkim zaniepokojenie, bo przestało się sprzedawać tak, jak się sprzedawało. Trudno jest namówić kogoś do zakupu, do marki, czy np. przejścia do innego banku, sieci komórkowej czy wymiany samochodu. Obecnie każdy projekt idzie dosyć ciężko i obarczony jest różnego typu badaniami, bo firmy coraz mniej stać na ryzyko. A jak się wszystko bada, to znaczy, że się wszystko uśrednia, a jeśli się wszystko uśrednia, to wychodzi „chłam”, czy też średnie komunikaty. W korporacji często ktoś boi się podjąć jakąś decyzję, bo obawia się o swoje miejsce pracy. Wybory zapadają kolektywne, bo dzięki temu odpowiedzialność jest bardziej rozproszona i efektem tego jest właśnie uśrednianie. Przechodzimy z drogi ryzykownej na asekuracyjną.

Jak się ma obecnie, w dość trudnej sytuacji rynkowej, kwestia etyki w polskiej reklamie? Jest coraz gorzej?

Gdy w branży pojawia się kryzys, to każdy myśli, jak go przeżyć i pojawiają także myśli, by stosować zabiegi nieetyczne. Czyli, mówiąc kolokwialnie, chce się wbić konkurencji nóż za wszelką cenę, bo jest to walka o przysłowiowe życie. Wymiana ciosów warunkowana jest tym, że coś przestało funkcjonować tak, jak dotychczas funkcjonowało, więc stosuje się różnego rodzaju sztuczki i zabiegi, by klientów do siebie przyciągnąć.

Czy sądzi Pan, że na polskim rynku jest obecny proceder ewidentnego podbierania sobie klientów przez agencje?

To zawsze istniało i najprawdopodobniej będzie istniało. W naszej branży są różne ligi i w ramach tych lig, na pewno trwa ciągle walka. A ponieważ „rybek” w naszym akwenie jest coraz mniej, więc i krwi pływa więcej, bo się o te rybki zagryzają rekiny. Jest to naturalne, że zaostrzają się postawy.

„Tajemnicą poliszynela” jest to, że bardzo często projekty w firmach są rozdawane po znajomości, a przetargi są tak naprawdę ustawione. Rzeczywiście tak jest?

Element tzw. „chemistry” jest bardzo istotny w procesie przetargowym. On może wynikać z wielu różnych elementów, np. wcześniejszej znajomości ze szkoły czy pozytywnych doświadczeń we wcześniejszej współpracy, układów rodzinnych lub czystej chemii – tego, że ktoś się z kimś po prostu lubi. Największą rolę odgrywają jednak pozytywne doświadczenia i zaufanie. Tego elementu się nigdy nie uniknie. Ale z drugiej strony z mojego 14-letniego doświadczenia pracy w reklamie bardzo jasno wynika, że nie wszystko jest załatwiane pod stołem i ustawiane, a wręcz, że praktyki takie stanowią margines.

Czy jest jakiś sposób, aby te wszystkie kwestie związane z etyką wreszcie jakoś „porządnie” uregulować?

Nie ma. Nie wyeliminuje się takich elementów, jak to, że ktoś z kim chodził do szkoły lub go zna, powiedzmy, z kursu nurkowania. Albo tego, że ktoś się z kimś zwyczajnie lubi – to jest element niekwantyfikowalny. Można temu częściowo przeciwdziałać, ale wyeliminować całkowicie na pewno nie da rady.

Z których Waszych kampanii jest Pan najbardziej dumny?

Przede wszystkim z projektu Play, który składa się dla mnie z dwóch filarów. Pierwszym jest Kuba Wojewódzki. Jego zaangażowanie wymagało odwagi, nie tylko ze strony agencji, ale i ze strony klienta, gdyż Wojewódzki to postać kontrowersyjna. Jak się okazało w praktyce – tej kontrowersji nie należy się bać. Wracając tu do początku naszej rozmowy – była to właśnie taka decyzja, która powoduje, że ten rynek, mimo wszystko, w niektórych aspektach, idzie do przodu. Drugim filarem tego sukcesu jest współpraca z Jurkiem Owsiakiem i WOŚP. Jest to pierwsza tego typu kampania, która dała aż tak piorunujące skutki. Jestem też bardzo dumny z kampanii dla Redd’s. Było to wybitne dzieło sztuki reklamowej, tej klasycznej, telewizyjnej. Ale ona również była silnie zintegrowana z innymi kanałami – tak, by komunikacja przebiegała z duchem czasów. Ostatnim zaś dużym sukcesem jest Mike Tyson dla Blacka – tu jestem dumny z całokształtu, zarówno z tego, jak udało się Tysona pokazać w tych reklamach, jak i z tego, że pokazało to, iż przy pomocy odpowiednio dobranych narzędzi, nie można tak wydawać na reklamę, żeby nic tym nie stracić.

Czy macie poczucie, że kampania Play przyniosła oczekiwane efekty?

Przyniosła efekty i to bardzo dynamiczne. Można sięgnąć do dokładnych badań Play. Ale już to, że kampanie są kontynuowane jest dowodem skuteczności, gdyż Play nie wydaje pieniędzy bez sensu, jeżeli coś nie działa. Widziałem te wyniki badań, zarówno jeżeli chodzi o sprzedaż, czyli takie przełożenie bezpośrednie, jak i jeżeli chodzi o wizerunek. Mogę Panu podać przykład: odkąd podjęliśmy współpracę z Wojewódzkim i Owsiakiem, w wyniku tych akcji przybyło trzysta tysięcy osób na fanpage Play. Było to widać bezpośrednio, poprzez obserwację skokowości w momencie aktywacji związanej z tymi dwoma tematami. Nie były to stopniowe wzrosty, ale nagle po każdym przedstawieniu reklamy przybywało 100 tysięcy. Wielkim sukcesem był poziom zintegrowania tych kampanii. Wymyśliliśmy takie mechanizmy, które naprawdę angażowały ludzi. W ciągu miesiąca udało nam się zainteresować kampanią milion osób – milion osób obejrzało spot z Kubą w internecie. To znaczy, że milion osób z własnej woli chciało obejrzeć tą reklamę. To zupełnie inny poziom zaangażowania niż siedzenie przed telewizorem i bierne przyjmowanie reklamy, która wdziera się do mózgu. Tutaj było to działanie z własnej i nieprzymuszonej woli.

Panuje opinia, że te największe projekty zarezerwowane są tylko dla agencji dużych, sieciowych, zagranicznych. Nie ma pan poczucia, że polski rynek reklamy jest zmonopolizowany tylko przez duże podmioty?

Często rozmiar projektu wymaga odpowiedniego rozmiaru podmiotu, który go realizuje. Jeżeli projekt wart jest wiele milionów i trzeba zapewnić jego cash flow w sytuacji, gdy klienci realizują tylko część płatności – bo współpraca jest oparta na zaliczkach lub mają miejsce odroczenia płatności – to tylko duzi gracze mogą udźwignąć ten duży ciężar. Tutaj mali nie dają rady. Trzeba być dużym podmiotem ze sprawnie prowadzoną księgowością i silnym zapleczem. Ale zdarzają się różne cudowne start-upy, które pozwalają na prowadzenie dużych projektów już na początku. Ze swojego doświadczenia mogę powiedzieć, że jako najmniejsza na rynku agencja sieciowa Testardo Red Cell, zorganizowałem jeden z największych projektów reklamowych tego dziesięciolecia – czyli rebranding Idei na Orange, a w 2006 roku wygrałem przetarg na obsługę TP SA – kiedy jako najmniejsza agencja z kapitałem zagranicznym zwyciężyliśmy z kilkoma innymi podmiotami z listy top ten.

O rozmówcy
Rafał Baran, CEO Grey Group Polska, jest absolwentem Uniwersytetu Łódzkiego, Erasmus University w Rotterdamie i MBA na Akademii Leona Koźmińskiego. Doświadczenie zawodowe zdobywał między innymi jako szef marketingu Sony Music Polska. W 1998 roku stanął na czele Testardo PR, firmy-siostry agencji Testardo, poprowadził ją do fuzji z siecią Bates w 2001 roku. Po wejściu Testardo do sieci Grey w 2008 roku mianowany został CEO Grupy. Ma szerokie doświadczenia w zarządzaniu działaniami marketingowymi m.in. dla marek telekomunikacyjnych (m.in. Orange, Play, TP SA), sektora finansowego (Commercial Union, Aviva, PKO BP, Inteligo), rynku napojów i alkoholi (Łomża, Heineken, Perła, Tiger, Black), tytoniu (Lucky Strike, Winston).