Reklama bardziej społeczna, a mniej biznesowa (komentarze po Cannes Lions)

Pytani przez nas eksperci z polskich agencji marketingowych raczej zgadzają się z wyborem jurorów w Cannes, którzy najwięcej nagród przyznali kampaniom „Dumb ways to die” metra w Melbourne, „Real beauty sketches” marki Dove oraz „The beauty inside” Toshiby i Intela (przeczytaj i zobacz więcej o tych akcjach). - Te kampanie zdobywały zainteresowanie i sympatię milionów ludzi na świecie, bijąc rekordy popularności w internecie i mediach społecznościowych. Kompletnie różne, mają jedną wspólną cechę - potrafią nas poruszyć - opisuje Marcin Mroszczak z DDB Warszawa. - Nigdzie nie widać logotypu marki, jest tylko człowiek i jego historia. Wniosek? Powinniśmy wspólnie z naszymi klientami nauczyć się opowiadać historie, które chwytają za serce - dodaje Magdalena Szmidt z MOSQI.TO.

>>> Zobacz wszystkie "złote" reklamy outdoorowe z Cannes Lions 2013

- Wygrywają wyjątkowe pomysły oparte na prawdziwych insightach, rewelacyjnie zrealizowane i opakowane w najlepiej dobrane media - uważa Max Olech z Saatchi & Saatchi Poland. - Pogoń pomysłów i genialna prostota nagrodzonych konceptów sprawia, że topowe prace często kompletnie pozbawione są tradycyjnych znamion produktu reklamowego, a same agencje swoim sposobem myślenia zbliżają się do interdyscyplinarnych thinktanków - dodaje Krzysztof Kosz z Grey Group.

>>> Katarzyna Przewuska o Cannes Lions 2013 z perspektywy jurora (fotorelacja)

Nasi rozmówcy zwracają uwagę, że coraz więcej kampanii otwiera się na bliski kontakt z odbiorcami. - Reklamy współtworzy ich własna publiczność . Oczywiście, dzieje się tak za sprawą mediów interaktywnych - mówi Adam Nowakowski z Leo Burnett. - Nie chodzi tylko o coraz większą interaktywność reklamy - to oczywiste, że wraz z ekspansją technologii i aplikacji mobilnych oraz popularności mediów społecznościowych coraz więcej kampanii stawia na interakcję i zaangażowanie - a wręcz współtworzenie reklamowych historii - potwierdza Agnieszka Klimczak z Draft FCB + Ad Fabrika. - Nadal uważam, że Facebook, YouTube czy Twitter to środki, a nie cele. Znamy coraz lepiej to środowisko i będziemy je wykorzystywać, ale złe pomysły po prostu się nie obronią - zaznacza Magdalena Szmidt.

>>> Zobacz wszystkie "złote" e-kampanie z Cannes Lions 2013 (wideo)

Odmiennego zdania jest Tomasz Pawlikowski z Grupy Publicis, który najbardziej krytycznie ocenia tegoroczne Cannes Lions. - Moim zdaniem branża zatrzymała się w miejscu, w którym była dwa lata temu. Social i interactive stały się normą, wręcz koniecznością, tymczasem nadal traktuje się je jako coś niezwykłego, nowatorskiego - uważa Pawlikowski. - Coraz częściej u klientów pojawia się zwątpienie, czy marketing dwukierunkowy nadal będzie działał i czy nie trzeba będzie wrócić do komunikacji jednokierunkowej. Dochodzi jeszcze problem konwersji: jak coraz większą liczbę kanałów komunikacji przełożyć na wzrost zysku z inwestycji. Najgorętszymi tematami w branży stają się shopper i e-commerce marketing. Takich dyskusji zabrakło mi w Cannes - dodaje.

Inni eksperci potwierdzają, że w Cannes Lions bardziej niż skuteczność biznesowa liczy się kreatywność projektów, ale nie widzą w tym nic złego. - Produktom poświęca się komunikaty handlowe - taktyczne powiadomienia o najnowszej promocji, które bywają nagradzane przy kasie, ale nie w Cannes - stwierdza Adam Nowakowski. - Wszystkie kampanie, a właściwie idee kreatywne, oceniane były przez pryzmat spójności ze strategią, komunikowanych przekazów, a w końcu przełożenia na realne efekty, do których nie zalicza się popularność akcji mierzona w like’ach, udostępnieniach czy artykułach prasowych - zaznacza Katarzyna Przewuska z Havas Worldwide, która na festiwalu była jurorką w kategorii public relations.

>>> Zobacz wszystkie "złote" reklamy prasowe z Cannes Lions 2013

Polskie firmy zgarnęły w Cannes cztery nagrody: agencja 180heartbeats + Jung von Matt dostała Srebrne i Brązowe Lwy za kampanię „Rak'n'Roll Records”, agencja Young & Rubicam Warsaw - Brązowe Lwy za projekt „Doping TV” (zobacz szczegóły tych dwóch projektów), a Getin Bank - Lwa za kartę Matercard Display (więcej na ten temat). Tak mało nagród to raczej rozczarowujący wynik. - Szkoda, że pomimo naszych usilnych prób, brakuje wyraźnych widoków na poprawę - przyznaje Krzysztof Kosz. - Ogólny przekaz dla wszystkich zainteresowanych w kraju to: „61 Cannes Lions już za rok, Panie, Panowie do roboty, bo raczej wstyd jest” - zachęca Max Olech. Innego zdania jest Katarzyna Przewuska. - Warto przejrzeć kampanie, które w tym roku zdobyły Brązowe Lwy, aby się przekonać, że w polskich projektach drzemie o wiele większy potencjał do wygrywania - ocenia. - Aby osiągnąć sukces na festiwalu, potrzebujemy też pomysłu na promocję polskiej kreacji - to jest praca zespołowa, łącząca środowisko agencyjne z klienckim - podkreśla.

Cannes Lions 2013 dla Wirtualnemedia.pl podsumowują Adam Nowakowski, Marcin Mroszczak, Katarzyna Przewuska Tomasz Pawlikowski, Agnieszka Klimczak, Magdalena Szmidt, Krzysztof Kosz i Max Olech

Adam Nowakowski, planning director w Leo Burnett

Bez wątpienia, kampania „Dumb ways to die” odniosła spektakularny sukces na tegorocznym festiwalu w Cannes, ale nie wynika on z faktu, że jest to akcja społeczna. Można powiedzieć, że reklama w ogóle stała się „społeczna”. „Real beauty sketches” Dove to też kampania o charakterze społecznym, a dotyczy kosmetyków. A czy „Find your greatness” nie jest w swej wymowie kampanią społeczną? Wielkie reklamy zawsze były i będą o ludziach. Produktom poświęca się komunikaty handlowe - taktyczne powiadomienia o najnowszej promocji, które bywają nagradzane przy kasie, ale nie w Cannes.

Nowością jest to, że reklamy współtworzy ich własna publiczność . Oczywiście, dzieje się tak za sprawą mediów interaktywnych. Możliwość czynnego uczestnictwa i współkreowania treści reklamowych to najprostszy test pozwalający uznać kampanię za nowoczesną lub anachroniczną. Zarazem myli się ten, kto sądzi, że wystarczy do tego fanpage na Facebooku. Kiedyś pewien mediowiec powiedział: „The medium is the message”. Śmiem wątpić.

Krzysztof Kosz, digital creative director w Grey Group

Tegoroczne Cannes Lions prezentuje kolejną, jeszcze bardziej spektakularną odsłonę kampanii prowadzonej przez globalny biznes w walce o lepszy świat. Pogoń pomysłów i genialna prostota nagrodzonych konceptów sprawia, że topowe prace często kompletnie pozbawione są tradycyjnych znamion produktu reklamowego, a same agencje swoim sposobem myślenia zbliżają się do interdyscyplinarnych thinktanków.

Kciuk w górę dla TXTBKS - podręczników szkolnych na kartach SIM (Grand Prix w kategorii Mobile) i funkcjonalnych billboardów IBM (Grand Prix w kategorii Outdoor). Za to kciuk opada w dół, gdy ciśnienie festiwalowego trendu wypycha na powierzchnię konkursu pomysły groteskowe, jak wyciskające łzy wyznania, inspirowane przez zakład ubezpieczeń pogrzebowych Dela (Grand Prix w kategorii Media). Deszcz tytułów dla „Dumb ways to die” prowokuje do zadumy nad życiem, w moim przypadku zawodowym.

Gratulacje dla kolegów z 180 heartbeats +Jung von Matt za kolejne dwie statuetki. To chlubne odstępstwo od naszej lokalnej tradycji. Dlaczego ona panuje? Zapewne wina leży gdzieś po środku. Szkoda, że pomimo naszych usilnych prób, brakuje wyraźnych widoków na poprawę.

Katarzyna Przewuska, chief operating officer Havas Worldwide w Polsce

Jurorzy - przynajmniej grupa, z którą miałam przyjemność oceniać prace zgłoszone w kategorii public relations - zwracali uwagę na realne efekty zgłaszanych projektów. To również stanowiło o sile kampanii „Dumb ways to die”. Zdefiniowałabym ją jako kampanię edukacyjną, a nie społeczną. Klientem była firma z sektora transportu publicznego, a nie organizacja pożytku publicznego. To ma znaczenie, gdyż zgodnie z regulaminem kampanie społeczne nie są kwalifikowane do Grand Prix. Wiele kampanii rozgrywało się poza social media, ale o ich kreatywności świadczyły liczne dyskusje online i offline.

Wróciłam z Cannes z przekonaniem, że najważniejsze dziś w komunikacji jest kreowanie idei, które stają się mediami. Wszystkie kampanie, a właściwie idee kreatywne, oceniane były przez pryzmat spójności ze strategią, komunikowanych przekazów, a w końcu przełożenia na realne efekty, do których nie zalicza się popularność akcji mierzona w like’ach, udostępnieniach czy artykułach prasowych. Wiele kampanii opartych było na kreatywnym wykorzystaniu technologii w social media, które nie tylko budowało zaangażowanie, ale przede wszystkim przekładało się na konkretne akcje ze strony ludzi. W ten trend wpisały się takie projekty jak „Metropole Tweetphony” dla Metropole Orkest, „No Means No” dla Amnesty International Norway, czy „Make the Politicians Work” dla URA.RU City. Równie popularne było sięganie do stuntów jako nośnika dla idei kreatywnej. Przykładowe projekty w tej kategorii to „Tundra Space Shuttle Endeavour Campaing” dla Toyoty, „Tree Concert” dla Friends of Earth, „The Candidate” dla Heinekena czy „Amazing Mindreader” dla Febelfin. Zaskoczeniem była dla mnie jednoznaczność jurorów w przyznawaniu Grand Prix poprzez wszystkie główne kategorie festiwalowe.

Jak festiwal wypadł dla polskich agencji i kampanii? Festiwal zaczyna się od zgłoszeń, a tych z Polski nie było wiele. Warto przejrzeć kampanie, które w tym roku zdobyły Brązowe Lwy, aby się przekonać, że w polskich projektach drzemie o wiele większy potencjał do wygrywania. Aby osiągnąć sukces na festiwalu, potrzebujemy też pomysłu na promocję polskiej kreacji - to jest praca zespołowa, łącząca środowisko agencyjne z klienckim.

Pozostałe komentarze znajdują się na kolejnej podstronie