Branża hotelarska napędza reklamę w segmencie dóbr luksusowych

Branża hotelarska wyraźnie przoduje w wydatkach na reklamę internetową w porównaniu z innymi kategoriami rynku dóbr luksusowych. Według prognozy Zenith luksusowe marki samochodowe przeznaczą w tym roku 39 proc. swoich budżetów reklamowych na reklamę online, w przypadku marek luksusowych zegarków i biżuterii będzie to 28 proc., perfum i kosmetyków − 27 proc.  a odzieży i akcesoriów − 13 proc. W segmencie hotelarskim udział ten wynosi aż 50 proc.

Rynek dóbr luksusowych w Polsce wart ponad 21 mld zł, liczba zamożnych rodaków przekracza 1,1 mln

- Marki luksusowe długo pozostawały sceptyczne wobec reklamy online, postrzegając internet jako przestrzeń pełną reklam i kontentu niskiej jakości. Ponadto, wyzwaniem była dla nich konieczność utrzymania ekskluzywności marki w komunikacji do potencjalnych klientów na tak dużą skalę, często wynikająca z restrykcyjnych wymogów licencyjnych. Dużo łatwiej było im to zapewnić reklamą w ekskluzywnych tytułach prasowych. Jednak rozwój dostępnych produktów i formatów reklamowych, coraz większa ilość wysokiej jakości kontentu, przy którym marka może pojawić się ze swoją komunikacją i precyzja, z jaką możemy trafić do pożądanego segmentu konsumentów, np. dzięki zakupowi reklam w modelu programmatic, oraz trudne do osiągnięcia w jakimkolwiek innym kanale komunikacji możliwości personalizacji sprawiają, że marki luksusowe mogą skutecznie docierać do zamożnych konsumentów online i zwiększać efektywność swoich działań, zachowując jednocześnie swą ekskluzywność. Podążają w ten sposób naturalnie za konsumentem, którego aktywność również koncentruje się wokół digitalu – komentuje Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith.

Prawie 4 mld zł na reklamę online w Polsce. Wideo i social media motorami wzrostu

Z szacunków firmy wynika, że obecnie komunikacja online wpływa na ponad 60 proc. zakupów dokonywanych w kategorii dób luksusowych. Czterech na dziesięciu przebadanych konsumentów przyznaje, że przed zakupem zapoznało się w produktem w internecie.

Jedna trzecia wydatków na reklamę dóbr luksusowych trafi w tym roku do digitalu. Według analizy Zenith nakłady na promocję w internecie w tej kategorii wzrosną w latach 2017-2019 o 886 mln dolarów. W tym samym czasie wydatki na reklamę marek luksusowych w telewizji wzrosną o 27 mln dolarów, w kinie o 21 mln dolarów, a w radiu o 2 mln dolarów. Zmniejszą się natomiast wydatki na reklamę marek luksusowych w dziennikach, magazynach i na nośnikach OOH − łącznie o 305 mln dolarów. Łączne wydatki na reklamę dóbr luksusowych wzrosną w latach 2017-2019 o 631 mln USD, a do 2019 roku udział internetu sięgnie 35 proc. Ogółem, wydatki na reklamę dóbr luksusowych wzrosną o 2,4 proc. w 2018 i o 2,8 proc. w 2019 roku.

244 przejęcia na rynku media&telecom w USA tylko w pierwszym kwartale tego roku

USA i Chiny kluczowymi rynkami dóbr luksusowych

Największym rynkiem reklamy dóbr luksusowych są Stany Zjednoczone, z wydatkami na poziomie 5,2 mld dolarów w 2017 roku. Na drugim miejscu plasują się Chiny, z budżetami na poziomie 2,1 mld dolarów za ubiegły rok. Oba rynki mają łączny udział 61 proc. w łącznych wydatkach na reklamę dóbr luksusowych we wszystkich krajach objętych raportem Zenith.

Zenith dzieli dobra luksusowe na wysoce luksusowe (zegarki, biżuteria, moda i akcesoria) oraz dobra luksusowe ogólnodostępne (samochody, perfumy i kosmetyki, hotele, restauracje). W pierwszej grupie największy udział w wydatkach na reklamę mają magazyny o ograniczonym zasięgu (55 proc.), w grupie dóbr luksusowych ogólnodostępnych prym wiedzie telewizja, gdzie wydaje się 41 proc. budżetów na reklamę.

Po spadku limitu czasu reklamowego do 4 min. w godz. wzrosłyby ceny, ale wpływy nadawców i tak zmalałyby o dwie trzecie

Luxury Advertising Expenditure Forecasts to coroczny raport Zenith, w tym roku opublikowany po raz czwarty. Analizuje on wydatki na reklamę dóbr luksusowych: samochodów, perfum, kosmetyków, ubrań, akcesoriów, zegarków, biżuterii. Nowa edycja zawiera również dane dotyczące wydatków na reklamę luksusowych hoteli, restauracji i klubów. Raport obejmuje dane z krajów kluczowych dla globalnego rynku dóbr luksusowych: Australii, Brazylii, Chin, Francji, Hiszpanii, Holandii, Hong-Kongu, Japonii, Kolumbii, Korei Południowej, Malezji, Meksyku, Niemiec, Peru, RPA, Rosji, Singapuru, Szwajcarii, Tajwanu, USA, Wielkiej Brytanii, Włoch oraz krajów regionu MENA.