Reklamy telekomów w 2012 r.: Orange wydał najwięcej, PTC i Polkomtel sporo mniej

Dane Kantar Media przygotowana dla portalu Wirtualnemedia.pl pokazują, że w ub.r. cennikowe wydatki reklamowe (bez internetu) PTK Centertelu wyniosły 754 mln zł, czyli 30,1 proc. więcej niż rok wcześniej. Tak duży wzrost można uzasadniać kosztami przeprowadzonej wiosną br. kampanii rebrandingu TP na Orange (przeczytaj o niej więcej). Zwłaszcza, że Centertel w I półroczu wydał na reklamę 111 mln zł więcej niż w II półroczu. W związku ze zniknięciem z rynku marki TP, aktywność reklamowa kontrolującej ją Telekomunikacji Polskiej w II połowie ub.r. spadła praktycznie do zera.

>>> 2012 r. w reklamie telewizyjnej: Orange liderem reklamodawców

Pozostali główni operatorzy ograniczyli w ub.r. swoje cennikowe budżety marketingowe. Wydatki Polskiej Telefonii Cyfrowej, operatora T-Mobile i Heyah, spadły o 17,6 proc. Dodatkowo z I na II półrocze zmalały aż o 130 mln zł, czyli 41,5 proc. Wiosną PTC intensywnie reklamowała odświeżony wizerunek Heyah i wprowadzoną do tej taryfy aplikację Freeyah (więcej o tej kampanii) oraz przeprowadziła kampanię wizerunkową T-Mobile (więcej o niej). Od maja operator promował ofertę „2x więcej” w T-Mobile na kartę spotami z ukrytej kamery (obejrzyj jeden z nich), a jesienią reklamowała wprowadzoną wtedy usługę MyWallet (zobacz szczegóły).

Polkomtel cennikowo wydał w ub.r. na reklamę aż o 28,9 proc. (czyli 152 mln zł) mniej niż w 2011 roku, kiedy skonsolidował swoją ofertę wokół marki Plus, czemu towarzyszyły intensywne działania reklamowe oparta na nowych formatach kreatywnych (przeczytaj o tym więcej). W ub.r. wydatki reklamowe operatora były nieco wyższe w I półroczu, ale stosunkowo nieznacznie - o 7,5 proc. Za to duże zamiany w komunikacji Plusa nastąpiły w II półroczu, kiedy po rezygnacji ze współpracy z agencją PZL z jego reklam zniknął kabaret Mumio (zobacz wszystkie spoty z jego udziałem). Przetarg na obsługę reklamową sieci wygrała Change Communications, która w pierwszych kampaniach postawiła na gry słowne: „Oba ma w jednym abonamencie” (więcej o tym) i „Wyprze dasz? Dam!” (więcej).

P4, operator Playa, zanotował w ub.r. nieznaczny spadek cennikowych wydatków reklamowych -  3,5 proc. (czyli 11,8 mln zł). Firma zrealizowała dwie kampanie wizerunkowe swojej sieci z udziałem Kuby Wojewódzkiego - zimową (zobacz tę reklamę) oraz wakacyjną (obejrzyj to). Ponadto operator od wiosny reklamował ofertę ryczałtową Formuła 4.0 w kolejnych odsłonach: dla użytkowników indywidualnych, biznesowych i na kartę.

Virgin Mobile Polska, operator wirtualny, który zadebiutował w sierpniu ub.r., cennikowo wydał na reklamę 28,4 mln zł. To koszt dwóch kampanii rozpoczętych w październiku: wizerunkowej, pod hasłem „Wszystko halo!” (przeczytaj o niej więcej), oraz prezentującej ofertę sieci (więcej o niej).

Ponadto operatorzy telekomunikacyjni w trzech kwartałach 2012 roku faktycznie wydali 115,6 mln zł na reklamę internetową (według badania IAB AdEx). Zakładając, że ich udział w rynku e-reklamowym z tego okresu (7,6 proc.) był taki sam w ostatnim kwartale, a wartość rynku wyniosła prognozowane 2 mld zł, można szacować wydatki telekomów w całym ub.r. na 152 mln zł.

Wśród pozostałych mediów zdecydowanie najwięcej telekomy inwestowały reklamowo w telewizji. Polkomtel ulokował tam aż 84,7 proc. swojego cennikowego budżetu pozainterentowego, Polska Telefonia Cyfrowa - 74,9 proc., a PTK Centertel i P4 - po 70,8 proc. Przy czym z roku na rok telewizyjne wydatki reklamowe zwiększył tylko Centertel (o 24,9 proc.), natomiast pozostali główni operatorzy je ograniczyli: PTC o 11,7 proc., Polkomtel - o 13,4 proc., a P4 - o 7,9 proc.

- Tak wysoki udział telewizji w budżetach reklamowych telekomów jest jak najbardziej uzasadniony, biorąc pod uwagę aktualny krajobraz mediowy, w którym telewizji i internet stanowią dwa podstawowe kanały komunikacji. Zarówno pod względem budowy zasięgu, jak i potencjału impaktowego, czyli widocznej efektywności kampanii w krótkim i długim terminie - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Lucyna Koba, deputy media director w domu mediowym PanMedia Western.

- Telewizja wymaga oczywiście dużych nakładów, aby przekroczyć pewien próg zauważalności, jednak w przeliczeniu na koszty dotarcia okazuje się bardzo efektywna kosztowo - ocenia Koba. - Inna sprawa, ze udział telewizji w budżecie graczy z rynku telekomunikacyjnego jest zapewne przeszacowany na skutek niepełnego pomiaru wydatków reklamowych w internecie - zaznacza.