Czesław Michniewicz ryzykowny reputacyjnie dla reklamodawców

We wtorek wieczorem piłkarska reprezentacja Polski po zwycięstwie 2:0 ze Szwecją awansowała do mistrzostw świata w Katarze. Nasza drużyna w drugiej fazie baraży znalazła się dzięki walkowerowi po wykluczeniu reprezentacji Rosji.

Mundial w Katarze będzie czwartym z rzędu turniejem, na którym zagra nasza drużyna: po Euro 2016 (na którym Polska odpadła dopiero w ćwierćfinale), mundialu w 2018 roku i rozegranym w ub.r. Euro 2020 (na obu imprezach nasza reprezentacja nie wyszła z grupy).

PZPN z premiami od FIFA i sponsorów, STS w górę na giełdzie

Awans oznacza dla Polskiego Związku Piłki Nożnej spory zastrzyk finansowy od światowej federacji FIFA: 10 mln dolarów ze sprzedaży praw mediowych i marketingowych, a także 2 mln dolarów na przygotowania reprezentacji do turnieju.

- Budżet związku to jest 300 milionów złotych rocznie. Wszystkie premie nie sprawią, że będziemy mogli spokojnie funkcjonować przez wiele lat - zaznaczył Łukasz Wachowski, sekretarz generalny PZPN, w rozmowie z portalem Eurosportu.

PZPN dzięki awansowi zainkasuje też premie od swoich sponsorów. Głównym sponsorem reprezentacji od 2015 roku jest Grupa Lotos, na początku 2018 roku przedłużyła umowę do końca 2022 roku (z uwzględnieniem wszystkich premii kontrakt był warty ok. 100 mln zł).

- Dzięki temu meczowi i awansowi związek radykalnie wzmocnił i poprawił swoją siłę finansową. Nie jest już więc tak uzależniony od innych wpływów a zwłaszcza kwestii sponsorów - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

- Co więcej perspektywy są jeszcze bardziej obiecujące. Praktycznie pół roku możliwości prowadzenia kampanii marketingowych, potem emocjonujący mundial. Dla sponsorów to duża gratka. Można powiedzieć, że w tym momencie PZPN dzieli i rządzi w kwestiach sponsorskich. Ciekawe będzie jeszcze oczywiście losowanie i skład „polskiej” grupy na mundialu bo to też da wiele możliwości - prognozuje.

Status oficjalnych sponsorów drużyny mają STS, Biedronka, Oshee, Leroy Merlin i T-Mobile Polska (telekom ma w tym gronie najkrótszy staż, podpisał umowę dwa lata temu), a oficjalnymi partnerami są AliorBank, rent99, Fakro i Ustronianka.

Na udziale reprezentacji w mundialu bezpośrednio skorzysta oferujący zakłady bukmacherskie STS Holding. W środę rano kurs akcji firmy, notowanej na warszawskiej giełdzie od grudnia ub.r. rósł nawet o 8 proc., a na koniec sesji było to 4,05 proc.

- Mamy cały rok pełen wydarzeń. Bardzo duże nagromadzenie meczów, a później jeszcze mundial – to pozwoli nam z bardzo dużą bazą nowych klientów wejść w kolejny rok – dlatego z optymizmem patrzymy na ten biznes - mówił pod koniec ub.r. Mateusz Juroszek, prezes STS Holding.

Według Bartosza Burzyńskiego, content managera w Shark Agency, PZPN rozmawia już z Grupą Lotos na temat przedłużenia umowy sponsorskiej. - Identycznie sytuacja zapewne wygląda w przypadku sponsorów oficjalnych, czyli STS-u, Biedronki czy T-Mobile. Wszystkie te umowy podpisane są bowiem do końca 2022 roku, a to oznacza, że federacja musi wypełnić całą piramidę sponsoringową - przypomina menedżer.

- Bez wątpienia awans na mundial sprawił, że PZPN jest teraz w dużo lepszej pozycji negocjacyjnej, niż był jeszcze kilka miesięcy temu, gdy atmosfera wokół kadry nie była łagodnie mówiąc najlepsza. Wpływ ma na to również fakt, że pojechanie do Kataru odwlekło w czasie zakończenie karier reprezentacyjnych wielu legend tej reprezentacji - dodaje.

Bojkot detalistów zostających w Rosji wylał się z internetu. Protesty pod sklepami Decathlon, Auchan i Leroy Merlin - klienci rezygnują z zakupów

Za to Leroy Merlin przysporzył ostatnio reprezentacji kłopotów wizerunkowych, ponieważ francuska centrala zdecydowała, że firma nie wycofa się z Rosji. Jakub Kwiatkowski, rzecznik PZPN i team manager reprezentacji, w zeszłym tygodniu na konferencji prasowej tłumaczył, że polski oddział Leroy Merlin mocno zaangażował się w pomoc Ukrainie, jest też od lat sprawdzonym partnerem związku.

- Mamy też zapewnienia, że ostateczne decyzje podejmowane przez firmę-matkę jeszcze nie zapadły. Sytuacja jest trudna, ale nie zero-jedynkowa - zaznaczył Kwiatkowski.

Leroy Merlin wydał oświadczenie antywojenne, w którym nie pada słowo „Rosja”. „Katastrofa komunikacyjna”

Zdaniem Grzegorza Kity w takiej sytuacji ekspozycja reklam Leroy Melin podczas meczu Polski ze Szwecją była bardzo niezręczna. - Na dodatek dla obu stron. To taka łyżka dziegciu w tej beczce zwycięstwa. Właściwie wyszła z tego bardziej swoista „prowokacja" niż ekspozycja marki, bo trudno uznać za rozsądne pchanie się na pierwszą linię frontu w takiej, kontrowersyjnej sytuacji. W czasach, gdy marka jest krytykowana, a przed sklepami zdarzają się demonstracje i pikiety, trudno uznać że takie reklamy mają sens sprzedażowy i wizerunkowy - komentuje menedżer.

- PZPN i Leroy Merlin mogli pragmatycznie podjąć decyzję żeby w takich specyficznych okolicznościach odpuścić sobie reklamy LM na tym jednym, konkretnym meczu. Sytuacja jest przecież wyjątkowa. Wszystkim by to wyszło na dobre, a przecież niewykluczona jest też zmiana postawy Francuzów w kontekście Rosji - uważa.

- Temat ten będzie powracała jak bumerang przy okazji każdego meczu reprezentacji, ponieważ logo Leroy Merlin nadal będzie pojawiało się na bandach w trakcie spotkań czy na tablicach w trakcie konferencji. A to nie wszystko, bo francuska marka oprócz pierwszej reprezentacji wspiera także kadrę kobiecą i drużyny młodzieżowe - zauważa Bartosz Burzyński.

Daj spokój. Ciężki wstyd. Ale widać, że liczy się tylko kasa.
Łączy nas pieniądz.

— Robert Feluś 🇵🇱🇪🇺🇺🇦 (@RobertFelus) March 29, 2022

Sponsorzy zapłacą więcej

Z końcem br. wygaśnie kilka umów sponsorskich PZPN, m.in. z Grupą Lotos. - Jest oczywiste, że po awansie PZPN ma mocniejszą pozycję w negocjacjach ze sponsorami. Choćby z faktu wielu dodatkowych meczów i tematów wokół reprezentacji - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Adam Pawlukiewicz, szef badań i rozwoju w Pentagon Research.

Zdaniem Kamila Lewandowskiego, senior account executive w Arskom Sport Brokers, PZPN także w ostatnim okresie miał silną pozycję w takich rozmowach. - Awans na mundial w Katarze tylko ją dodatkowo podbudował. Ekspozycja brandów, które sponsorują reprezentację Polski, w trakcie mundialu będzie zdecydowanie większa - dodatkowe i bardzo ważne spotkania czy zgrupowanie przed mistrzostwami świata to czas, w którym marki będą się chciały pokazać, a tak duża impreza tylko podniesie wartość nowych współprac sponsoringowych - komentuje Lewandowski.

PKN Orlen, adidas i Nike najbardziej znanymi sponsorami sportu

Perspektywa udziału w mistrzostwach świata sprawia również, że oddaliła się możliwość zakończenia karier reprezentacyjnych przez niektórych z najstarszych zawodników. Takie decyzje podejmą najwcześniej po mundialu, tak jak zrobili to Łukasz Piszczek po mistrzostwach świata w 2018 roku i Łukasz Fabiański po Euro 2020 rozegranym w połowie ub.r.

- Akurat awans nie ma specjalnego wpływu na zakończenie karier starszych zawodników. Żaden z nich nie pozwoli sobie na sztuczne przedłużanie kariery, jeżeli spadnie forma i nastąpi naturalne wyczerpanie organizmu - zaznacza Adam Pawlukiewicz.

Dla sponsorów to istotne, ponieważ piłkarze z najdłuższym stażem w drużynie, tacy jak Robert Lewandowski, Kamil Glik, Grzegorz Krychowiak czy Wojciech Szczęsny, to główni bohaterowie reklam. Grupa Lotos jako sponsor główny ma prawo nagrywać spoty z ich udziałem, przy okazji zeszłorocznego Euro prowadziła kampanię pod hasłem „Trzeba patrzeć szerzej, żeby widzieć więcej”.

- Polski Związek Piłki Nożnej zdaje sobie sprawę, że jest to najważniejszy i najbardziej prestiżowy turniej - nie tylko piłkarski, ale przede wszystkim sportowy. Dlatego brandy chcące aby Robert Lewandowski, Wojciech Szczęsny czy Kamil Glik pokazywali się na ściankach, nosili ubrania czy brali udział w kampaniach reklamowych z logotypem ich marki, będą musiały sięgnąć do kieszeni bardzo, bardzo głęboko - prognozuje Kamil Lewandowski.

Wyniki w Lidze Narodów bez znaczenia, mundial w jesiennym sezonie sprzedażowym

Przed mistrzostwami świata nasza reprezentacja rozegra na pewno sześć meczów w Lidze Narodów (cztery w czerwcu, dwa we wrześniu) z silnymi drużynami: Walią, Belgią i Holandią (z każdą u siebie i na wyjeździe). Jesienią 2020 roku słaba gra naszej drużyny w Lidze Narodów przeciwko Holendrom i Włochom przesądziła o dymisji ówczesnego selekcjonera Jerzego Brzęczka.

Jak będzie w br.? - Wyniki w tych rozgrywkach nie podziałają negatywnie, a dwa ostatnie i prawdopodobnie decydujące mecze wrześniowe nijak nie wpłyną na kontrakty reklamowe, które w tamtym okresie będą już najpewniej dopięte lub będą w trakcie realizacji - prognozuje Kamil Lewandowski.

- W sporcie zawodowym, podobnie jak np. w sztuce filmowej nie można sobie odpuszczać. Liga Narodów może służyć eksperymentom, ale zawodnicy muszą walczyć z całych sił. Akurat Czesław Michniewicz potrafi motywować zawodników i nie powinno być wstydu - dodaje

ZAAAABAAAAWAAAAAAAA!!!
___________#POLSWE 🇵🇱🇸🇪 2:0#KierunekKatar pic.twitter.com/feEWrgQ6lT

— Łączy nas piłka (@LaczyNasPilka) March 29, 2022

Mistrzostwa świata w Katarze to pierwszy mundial, który nie zostanie rozegrany w czerwcu i lipcu, tylko - ze względu na klimat panujący w tym kraju - od 21 listopada do 18 grudnia. W wielu branżach to szczyt przedświątecznego sezonu sprzedażowego.

- Można się spodziewać rekordowych wydatków na marketing produktów wykorzystujących motyw mistrzostw. Warto zwrócić uwagę, że jesienią szybko robi się ciemno, ludzie siedzą w domach lub w sklepach, dużo czasu spędzają przed ekranami telewizorów i komputerów - zauważa Adam Pawlukiewicz.

Podobnego zdania jest Kamil Lewandowski. - Można się spodziewać intensywnych działań marketingowych wynikających z faktu, że mundial odbędzie się w okresie przedświątecznym, bo większość brandów traktuje ten okres jako najważniejszy dla sprzedaży i będzie chciało, żeby piłkarze ich w tych działaniach wsparli - mówi nam.

W reklamach także Czesław Michniewicz?

Spotkanie ze Szwecją było drugim, w którym naszą drużyną dowodził Czesław Michniewicz (w zeszły czwartek reprezentacja zremisowała 1:1 ze Szkocją w meczu towarzyskim). Na początku lutego nominacja Michniewicza na selekcjonera wywołała dużo krytyki, ponieważ prawie dwie dekady temu był w regularnym kontakcie telefonicznym w Ryszardem Forbrichem (znanym też jako „Fryzjer”), uznawanym za szefa mafii ustawiającej wyniki meczów w polskiej lidze.

Michniewicz musiał tłumaczyć się z tych relacji podczas pierwszej konferencji prasowej na nowym stanowisku i w programie youtube’owego Kanału Sportowego. Po zwycięstwie ze Szwedami w rozmowie z Jackiem Kurowskim z TVP Sport przypomniał okładkę „Przeglądu Sportowego” z tezą, że jego nominacja „podzieliła Polaków”, a w Kanale Sportowym krytycznych wobec niego dziennikarzy nazwał „bandą zgredów”.

- Czesław Michniewicz ma prawo się bronić, a kiedy jak nie po sukcesie reprezentacji. Minęło kilkanaście lat i nie postawiono mu oficjalnie żadnych zarzutów. Nawet jak były wątpliwości, to prawo jest prawem - komentuje Adam Pawlukiewicz.

Niektórzy z wcześniejszych trenerów reprezentacji narodowej występowało w reklamach: przed Euro 2008 Leo Beenhakker promował BZW WBK (obecnie Santander Bank Polska), przed Euro 2012 Franciszek Smuda w spotach Biedronki powoływał i trenował Adamiaków i Błaszczykowskich, a Adam Nawałka po sukcesie naszej drużyny na Euro 2016 reklamował Leroy Merlin.

Czy Czesław Michniewicz ma szanse na duży kontrakt reklamowy przed mundialem, mimo krótkiego stażu jako selekcjoner i zastrzeżeń dotyczących kontaktów z „Fryzjerem”, do czego sam wrócił w wywiadach po meczu ze Szwecją?

- Czesław Michniewicz nie ma żadnego problemu wizerunkowego, w trakcie spotkań ze sponsorami nigdy nie słyszałem, aby poruszali temat „Fryzjera”. Liczy się wynik sportowy reprezentacji, dobre relacje z kibicami i mediami - mówi nam Adam Pawlukiewicz.

- Ale warto aby Czesław Michniewicz prześledził „zaangażowanie reklamowe” swoich poprzedników, zanim podpisze kontrakty. Ma dobre warunki finansowe w PZPN, nie warto się rzucać na wszystko. Na duże, a nawet bardzo duże pieniądze przyjdzie czas po mistrzostwach - ocenia menedżer z Pentagon Research.

Zdaniem Kamila Lewandowskiego współpracą reklamową z Michniewiczem mogą być niezainteresowane jedynie firmy, które unikają jakichkolwiek kontrowersji. - Adam Nawałka zabrał naszą kadrę na dwa wielkie turnieje, dlatego „obecność" przy jego sukcesie była pożądana przez wiele marek. W blasku obecnie triumfującego trenera naszej reprezentacji chciałoby się ogrzać wiele firm, jednak dla tych najbardziej konserwatywnych, które brand safety stawiają na pierwszym miejscu, współpraca z Czesławem Michniewiczem będzie niemalże niemożliwa. Nieprzyjemny szum medialny wokół jego osoby może odstraszyć część firm - uważa Lewandowski.

- Na pewno jednak nie zabraknie również takich, które docenią jego sukces w barażach i będą chciały połączyć siły z selekcjonerem reprezentacji Polski - dodaje.

Jeszcze bardziej sceptyczny co do potencjału reklamowego Czesława Michniewicza jest Grzegorz Kita. - Problem „711 połączeń" zawsze będzie nad nim ciążył. Kwestią zasadniczą jest natomiast, czy ten ciężar będzie dawał bieżąco paliwo i jakiej intensywności do krytyki pod jego adresem - analizuje.

Jego zdaniem atak ze strony Michniewicza na krytycznych wobec niego dziennikarzy był dziwny i niepotrzebny. - Uważam, że wręcz sprowokuje kolejne fale krytycznego podejścia do selekcjonera i różne negatywne konsekwencje. Trzeba pamiętać, że stanowisko trenera reprezentacji Polski w piłce nożnej to funkcja publiczna i bardzo eksponowana. Bardzo mocno osadzona w architekturze społeczno-sportowej Polski. Pełniąc taką funkcję trzeba zachowywać się na poziomie i niejako dopasować się do jej rangi - podkreśla szef Sport Management Polska.

- Bycie krytykowanym jest niejako nieodłączną cechą takiego stanowiska. Jeżeli ktoś woli spokój i źle reaguje na zarzuty ze swojej przeszłości to po prostu nie powinien obejmować takiej funkcji. Jeśli ją jednak obejmuje, musi grać według reguł tej gry - dodaje.

- Michniewicz w takiej konfiguracji staje się bardzo ryzykowany do działań sponsorskich. Dla potencjalnych sponsorów to poważne ryzyko reputacyjne i ryzyko sytuacji kryzysowych wybuchających znienacka. Sądzę, że Czesław Michniewicz nie może liczyć na poważne kontakty sponsorskie i zasięgowe kampanie marketingowe, a nie zdziwię się, jeśli w ogóle żadne się nie pojawią - ocenia Grzegorz Kita.

Podobnego zdania jest Bartosz Burzyński. - Czesław Michniewicz pewnie mógłby zostać gwiazdą kampanii reklamowej, ale wczoraj ponownie oddalił się od tego. Nie mówię już tylko o sprawie 711 połączeń z Fryzjerem, ale komunikacji, jaką selekcjoner zaczął przybierać - uzasadnia.

- Zaczęło się od wywołania pożaru, o którym mówimy jeszcze dziś, a przecież we wtorek reprezentacja wygrała jeden z najważniejszych meczów w ostatniej dekadzie. W mojej opinii obecnie żadna poważna firma raczej nie zdecyduje się na dużą kampanię z trenerem w roli głównej, ponieważ będzie obawiała się krytyki opinii publicznej - ocenia menedżer z Shark Agency.

Mundial pokaże TVP. Z kim zagra Polska?

Piłkarskie mistrzostwa świata na wyłączność będzie transmitowała Telewizja Polska. Publiczny nadawca już sześć lat temu pozyskał prawa do pokazywania mundialu w 2022 i eliminacji do niego, sublicencję do transmisji z eliminacji w płatnym kanale odsprzedał Polsatowi.

Natomiast przed rokiem TVP pozyskała wyłączne prawa do transmitowania meczów piłkarskiej reprezentacji Polski w latach 2022-2028, trzech edycji Ligi Narodów oraz eliminacje i turnieje finałowe Euro w 2024 i 2028 roku.

Losowanie grup mundialu w Katarze odbędzie się w najbliższy piątek. Polska będzie w trzecim koszyku, co oznacza, że wylosuje dwóch teoretycznie silniejszych rywali (w pierwszy koszyku będą reprezentacje Brazylii, Belgii, Francji, Argentyny, Anglii, Hiszpanii, Portugalii i gospodarzy Kataru, a w drugim m.in. Holandia, Dania, Niemcy, Szwajcaria, Urugwaj i Chorwacja) oraz jednego słabszego (w czwartym koszyku będą m.in. Ekwador, Arabia Saudyjska, Ghana). Kilku uczestników turnieju zostanie wyłonionych dopiero w czerwcu.