Rynek reklamowy w Polsce urośnie w br. o 3,5 proc., na świecie o 4,6 proc. (analiza)

Globalna gospodarka mierzy się z poważnymi wyzwaniami: spowolnieniem gospodarczym w Chinach, recesją w Brazylii i Rosji, katastrofą humanitarną zapoczątkowaną w Syrii oraz niepewnością co do przyszłości Unii Europejskiej, wobec znacznego osłabienia Grecji i prawdopodobnego wystąpienia Wielkiej Brytanii z UE. Jednak optymizm reklamodawców pozostaje w dużej mierze niezachwiany, dlatego aktualna prognoza wzrostu globalnego rynku reklamowego w 2016 roku została zaledwie nieznacznie skorygowana wobec prognozy opublikowanej w grudniu ubiegłego roku, kiedy analitycy ZenithOptimedia spodziewali się wzrostu o 4,7 proc. Ich optymizm dotyczący perspektyw wzrostu na światowym rynku reklamy wynika z trzech powodów: tegorocznych wielkich wydarzeń sportowych i politycznych, szybkiej poprawy w gospodarkach krajów najbardziej dotkniętych kryzysem w strefie euro oraz pojawienia się na reklamowej mapie świata nowych, szybko rosnących rynków, które otwierają się na międzynarodową reklamę.

Sport i polityka windują wzrost rynku reklamowego o 6,1 mld dolarów

W krótkiej perspektywie, 2016 to rok odbywających się co cztery lata wydarzeń, napędzających rynek reklamowy: wyborów prezydenckich w USA, letnich igrzysk olimpijskich i mistrzostw Europy w piłce nożnej. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że dzięki tym wydarzeniom na globalnym rynku reklamowym przybędzie 6,1 mld dolarów (z czego 3,2 mld dolarów przyniosą wybory w USA, 2 mld dolarów - olimpiada, a 0,9 mld dolarów - Euro 2016). Tym samym podniosą one dynamikę wzrostu światowego rynku reklamy o 1,1 pkt proc., który bez tych wydarzeń wzrósłby w 2016 roku o 3,5 proc.

Szybka poprawa na rynkach europejskich dotkniętych wcześniej kryzysem

W średnim terminie, większość europejskich rynków reklamowych, które najbardziej ucierpiały z powodu cięć nakładów na reklamę wynikających z kryzysu gospodarczego i jego następstw, cieszy się obecnie stabilnym wzrostem i będzie szybko rosnąć w najbliższych latach. Wydatki reklamowe w Hiszpanii, Irlandii i Portugalii spadły łącznie o 45 proc. w latach 2007-2013. Jednak już w 2014 roku wzrosły o 8,9 proc., w 2015 - o 7,3 proc., a do 2018 roku prognozowany jest wzrost średnio o 6,7 proc. rocznie. Inne europejskie rynki, na których podczas kryzysu nastąpiły duże spadki, a które teraz rosną w szybkim tempie, to Chorwacja (ze średnim prognozowanym wzrostem o 6,1 proc. rocznie do 2018), Dania (7,3 proc.), Rumunia (6,3 proc.) i Węgry (5,2 proc.). Nawet w Grecji prognozowany jest średni roczny wzrost o 3,9 proc. Wszystkie te rynki mają przestrzeń do szybkiego wzrostu w ciągu najbliższych kilku lat - po okresie kryzysu mają wszakże wiele do nadrobienia.

ZenithOptimedia identyfikuje 30 wschodzących rynków mediowych z potencjałem szybkiego wzrostu w długim terminie

W dłuższym terminie, wiele mniejszym rynków reklamowych otwiera się obecnie na międzynarodową reklamę i ma potencjał do wzrostu w dwucyfrowym tempie w perspektywie wielu lat. Według szacunków ZenithOptimedia, łączne wydatki reklamowe na tych rynkach wyniosły w 2015 roku 7,7 mld dolarów.

Te kraje to: Algieria, Angola, Bangladesz, Boliwia, Dominikana, Etiopia, Gabon, Ghana, Gwatemala, Iran, Jamajka, Kambodża, Kamerun, Kenia, Laos, Maroko, Mjanma (d. Birma), Mongolia, Mozambik, Namibia, Paragwaj, Senegal, Sri Lanka, Tadżykistan, Tanzania, Trynidad i Tobago, Tunezja, Uganda, Wybrzeże Kości Słoniowej i Zambia. Różnią się znacznie między sobą: liczbą mieszkańców, otwartością na międzynarodowy biznes, rodzajami działalności gospodarczej, produktywnością, a także położeniem geograficznym - 16 z nich to kraje afrykańskie, 7 leży w Azji, 6 w Ameryce Łacińskiej, a jeden na Bliskim Wschodzie. To, co je łączy, to szybki wzrost gospodarczy w długiej perspektywie i to, że ich rynki reklamowe rosną w jeszcze szybszym tempie niż gospodarka.

Według prognoz ZenithOptimedia, wydatki reklamowe na tych 30 rynkach będą rosły średnio o 15 proc. rocznie do 2018 roku, czyli w tempie 3-krotnie wyższym niż globalny rynek, i wzrosną w tym czasie o 3,9 mld dolarów (czyli o kwotę równą obecnej wartości szwedzkiego rynku reklamowego), do 11,6 mld dolarów. W 2015 roku w tych 30 krajach reklama stanowiła 0,37 proc. PKB, czyli dużo poniżej światowej średniej, wynoszącej 0,7 proc., co wskazuje na potencjał wzrostu w długim terminie.

W przyszłym roku internet wyprzedzi telewizję

Internet pozostaje niezmiennie głównym medium napędzającym wzrost globalnych wydatków na reklamę. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki na reklamę online wzrosną  tym roku trzykrotnie szybciej niż globalny rynek - o 15,7 proc., głównie za sprawą social media (31,9 proc.), wideo online (22,4 proc.) i paid search (15,7 proc.). Tempo wzrostu internetu spowalnia w miarę dojrzewania tego medium (jeszcze w 2014 roku rynek reklamy internetowej wzrósł o 21,1 proc.), ale prognozy ZenithOptimedia mówią o dwucyfrowych wzrostach do 2018 roku. Ten długotrwały wzrost, w połączeniu ze spadkami wydatków na telewizję w Brazylii i Chinach, sprawi, że internet wyprzedzi telewizję już w 2017 roku, czyli o rok wcześniej niż podano poprzedniej, opublikowanej w grudniu prognozie.

Mobile zapewni 92 proc. wzrostu wydatków na reklamę

Zdecydowana większość nowych środków na reklamę online jest przeznaczana na reklamę na urządzeniach mobilnych, które stają się coraz bardziej powszechne i zintegrowane z codziennym życiem konsumentów. ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki na reklamę mobilną w latach 2015-2018 wzrosną o 64 mld dolarów, czyli o 128 proc., i będą stanowić 92 proc. nowych środków na reklamę w tych latach (te wartości nie uwzględniają rynków, dla których wartość wydatków reklamowych nie jest podana w podziale na poszczególne media).