Rynek reklamowy w Polsce w tym roku spadnie 7,3-14 proc. Globalne wydatki na reklamę zmniejszą się o 9,1 proc.

Według estymacji agencji mediowej Zenith, opublikowanej w "Zenith Advertising Expenditure Forecasts", globalne wydatki na reklamę zmniejszą się w 2020 roku o 9,1 proc.( dla porównania, wydatki na reklamę podczas recesji w 2009 roku spadły o 9,5 proc.).

Wartość polskiego rynku reklamy po pierwszym kwartale 2020 roku szacowana była na 2,1 miliarda złotych, co oznaczało wzrost wartości o 0,5 proc. rok do roku. W styczniu i lutym odnotowana została jeszcze dodatnia dynamika wydatków. W marcu natomiast, w wyniku załamania rynkowego, wprowadzonych restrykcji związanych z COVID-19 oraz wynikających z sytuacji redukcji budżetów reklamowych odnotowano już spadki.

Rynek reklamowy najbardziej ucierpiał w II kwartale

Po pierwszych trzech miesiącach 2020 roku, wpływy reklamowe z wszystkich mediów z wyjątkiem internetu oraz radia zmniejszyły się. Reklama online wygenerowała budżety o 7,5 proc. wyższe, wpływy z reklam radiowych wzrosły o 1,0 punkt procentowy. Telewizja i outdoor zanotowały spadki odpowiednio o 3,1 proc. oraz 3,5 proc., natomiast prasa oraz magazyny o 11,8 proc. oraz 8,4 proc.. Najsilniejszy trend spadkowy – 13,5 proc. na minusie – obserwować było można w przypadku kin. Było to skutkiem decyzji organów państwa o zawieszeniu działalności sal kinowych.

Reklama online na rynku polskim w pierwszym kwartale 2020 charakteryzowała się większą dynamiką wzrostu niż rynek w całości, co przełożyło się na wzrost udziałów w rynku reklamowym jedynie dla tej kategorii. Udział budżetów lokowanych w reklamy online wzrósł o 2,5 punktu procentowego, z 35,9 proc. do 38,4 proc..

Rynek reklamowy w Polsce w tym roku spadnie 7,3-14 proc.

Agencja mediowa Zenith prognozuje, że polski rynek reklamowy może spaść może od 7,3 proc. do 14 proc. - Na podstawie prowadzonych przez nas analiz wytypowaliśmy dwa najbardziej prawdopodobne scenariusze, oczywiście oba zależne od ostatecznej sytuacji związanej z COVID-19 w pozostałych kwartałach 2020 roku. Jeśli będziemy mieć do czynienia ze skutecznym odmrażaniem gospodarki, spadek rynku reklamowego w Polsce może się zatrzymać na koniec 2020 na poziomie -7,3 proc. Natomiast jeśli na skutek wzrostu zachorowań restrykcje zostaną zaostrzone wartość rynku reklamowego może spaść nawet o 14 proc.. Najłagodniej kryzys obejdzie się z mediami cyfrowymi, a największe spadki w ujęciu procentowym odnotują prasa, kino i outdoor - komentuje Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith Polska.

Analitycy zwracają uwagę, że w momencie, gdy skala kryzysu związanego z COVID-19 stała się rzeczywista, reklamodawcy gwałtownie ograniczyli wydatki reklamowe. Najostrzejsze spadki miały miejsce między marcem a majem, przy zróżnicowanym rozłożeniu w czasie pików spadkowym w zależności od kraju. Obecnie spadki zaczęły się stabilizować i wszystko wskazuje na to, że przez resztę roku nadal będą stopniowo maleć. Zenith przewiduje, że w 2021 roku globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,8 proc., do czego przyczyni się zmiana harmonogramu letnich igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA 2020.

Najmniejsze spadki w USA, największe na Bliskim Wschodzie

Stany Zjednoczone okazały się być stosunkowo odporne na sytuację, dzięki rekordowym wydatkom reklamowym związanym z wyborami prezydenckimi, planowanymi na listopad. W związku z tym oczekuje się, że inwestycje na reklamę w USA spadną w tym roku jedynie o 7 proc.. Z kolei, wydatki w regionie Azji i Pacyfiku zmniejszą się o 8 proc., dzięki niektórym rynkom, którym udało się utrzymać pod kontrolą wpływ wirusa na gospodarkę.

Reklamodawcy w Europie Zachodniej agresywnie wycofali się w drugim kwartale, więc ich udział w reklamie zmniejszy się nawet o 15 proc.. Prognozy przedstawione przez Zenith zakładają również spadek budżetów reklamowych o 8 proc. w Europie Środkowej i Wschodniej, 13 proc. w Ameryce Łacińskiej i 20 proc. na Bliskim Wschodzie i Afryce Północnej w 2020 roku.

e-Commerce zyskuje

Według globalnych badań Criteo, w ostatnich miesiącach 53 proc. konsumentów odkryło co najmniej jedną formę zakupów online, którą planują utrzymać. W najbliższych miesiącach, jeśli nie latach, stopa zwrotu z zakupów w sklepach detalicznych będzie niewielka. Zmusiło to marki do przyspieszenia działań na rzecz transformacji cyfrowej i sprawiło, że posiadanie solidnej strategii handlowej, czy to w D2C, czy za pośrednictwem partnerów detalicznych, stało się niezwykle istotne.

Obecny kryzys podniósł również wartość first party data dla marek. Dane te dają marketerom wgląd w zachowania ich klientów i zapewniają rzeczywistą przewagę konkurencyjną. Takie dane pozwalają na śledzenie zmian w postawach konsumentów w miarę rozwoju kryzysu oraz na określenie, kiedy należy zacząć inwestować na rzecz ożywienia gospodarczego.

- Marki muszą pokazać konsumentom, że rozumieją ich szybkozmieniające się potrzeby w tym niepewnym czasie. Pomagamy więc naszym klientom zintegrować ich dane, komunikację cyfrową i podejście do handlu elektronicznego, a także głębiej je wykorzystać, aby dostarczyć im z- indywidualizowanych doświadczeń w trakcie szybko zmieniającej się podróży klienta - powiedział Christian Lee, dyrektor zarządzający Zenith Worldwide.

Dystans społeczny i nowe zachowania konsumentów stymulują rozwój digitalu

W pierwszych tygodniach lockdownu istotnie wzrosła konsumpcja mediów cyfrowych i telewizji. Mimo, że w obu sektorach ponownie można zauważyć tendencję spadkową, nie przewiduje się, że w najbliższym czasie powrócą do poziomu sprzed kryzysu. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego i znaczenia danych, nastąpiło momentalne przesunięcie budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych na cyfrowe, przyspieszając tym samym trend, który już wcześniej można było zauważyć. Według estymacji agencji mediowej Zenith, reklama digital będzie stanowić 51 proc. globalnych wydatków na reklamę w tym roku, w porównaniu z 49,5 proc., które przewidywane były w grudniu.

Budżety na reklamę w kanale digital zostały gwałtownie obcięte w pierwszej fazie kryzysu, a było to możliwe dzięki mniejszemu ryzyku nałożenia kar przez wydawców.  Jednak w miarę upływu czasu, marki przeznaczały coraz więcej środków na kanały cyfrowe, aby wykorzystać ich elastyczność i zdolność do optymalizacji wydajności, co jest szczególnie ważne w niepewnych czasach. Prawdopodobnie wydatki na reklamę cyfrową zmniejszą się o zaledwie 2 proc. w roku 2020. Agencja mediowa Zenith nie spodziewa się również powrotu do tradycyjnych mediów wraz z osłabieniem kryzysu i prognozuje, że udział reklamy cyfrowej w rynku osiągnie 54,6 proc. w 2022 roku.

Wydatki na reklamę tradycyjną będą rosły wolniej

Spośród tradycyjnych mediów najmniej ucierpiały telewizja i radio, które zgodnie z oczekiwaniami mają zakończyć rok tylko nieznacznie poniżej rynku - odpowiednio 11 proc. i 12 proc.. Natomiast kryzys pogłębił długotrwały spadek inwestycji reklamowych w prasie - spodziewane wydatki na reklamę w gazetach będą mniejsze w tym roku o 21 proc. w skali globalnej, zaś w magazynach spadną o 20 proc.. Należy przy tym zwrócić uwagę, że reklama w gazetach i czasopismach obejmuje tutaj tylko przychody reklamowe wydawców z publikacji drukowanych. Ich przychody z publikacji cyfrowych są uwzględnione w reklamie cyfrowej.

Reklama zewnętrzna oraz kinowa najbardziej ucierpiały z powodu rządowych obostrzeń dotyczących przemieszczania się czy ograniczeń przebywania w miejscach publicznych. Przewiduje się, że udział reklamy outdoorowej w rynku zmniejszy się w tym roku globalnie o 25 proc., a  reklamy kinowej o 51 proc.

Eksperci Zenitha uważają, że w przypadku gazet i czasopism trudno mówić o poprawie sytuacji, wydatki na reklamę w obu tych obszarach w przyszłym roku będą nadal spadać. Z kolei ożywienie telewizji i radia będzie minimalne, przy czym w 2021 roku przewiduje się wzrost wydatków reklamowych w tych kanałach komunikacji odpowiednio o 2 proc. i 1 proc. Dynamika w sektorze OOH i kinowym będzie silniejsza, ponieważ zrekompensuje znacznie większe spadki w tym roku. Zenith prognozuje wzrost na poziomie 16 proc. dla OOH i 65 proc.-  dla kina, jednak do 2022 roku żaden z tych sektorów nie powróci do szczytów z 2019 roku.

- Koronawirus zmusił marki do koncentracji na reklamie digital jeszcze szybciej niż oczekiwano i sprawił, że cyfrowa transformacja przedsiębiorstw stała się pilniejsza niż kiedykolwiek. Ten rok będzie pierwszym rokiem, w którym reklama w kanale digital przyciągnie ponad połowę wszystkich światowych wydatków na reklamę, co jest kamieniem milowym, ponieważ takiej sytuacji spodziewaliśmy się dopiero w 2021 roku - powiedział Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith.